25. Політичні проблеми у зарубіжній рекламі.

Незважаючи на велику кількість з'явившихся останнім часом робіт, присвячених різним аспектам політичної комунікації і виборчими технологіями, досліджень політичної реклами як структурного цілого практично немає. З публікацій з цієї тематики слід насамперед назвати книги О.А. Феофанова «США: реклама і суспільство» і «Агресія брехні», в яких пропонується комплексний підхід до проблем політичної реклами на прикладі США. Особливу увагу автор приділяє психологічним механізмам її впливу і, зокрема, одному з основних інструментів впливу на виборців - іміджу політичного лідера. Ці роботи містять багатий емпіричний матеріал і являють собою цінний досвід системного дослідження; в них розглядаються питання природи іміджу, його соціальної ролі, ефективності, способи і прийоми «виробництва» образів.

Сьогодні, у зв'язку з перенесенням досвіду комерційної реклами в область політичної пропаганди, техніка "конструювання" образів-стереотипів застосовується для створення "образу" соціальних груп, до яких люди відносять себе або яким вони наслідують ("референтні групи"), але які не збігаються з їх об'єктивної приналежністю до класів і груп, реально породжуваною соціально-класової структурою капіталістичної Америки. Так "конструювання образів" ("image-building") виявляється перешкодою на шляху до формування класової самосвідомості американських робітників та інших експлуатованих мас.

У монографії показана техніка "конструювання образів", застосовувана сьогодні і США для реклами монополій ("образ корпорації"), буржуазних партій ("образ партії"), державних відомств ("образ Пентагону" або "образ ЦРУ") і в цілому - капіталістичної системи в США ("образ сучасної Америки"). Автор досліджує складний механізм формування і функціонування "образів" -стереотіпов, що представляють особливе соціально-психологічне утворення, що об'єднує емоційну наповненість і образну наочність.

_________________________________________________

Я понимаю, что текст с первого раза выглядит неадекватно. Но в чем суть. В отличии от нашей политической рекламы, где акцент идет на социальные проблемы, как все плохо, но мы вас спасем, зарубежная полит реклама, в частности - американская делает акцент на построении имиджа кандидата.

Они проводят соц. исследования, опрашивая людей про образ идеального кандидата - и потом воплощают это в жизнь. Организаторы предвыборных кампаний все больше и больше делают ставку па психологическую обработку избирателя. Используя бессознательное, эмоциональное в природе человека, мастера политической рекламы в конечном счете стремятся создать кандидату и его политической платформе соответствующий "имэдж", который и является основным орудием воздействия на сознание масс. Созданием "имэджей" занимается и само американское правительство. Своим политическим акциям оно неизменно придает соответствующий "имэдж", который должен в конечном счете их оправдать, вызвать поддержку или хотя бы сделать их психологически приемлемыми массами.

"имэджи" появились в рекламе в качестве средства дифференциации однородных товаров. С развитием политической рекламы "имэджи" стали широко применяться и для дифференциации политических кандидатов, представляющих в известном смысле тоже "однородный товар". При этом упор делается на внешность и личные качества кандидата. Рекламщики стараются приукрасить кандидата, наделить его привлекательным "имэджем". Советский ученый И. И. Беглов в книге "США: собственность и власть" писал: "После того как та или другая группа капиталистов США наметит подходящую кандидатуру, начинается кропотливая работа над созданием ее публичного "образа", который будет отличаться от действительного человека примерно так же, как отличается от оригинала портрет вельможи, нарисованный кистью льстивого художника. Для создания такого рода "образа" всегда требовались специалисты. В последнее десятилетие они вербуются среди мастеров рекламного дела" _2.

Так же как и в коммерческой рекламе, где товар стараются снабдить "имэджем", который отражал бы индивидуальность покупателя ("сэлф-имэдж"), так и в политической рекламе кандидата пытаются снабдить "имэджем" с такими чертами характера, которые, по мнению организаторов рекламы, наилучшим образом отражают пристрастие избирателя. "Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на пего качества, которыми желали бы обладать сами зрители"