5. Політичний дискурс у рекламі.

Сучасний політичний дискурс характеризується переважним використанням та домінуванням комунікативних технологій, передусім — політичної реклами. «Засилля» політичної реклами обумовлено тим, що в умовах демократизації суспільства у масової аудиторії є потреба в отриманні інформації про дії уряду, парламенту чи президента, а у сучасному політичному дискурсі об’єктивна та достовірна інформація часто підмінюється рекламним інформаційним продуктом. Щоправда, за відсутності суспільного телебачення та радіомовлення у політичному дискурсі з’являється плюралізм позицій масмедіа, який віддзеркалює конфлікти власників, а не відображає суспільну потребу в якісній інформації. ▪ Виступаючи результатом цілеспрямованої політичної роботи, політичний дискурс є собою текстуальне вираження пануючих у суспільстві та еліті ідеологічних схем, а масова комунікація в політиці поступово переходить у розряд найсучаснішого, найбільш ефективного засобу боротьби за державну і політичну владу. У сучасному світі відбувається активізація інформаційних потоків (можна говорити про «інформаційний шок», який переживає українське суспільство), що виступає підґрунтям плюралізму та конкуренції рекламної продукції. У такій ситуації зростає роль політичної реклами, яка спрямована на досягнення конкретних (егоїстичних) політичних цілей окремих учасників політичного процесу. Особливо роль реклами зростає у період виборчих кампаній, в яких перевага надається іміджевим технологіям над ідеологічними програмовими засадами. У таких умовах суб’єкти політичного процесу прагнуть схилити громадськість на свій бік та спрямувати перебіг подій на свою користь. Намагаючись вплинути на громадську думку, вони «вдаються до усіляких засобів, включаючи технології маніпуляції масовою свідомістю, деякі з яких використовуються з метою прихованої дискредитації одних суб’єктів виборчого процесу та агітації громадськості на користь їх опонентів». Одним із найбільш важливих та впливових інструментів у цьому напрямі є політична реклама, що надає суб’єктам політичного процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю населення. Політична реклама є невід’ємною частиною політичного маркетингу, який суб’єкти політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на які здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві. Реклама сприяє підвищенню бізнесової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць, підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому «розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні».

Дослідження дискурсу, як владного ресурсу, дозволяє виокремити ряд властивостей політичного дискурсу. До таких властивостей слід віднести: 1) можливість конструювати політичні відносини або брати участь у процесі їхньої деконструкції; 2) наявність ресурсів для творення і відтворення владних відносин; 3) відповідність домінуючим політичним та ідеологічним ідентичностям; 4) артикуляція політичних інтересів, ціннісних орієнтацій в конкурентній боротьбі на політичному ринку. ▪ З одного боку, дискурс розуміють як інтеракцію політичних акторів у особливому полі символьної взаємодії, а з іншого — як один із найбільш ефективних владних ресурсів, за допомогою якого індивідуальні та колективні політичні актори презентують та легітимізують себе, конструюють політичну реальність. Саме тому за право контролювати зміст дискурсів та канали дискурсивних комунікацій між політичними діячами ведеться конкурентна боротьба з використанням різних важелів впливу — від державних або/та економічних ресурсів до інформаційних і комунікативних технологій Характеризуючи аналіз дискурсу з точки зору домінуючих підходів, слід зазначити, що в умовах інформатизації суспільно-політичних відносин політичний дискурс відіграє системоутворюючу роль у політичній системі, виступає засобом реалізації політичної влади. Саме з використанням дискурсивних практик, відбувається боротьба за отримання та утримання влади, суспільству нав’язується політична воля правлячого класу, формується громадська думка, стереотипи та упередження громадян у політичній сфері. Політична реклама, яку використовують у політичному дискурсі, значною мірою пов’язується з діяльністю у відповідному форматі мас-медіа. Сучасний політичний дискурс називають «медіатизованим», тому що він утворюється під впливом зростаючих можливостей мас-медіа, до яких відносять не лише телебачення, радіо, пресу та Інтернет, а і кіно- та відео-індустрію й книговидання Політична реклама виступає складовою політичного маркетингу, який політичні актори використовують у політичній боротьбі з метою впливу на громадську думку. Політична реклама у політичному дискурсі виконує такі функції: – інформаційну; – пропагандистську; – підтримки конкуренції; – формування стандартів соціальної та політичної поведінки; – ідеологічну; – освітню; – психологічну; – естетичну та ін. Політична реклама впливає на зміст та якість політичного дискурсу, соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на які здійснює вплив політична реклама, визначає також стан політичної культури у суспільстві.