Вопросы и задачи

1. В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специаль­ного расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценооб­разовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?

2. Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?

3. В 1984 г. калифорнийская компания NoumenonCorp., производящая программ­ное обеспечение, запустила на рынок системуIntuitпо цене 395 долларов, намере­ваясь составить конкуренцию системамLotus'SymphonyиAshton-Tate'sFrame­work, каждая из которых стоила 695 долларов. Несмотря на интенсивную рекламу, товар не пошел. Цена на него была снижена до 50 долларов и затем каж­дую неделю поднималась на 20 долларов для изучения спроса. При цене 90 долла­ров продажи достигли максимума, а при цене 210 долларов упали до нуля. Тогда компания решила снова запустить на рынок систему по цене 89,95 долларов. Какие ошибки были сделаны как до, так и после первого запуска системы на рынок?

4. Компания AppleComputerзапустила на рынок в январе 1984 г. компьютерMacin­toshпо цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время фина­ла футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широ­кой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сдела­лиMacintoshдоступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке по­явился более мощный и быстрыйMacintoshс цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компанииAppleна рынке персо­нальных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990Iг. компанияMicrosoftзапустила на рынок операционную средуWindows, в ре­зультате чего компьютерыIBM, имитирующиеMacintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компанияAppleкакую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива дан­ной тактике и могла ли она стать более прибыльной?

5. В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произо­шло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразова­ния при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразова­тельной тактики?

6. Каким образом текущая предельная прибыль, принимаемая в расчет вместе с це­новой чувствительностью потребителя, может повлиять на выбор ценообразова­тельной тактики — «снятие сливок» или «внедрение на рынок»? (Подсказка; при ответе на вопрос можно использовать таблицу точной регуляции цены, проигры­вая ситуацию «что, если» с переменной величиной процента предельной прибы­ли.)

7. Продавцы иногда следуют за снижением конкурентных цен, особенно если цены снижает лидер рынка, когда все данные за то, что покупатели на данном рынке не очень чувствительны к цене. Почему это происходит?

8. Целесообразно ли снижать цены в период экономического спада? Что, если вы продаете товар компании, которая вынуждает вас к снижению цен?

9. В каждой отрасли существуют типовые схемы применения скидок на объем. По­скольку им следуют все конкуренты, то инноватор, предложивший такую же скидку за меньший объем, получает преимущество. Может ли фирма разработать более конкурентоспособную схему применения скидок на объем, которая привлечет растущие компании, но при этом не снизит совокупной прибыли? Разработай­те такую схему. (Подсказка: сначала постройте снижающуюся кривую «издерж­ки/объем», поверх кривой наложите применяющуюся в отрасли схему скидок на объем в виде ступенчатой функции; затем нарисуйте предложенную вами ступен­чатую функцию.)

10. Постройте таблицу, которая подсчитывает градуированный процент скидки, эк­вивалентный чистым 30% и зависящий оттого, какова у продавца величина из­держек на оборотный капитал (рассматривающихся как процентная ставка). Как можно автоматизировать этот процесс с помощью компьютера?

11. Все продавцы на промышленном рынке стремятся применить такую ценообразо-вательную тактику, которая смогла бы привлечь начинающие фирмы, обещаю­щие в перспективе стать многомиллионными заказчиками, и при этом избежать риска неплатежей. Выдача кредита чревата серьезными последствиями, особенно в условиях экономики, подверженной периодическим спадам и подъемам. И тем более рискованна эта тактика на мировых рынках, на которых шансов вернуть долги еще меньше. Предложите схему предоплаты, более благоприятную, чем просто внесение денежных средств, и предлагающую различные цены в зависи­мости от кредитоспособности покупателя.

12. Как может расчетливый покупатель добиться как можно больше льгот у продав­ца, применяющего тактику уторговывания? Как по вашему мнению, является ли эта тактика экономически целесообразной для фирмы и экономики в целом? Справедлива ли она?

13. В штате Массачусетс между населенным пунктом и островом действует паромная переправа. Она пользуется популярностью у обеспеченных людей, имеющих лет­ние дачи, и у туристов. На переправе действует довольно сложная система тари­фов: обычная плата за перевоз — 4 доллара. Абонемент на десять поездок стоит 30 долларов; при этом на абонементе указывается имя пассажира, так что им может воспользоваться только один человек. Паром также перевозит автомобили по та­рифу 25 долларов в один конец. Если же автомобиль перевозится с острова, а потом возвращается, то водителю предоставляется скидка. Билет в оба конца, действительный в течение суток, стоит 25 долларов; билет, действительный в те­чение пяти дней — 40 долларов. Для чего транспортной компании потребовалась такая система тарифов? Как можно ее усовершенствовать, предложив другие виды скидок?

14. В 1991 г. компания TransmediaNetworkвыпустила платежную карточку по цене 50 долларов, действительную в течение года. Карточка дает право на 25%-ную скидку при посещении около тысячи ресторанов в штатах Флорида, Нью-Джерси и Нью-Йорк, при условии, что счета оплачиваются кредитными карточкамиVISAилиMasterCard.Transmediaпрактически ссужает ресторану 5000 долларов в обмен на кредиты по счетам стоимостью 10 000 долларов. 2 500 долларов идут на скидки постоянным посетителям и 2 500 долларов компания оставляет себе. Рес­тораны это устраивает, поскольку они имеют чистыми 1 000 долларов, т.к. стои­мость еды и напитков обычно составляет 40% от стоимости счета.Transmediaожидает, что к концу 1993 г. число пользователей платежной карточки достигнет 100 000 человек. Какая проблема во взаимоотношениях с ресторанами можетвоз-никнуть в отдаленной перспективе?

15. Почему ценообразование при непредельном спросе, применяемое в сфере некото­рых услуг, например, междугородных переговоров, должно быть тщательно под­готовлено? Какие проблемы могут здесь возникнуть?

16. У «антисегментного» ценообразования есть много сторонников, однако в некото­рых ситуациях его применение нецелесообразно. Какие фирмы и на каких рынках наиболее успешно применяют эту тактику?

17. В 1974 г. тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром Xeroxи бази­рующиеся на показаниях счетчика, были следующие:

• Основная месячная ставка за пользование — 50 долларов

• Минимальное показание счетчика за месяц — 135 долларов

• Общее минимальное показание за месяц — 185 долларов

В зависимости от числа копий с одного оригинала были установлены следующие цены:

• 1-3 копии 4,6 цента за копию

• 4-10 3 цента за копию

• 11и более 2 цента за копию

Как называется этот вид ценовой сегментации и ценовой дискриминации и какие данные о потребителе и конкурентах привели Xeroxк принятию данной ценооб-разовательной стратегии?

18. Хозяин мексиканского ресторанчика поделился с вами оригинальной идеей: по­зволить посетителям самим решать, сколько они заплатят за то или иное блюдо. По его мнению, этот ловкий коммерческий трюк будет таким же прибыльным, как и обычное ценообразование. Он предлагает следующее меню: маленькая мек­сиканская пицца (3 доллара), лепешка с начинкой (3 доллара), тарелка супа (4,5 доллара), жареная рыба (4,4 доллара), блюдо из моллюсков (4,5 доллара), свинина (10 долларов). Цены в скобках — это минимальная цена, которую поставит сам хозяин. Подготовьте рекламный листок «Назначьте свою цену», в котором будет реализована идея хозяина ресторанчика. Какие чувства могут возникнуть у посе­тителей по поводу назначенной ими цены?

19. В 1982 г. компания WindmereCorp. продала 670 000 фенов для сушки волос роз­ничным торговцам, таким как сеть фармацевтических магазиновEckerd, по цене 6,5 долларов за штуку. В 1983 г. компания подняла цены для розничной торговли до 8 долларов, но предложила рабат стоимостью 5 долларов, который покупатель мог получить при условии, что у него есть купон, что он его правильно заполнил, сохранил товарный чек, оторвал с упаковки этикетку, удостоверяющую покупку, и все это отправил в компанию. ДляWindmereобработка купона обходилась в 80 центов. При продажной цене в 12,99 долларов фены рекламировались в магазинах как имеющие стоимость ниже 10 долларов, что на самом деле означало, что их цена с учетом рабата составляет менее 5 долларов. Кампания с применением рабатов имела оглушительный успех. Каковы его причины? Какие статистические данные предопределили этот успех?

1 При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижени­ем при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономичес­кой теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на воору­жение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.

1 В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (макси­мальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапли­ваются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.

1 Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эф­фективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.

1 Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Напри­мер, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направлен­ные на существенное повышение качества дезодоранта.

2 Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.

1 Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Цено­вая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.

1 Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продают­ся за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.

1 Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить по­купатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резе­рвированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.

1В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рын­ков было лишь 8.

2 Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.

1 Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

2Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками то­вара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвиже­ние привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на по­иски товара.

3 Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защи­тить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

4В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первич­ного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитае­мой торговой марки).

1 Рабат — скидка со всей суммы денег, необходимых для оплаты товара; предоставляется при оплате наличными, оптовой закупке и ряде других случаев.

2Купоны погашаются в торговых точках. Рабаты возвращаются при наличии документа, подтверждаю­щего факт покупки, в соответствующих центрах. Производители стараются обеспечить устойчивость ставки рабата, в связи с чем их нарицательная стоимость бывает выше, чем у купонов. Рабаты представ­ляют собой более мощное средство воздействия на покупателя, когда они используются в рекламе или в продвижении товара на месте продажи.

1В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объ­явить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.

2Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высо­ко.