1.1 Научный и альтернативный подходы к определению связей с общественностью

Определений паблик рилейшнз (PR) существует великое множество. Единственно верного и точного среди них нет. Широко известные теоретики и практики в области связей с общественностью давали в свое время абсолютно разные по формулировке, но близкие по смыслу определения данному виду деятельности. В научной литературе принято выделять три подхода к определению PR: [14]

1) альтруистический:

PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности";

2) компромиссный:

PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот;

3) прагматический:

PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

А вот какие определения дают практикующие специалисты в данной сфере. [20]

Дмитрий Орищенко, руководитель коммерческой службы "Агентства Бизнес Информации".

связь общественность коммуникативный ресурс

PR-сопровождение может включать множество различных направлений. Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах. Однако PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений - начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия. В PR-сопровождение может входить привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам. Самым простым в понимании большинства руководителей, PR-сопровождение - это помощь в продвижении информации о деятельности предприятия, которая способна помочь в решении тех или иных проблем/задач бизнеса, а фактически работа в режиме внешней пресс-службы предприятия.

Лейла Ильина, ведущий специалист по связям с общественностью ОАО завод "Водмашоборудование"

В ежедневной работе руководителя предприятия максимум внимания сосредоточено на обеспечении протекания основных бизнес-процессов и управлении ими. Времени на осознание предприятия как части общества практически нет, да и необходимость в этом для руководителя не всегда очевидна. Поэтому основной задачей при PR-сопровождении деятельности должно быть интегрирование его интересов (миссии) в интересы общества, для которого данное предприятие работает: стать своим среди своих, найти свое направление в проявлении общественной активности, которое адекватно характеризует корпоративные ценности и стратегию развития предприятия. А это способствует формированию позитивной репутации работодателя, бизнес-партнера, а также информационной привлекательности.

Екатерина Морено-Пальи, начальник дирекции по связям с общественностью компании "Висант"

PR сопровождение деятельности предприятия - это комплекс услуг, которые готово предложить агентство клиенту с целью:

эффективного управления информацией;

создания конкурентных преимуществ с помощью PR-технологий;

создания и поддержания благоприятного имиджа предприятия и формирования репутации.

Данный пакет услуг может в себя включать:

исследование рынка (информационный, маркетинговый анализы рынка);

разработка и внедрение концепции формирования имиджа и управления репутацией предприятия;

разработка и проведение рекламных и PR кампаний, внутрикорпоративных и массовых мероприятий;

медиапланирование, бюджетирование, стратегическое планирование;

коммуникационное управление.

Дранник Татьяна, менеджер по маркетинговым коммуникациям ООО "ТД "ABC Farben"

PR-сопровождение деятельности предприятия - это комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к предприятию и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле. Он включает в себя подготовку и реализацию стратегического медиа-плана с целью информирования целевых аудиторий о деятельности, политике предприятия, а также быстрое реагирование на возможные "информационные атаки" и их предотвращение. Pr-сопровождение является очень эффективным и наиболее важным инструментом формирования имиджа и репутации компании, а в результате - лучшего продвижения товаров или услуг предприятия.

Елена Топильская, заведующая кафедрой связей с общественностью ВГУ

Это механизм долгосрочного (кропотливого и неуклонного) формирования и оптимизации (за счет коммуникации и демонстрации открытости, успешности, ответственности) профессионально отрежиссированного паблисити той или иной бизнес-структуры.

Кредо делового человека в современном информационном обществе выражается формулой "Бизнес-стратегия + PR-стратегия = УСПЕХ".

Это тесно связанная с бизнес-стратегией и постоянно сопутствующая ей деятельность PR-специалиста или любой другой компетентной внешней PR-структуры в соответствии с задачами и спецификой связей с общественностью в сфере бизнеса.

Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного (для потребителей, клиентов, партнеров и инвесторов) имиджа современного (динамичного, инновационного, самостоятельного) сильного предприятия (социально ответственного и социально инициативного).

Для достижения цели PR-специалист консультирует руководителя, разрабатывает PR-стратегию предприятия в ее сценарном варианте и воплощает ее в жизнь. Он же создает и реализует PR-проекты, анализирует коммуникационные эффекты, неуклонно повышает свою квалификацию, участвует в конкурсах, мастер-классах, взаимодействует со СМИ и т.д., и т.п.

Достижение цели обеспечивает предприятию рост нематериальных активов в виде паблисити. В перспективе получение синергетического (материального и гуманитарного) эффекта (несомненных выгод) в виде:

растущего спроса на продукцию, услуги;

очереди из претендентов на рабочее место в коллективе успешных и уверенных в себе и завтрашнем дне профессионалов;

перспективы приобретения желательных партнеров;

конкуренты, мечтающие приобрести статус партнеров, и т.п.

Механизм достижения результата процветания предприятия - паблисити - немыслим в современном мире и информационном обществе без PR-сопровождения основной деятельности предприятия. Лучший PR-эскорт обеспечивают профессиональные публичные коммуникаторы с квалификацией, соответствующей профилю деятельности предприятия, и с хорошим вузовским PR-образованием.

Валерий Мальцев, руководитель Экспертной группы "Проекты управления репутацией", директор издательского дома "Большие люди" (региональные выпуски газет "Известия" и "Аргументы недели", отраслевая строительная газета "Монолит"), автор учебного курса "Поход за славой" - Прежде всего, PR-сопровождение предприятий - это использование всего арсенала гуманитарных технологий, направленных на сохранение и развитие обслуживаемых PR-специалистами производств и сервисов.

Во-вторых, это создание на предприятии саморазвивающейся системы коммуникативного взаимодействия как с внешней средой (безусловно, имея в виду конкурентов), так и со средой внутренней.

И, наконец, это глубокое понимание перспектив предприятий (с учётом возможных негативных сценариев).

PR-сопровождение предприятий - это кропотливая и аккуратная работа. Работа, требующая длительных и доверительных партнёрских отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами.

Сергей Мальцев, менеджер main-projects Экспертной группы "Проекты управления репутацией"

Промышленные производства и их персонал (причем не только руководители) редко приспособлены для комплексной PR-деятельности. Собственно говоря, они и не должны быть к этому приспособлены, у них другие функции.

Так вот: под PR-сопровождением предприятий лично я понимаю адаптацию уже существующего коммуникативного опыта предприятия-заказчика к новым задачам и новым условиям. Кроме того, такую адаптацию обязательно необходимо подкреплять внедрением новых знаний уже со стороны консультантов.

А ещё нужно согласовать интересы всех аудиторий, согласовать все информационные потоки и каналы. Умение быть эффективным "диспетчером" в области коммуникации - едва ли не самый важный аспект работы с крупной организацией.

К тому же, PR-сопровождение предприятий и организаций также должно включать в себя и управление уже существующими у них креативными ресурсами и возможностями. Без этого общего успеха не достичь.

Тамара Соболевская, агентство коммуникаций "Банзай", г. Новосибирск

"PR-сопровождение предприятия" - это весьма аморфный термин, как, например, "рекламная кампания". В одном случае это комплексная программа самых разнообразных мероприятий, да еще едва не на 10 лет вперед. В другом - это плотный залп антикризисных акций (речь не о мировом экономическом кризисе, разумеется, а о кризисной ситуации в компании). В третьем - это "всего-навсего" создание и правка текстов (привлекательных и грамотных) для корпоративного сайта. И можно еще и еще перечислять варианты и комбинации, каждая из которых будет подпадать под определение "PR-сопровождения".

Точно так же в это бездонное понятие входит и внутрикорпоративный пиар. Те, кто считают его "излишеством" и "игрой в демократию", платят за этот предрассудок пикетами, забастовками, письмами губернатору и президенту, или хотя бы массовым оттоком персонала. Как сказал известный американский маркетолог д-р Милтон Гаррет, "люди работают за деньги и любовь, причем и того, и другого им не хватает". Внутрикорпоративный PR - это как раз та самая "любовь", которая - всерьез говорю! - может частично компенсировать сравнительно низкие зарплаты.

Работу по планированию PR-сопровождения логичнее всего начинать со стратегической сессии, в которой участвуют - обязательно! - высшие руководители компании, невзирая на все их "некогда". И вести такую сессию должны не сами пиарщики (иначе это будет заведомо безрезультатное интервью на тему "мы сами не знаем, чего нам надо"), а профессиональный бизнес-тренер. Только в этом случае сессия выйдет на "момент истины", на то самое внутреннее понимание "чего нам надо", исходящее из изрядно встряхнутых мозгов топ-менеджеров. Причем, наконец-то, это будет достаточно единая позиция (общая и для топов, и для пиарщиков), та точка отсчета, с которой начнется вдумчивая общая работа.

Борис Липатов, вице-президент IABC/Russia, руководитель Комитета по управленческим и внутрикорпоративным коммуникациям:

Не буду практиковаться в сложных ответах на простой вопрос, проведу аналогию со статьей в БСЭ (Большая советская энциклопедия 1978 г.):

"Артиллерия сопровождения, артиллерийские подразделения (отдельные орудия), предназначенные для непосредственного сопровождения танковых и мотострелковых подразделений на поле боя. Артиллерия сопровождения действует в боевых порядках войск, перемещается вместе с ними и оказывает им огневую поддержку. Основные задачи Артиллерии сопровождения: уничтожение живой силы и огневых средств противника, задерживающих продвижение войск, отражение контратак его танков и закрепление захваченных рубежей".

Николай Плюснин, директор по развитию ТК "ВятКТВ", член Совета "РАСО-Вятка":

…превращать ежедневную работу предприятия в события, о которых должен знать каждый.

Подытоживая вышесказанное, следует отметить, что все определения небезосновательны, каждое имеет под собой весомые аргументы. Они прекрасно дополняют обобщенный хрестоматийный вариант определения PR-сопровождения деятельности организации.