2.1 Оценка использования нейромаркетинга на примере сети кофеен «Кофе Саунд»

Нарастающий интерес маркетологов к возможностям влияния на поведение потребителей в целях компаний и успехи в области исследования человеческого мозга привели к тому, что представители бизнеса стали все чаще обращаться к науке о человеческом сознании. Но возникает вопрос: зачем платить за дорогостоящие исследования целевой аудитории, если можно напрямую спросить у потребителей, чего они хотят? Наша природа такова, что закономерности работы человеческой психики часто даже не осознаются нами. Если, отвечая на вопросы исследователя, мы сознательно можем сказать неправду или умолчать в силу различных обстоятельств, то нейрофизиологические реакции держать под контролем невозможно. Соответственно данные нейромаркетингового исследования будут более точными.

Обычно в нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала: слух, зрение, осязание, обоняние. В кофейном бизнесе нельзя пренебрегать ни одним из этих каналов. Слух – атмосферная музыка, зрение – уютная обстановка, осязание – согревающий кофе, обоняние – приятный запах блюд.

Рассмотрим использование нейромаркетинговых коммуникаций на примере сети кофеен «Кофе Саунд» - крупнейшей сети кофеен в Беларуси. Более подробно произведем анализ одной из кофеен «Кофе Саунд» г. Бобруйска.

В кофейне «Кофе Саунд», как и во многих других кофейнях, используются все 4 канала нейромаркетинга. Рассмотрим, почему именно кофейни «Кофе Саунд» пользуются ежедневной популярностью у населения, не смотря на наличие огромного количества других кофеен в городе.

1. Слух. В кофейне играет современная модная музыка, что не может не привлекать молодежь. Громкость музыки настолько оптимизирована, что собеседника слышно достаточно хорошо, в то время как людей за соседними столиками не слышно. В основном музыка клубная и бодрая. Как отмечают исследователи, быстрая музыка (90–110 тактов в минуту) стимулирует покупку, а успокаивающая побуждает остаться подольше. В связи с этим, использовать успокаивающую музыку в кофейне не рационально, потому как вряд ли человек, пришедший в кафе, будет на протяжении всего пребывания делать заказы. Скорее всего он сделает заказ один-два раза, а остальное время будет общаться с друзьями или заниматься другими делами. В интересах кафе получить большой поток посетителей. Один человек не должен надолго задерживаться в кофейне, потому что он занимает столик. А учитывая, что популярность кафе велика, получить свободное место достаточно проблематично. Можно сделать вывод, что бодрая музыка в кофейне «Кофе Саунд» стимулирует клиента скорее сделать заказ и не создавать очередь, и в тоже время не задерживаться в кафе надолго.

2. Зрение. Первое, на что обращает внимание человек, зайдя в кафе, это интерьер и атмосфера. В кофейне создана очень уютная атмосфера и современный интерьер. Необходимо уделить внимание освещению. В кофейне оно приглушенное, свет создают специальные лампы на полу и стенах с зеленой и желтой подсветкой. Исследователи отмечают, что сценарии освещения должны способствовать позитивному и расслабленному состоянию, но по-прежнему держать в тонусе, чтобы люди не заскучали. Приглушенное освещение создает особенную, в какой-то степени интимную обстановку, где человек чувствует себя наедине с собеседником, не обращая внимания на внешние раздражители и соседние столики. В то же время зеленые лампы над столиком не дают человеку полностью забыться.

Что касается интерьера, то в кофейне обращают на себя внимание две особенности:

- картины-арты с мотивирующими надписями на стенах, наподобие «Всегда иди к своей цели» или «Будь счастлив и улыбайся». Это вызывает позитивные эмоции.

- трава в горшках. Это создает своеобразное чувство единения с природой и в сочетании с кирпичными темными стенами добавляет интересный колорит.

Все блюда в кофейне выглядят аппетитно. Кофе и сладости украшают различными рисунками. Кроме того, что стаканчики украшены мудрыми совами, на дне любого стаканчика или чашки можно найти предсказания от этих мудрых сов. Все предсказания исключительно приятные, положительные, позитивные и мотивирующие, что не может не вызвать улыбку и хорошее настроение, а также желание заказать еще одну чашку, чтобы получить еще какое-нибудь предсказание. Как написано на сайте сети кофеен «Кофе Саунд», клиенты публикуют предсказания в социальных сетях, благодаря чему создается эффект сарафанного радио (маркетинг из уст в уста).

3. Осязание. В кофейне установлены очень удобные сидения различной мягкости – кресла, диваны, барные стулья. Кроме того, можно не беспокоиться, что горячая чашка кофе обожжет руки. Для этого придуманы специальные насадки на стаканчики. Если человек заказывает чай, то он может попросить принести ему не кружку чая, а чайничек. Когда клиент самостоятельно наливает себе ароматный чай из чайника, это создает очень домашнюю атмосферу.

4. Обоняние. В кофейне приятно пахнет кофе и выпечкой. Это стимулирует в любом случае сделать заказ, даже если изначально человек пришел в кафе просто посидеть рядом с другом. В чае плавают дольки лимона, что создает особенный настоящий аромат, убеждающий, что чай сделан из натуральных материалов, а не заварен из магазинного пакетика.

Большое внимание уделяется различным акциям. Например, именинникам скидка 20% на все меню. Или при заказе на определенную сумму клиент может получить скидку на посещение детского развлекательного центра в г. Бобруйске. Или при покупке любого напитка другой такой же в подарок.

Можно сделать вывод, что сеть кофеен «Кофе Саунд» действительно организована на достойном уровне. Кофейни г. Бобруйска используют в своей работе все 4 главных канала нейромаркетинга.

Таким образом, нейромаркетинг позволяет узнать о потребителях то, чего возможно они сами о себе еще не знают, и использовать это при продвижении продукции так, чтобы удовлетворить потребности клиентов настолько полно, насколько это представляется возможным.