1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионных программ предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, который определяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводят интервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценить конкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).

Результаты тестирования используются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятие решения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время, отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как качественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, при продаже спонсорства).

Тестирование может быть направлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показывает реакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы, насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы, кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, как часто и как долго ее могли бы смотреть.

Тестирование дает возможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и к любым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболее перспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколько успешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить состав потенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественный прогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу той или иной версии программы.

Промежуточное тестирование обычно используется производителями программы, которая достаточно давно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характер вопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущих тестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпусками программы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущих выпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений в сценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективность той или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основная цель тестирования на этом этапе - это корректировка выпусков программы.

Отдельная задача - изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление о продукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы на вопросы:

Почему зрители выбирают именно эту программу?

Какие свойства продукта наиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретных программ? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и «скучных» и др.)

Каковы преимущества и недостатки?

Каков уровень доверия к программе и ее представителям (ведущим, журналистам)?

Кого видят в качестве типичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских», «молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).

Каковы проблемы и перспективы программы в восприятии телезрителей?

Кто из ведущих, журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?

Как влияют на выбор программы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?

Если представить процесс использования PR-технологий в создании положительного образа телевизионных программ в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса.

Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи зрителям. Информация, действуя на зрителей соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной программы и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR - двусторонний характер и гармоничность связей.

PR в отношении «внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью создание положительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR.

Внешние PR - технологии включают:

- текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрителей к программе;

- организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.

PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.

При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долго-временными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации, определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6]

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность - предубеждение - апатия - незнание» к набору «симпатия - признание - интерес - знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. [7]

Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующие разделы:

- миссия телевизионной программы;

- SWOT-анализ[ SWOT-анализ - анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).] ситуации;

- цели и задачи телевизионной программы;

- принципы;

- методы и формы работы;

- типы аудиторий и целевые группы;

- базовые идеологемы;

- оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели - увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения - установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации.

Основные этапы: информационное обеспечение; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.

PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: рациональные, эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях - рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.

Для телепрограммы важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям - характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезная аудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория; степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопления аудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных.

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий, при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионны программ.