1.2 Роль и содержание связей с общественностью

PR-деятельность предприятия как сознательная организация коммуникации и одна из функций менеджмента имеет перед собой цель - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (в нашем случае через печатные средства массовой информации).

Как функция менеджмента, PR-сопровождение охватывает решение следующих задач:

· предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать - во благо или во вред - на операции и планы организации;

· консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

· исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации;

· планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения [8].

В своем исследовании автор рассматривает PR-сопровождение как построение отношений со СМИ и общественностью и создание благоприятного образа компании и выпускаемой продукции в сознании потребителей товаров и услуг.

В данной работе автор рассматривает самую простую модель коммуникации - ИСП, где И - источник, С - сообщение, П - получатель. И и П соединяет обратная связь. Инструментом и средством передачи сообщения в этом случае служат печатные СМИ.

В коммерческой организации PR неразрывно связан с маркетингом. На рисунке 1 очень точно схематически изображены маркетинговый комплекс и маркетинговые коммуникации [12].

Рисунок 1. Маркетинговый комплекс. Маркетинговые коммуникации

Печатные СМИ являются весьма селективными и "направленными" медиа, имеющими высокосегментированную аудиторию по сравнению с телевидением. Большинство печатных изданий имеет хорошее представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счет конкурентов того же издательского сегмента, так и за счет увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания - не такая простая задача как кажется на первый взгляд. Дело в том, что, хотя тираж газеты или журнала является весьма важным показателем ее (его) популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр (величины тиражей) на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Это касается в первую очередь международных изданий и изданий, выходящих по лицензии. Поэтому для более точного определения "весомости" каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путем различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчеты являются для рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного СМИ в медиа-лист.

Приступая к планированию и проведению PR-кампаний с использованием прессы, необходимо иметь ввиду некоторые особенности, присущие данному виду медиа-средств. Среди наиболее важных из них можно отметить следующие.

Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени и гораздо дольше "верны" избранным ими однажды печатным СМИ, чем любым телеканалам, радиостанциям, программам и т.д. Около 85% аудитории печатных СМИ считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет. [19]

Доверие к изданию. Лояльность аудитории к изданию в большей степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном СМИ, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия может быть перенесена читателем и на рекламу, публикуемую там же. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования "истинного" сообщения, характерный для данного издания.

Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей годами читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и издателем постепенно видоизменяется. На сегодняшний день процесс чтения прессы в большей степени основан на "просматривании". Следствием того должно являться гораздо более тщательное планирование размещения информации и рекламы в СМИ и более внимательный подход к внешнему виду сообщений.

Лояльность к печатной рекламе. В последние годы растет число людей, считающих телевизионную рекламу раздражающим фактором их повседневной жизни. В то время как читатели газет и журналов печатную рекламу не находят таковой. Статьи и рекламные блоки в прессе они считают источником полезной информации. Такое отношение дает рекламодателям некоторую "фору" - остается только убедить своих потребителей в том, что предлагаемый компанией товар или услуга так же украсит их жизнь, как и реклама полосу любимой газеты.