26. Стан і тенденції розвитку політичної реклами

Новий етап в розвитку вітчизняної політичної реклами започаткували вибори до Верховної Ради 1998 року, вибори Президента України 1999 року. Ці виборчі кампанії засвідчили достатньо високий професіоналізм у їх організації, ретельну продуманість стратегій, вдале залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів та виборчих технологій. Представники більш ніж двохсот політичних організацій продовжують вести активне політичне життя, у партій і депутатів склався свій електорат, а вибір виборця з кожним роком стає все більш осмисленим, оскільки сучасний українець став набагато розбірливішим (ніж в радянські часи), обережнішим, у нього сформувалися власні переконання, він ретельно вивчає програми численних кандидатів. Саме тому проблема дії на свідомість потенційного виборця стає зараз особливо актуальною, оскільки переконати його в правильності тієї або іншої точки зору, примусивши просто повірити в це, стало особливо складно. Практично щорічно кожному з жителів України, що досягли повноліття, доводиться брати участь у виборах президента, мерів, політичних партій, депутатів до Верховної Ради і органів влади на місцях. У цій ситуації вирішальне значення для успіху того або іншого кандидата набуває як ідейний зміст його передвиборної програми, так і його іміджеві характеристики – політичні і особові. На наш погляд, однією з найголовніших іміджевих характеристик сьогодні є можливості мовної дії кандидата і його «команди» (партії) на електорат, оскільки саме мова найбільш чітко і повно реагує на всі зміни, що відбуваються в суспільстві. Парламентські вибори 2006-го року стали черговим етапом розвитку України. Це був і важливий етап розвитку українського політикуму, оскільки стало очевидно, що навішування локшини на вуха електорату далеко не завжди дає позитивний результат; стало остаточно зрозуміло, що «диванні» партії та технічні виборчі проекти не мають перспективи. На сучасному етапі виникла також нагальна потреба чітко визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні особливості, встановити причинно-наслідкові зв'язки між процесами, що відбуваються в рамках виборчих кампаній. Це набуло особливої актуальності після прийняття 2003 року нової редакції Закону "Про рекламу". Вибори в нашій державі, як і в будь-якому другом, проходять достатньо регулярно і постійно. Не дивлячись на таку постійність Верховна Рада так і не прийняла окремий закон, присвячений політичній рекламі, хоча необхідність в ньому дуже велика. Спроби правового врегулювання використання політичної реклами вже робилися українським парламентом. Однак, на жаль, результатом утілення цієї ідеї в життя став невдалий варіант законопроекту, поданий народним депутатом України В. Мішурою. Автор намагався законодавчо визначити, що становить собою політична реклама та агітація, закріпити вимоги до порядку її використання та розповсюдження. Щодо тенденцій розвитку означуваного явища, то повністю позбутися брудних технологій найближчим часом Україні не вдастся, – стверджують фахівці. Проте регулювати політичну рекламу можна і потрібно. Насамперед, треба ухвалити Закон "Про політичну рекламу", який саме зараз завис на розгляді у Верховній Раді. Також варто створити стурктуру, яка стежитиме за якістю рекламного продукту. Також при розробці вітчизняної політичної реклами необхідно враховувати специфіку емоційного стану різних електоральних груп, особливостей національного характеру, впливу параметру «довіра-недовіра» на рекламне повідомлення та до засобу його розповсюдження. Специфіка політичної реклами полягає ще й у тому, що політична реклама виконує важливу суспільну функцію, зокрема йдеться про участь у формуванні культурно значимих образів та традицій суспільства. Отже, сучасна політична реклама, зокрема в Україні, має такі відмітні особливості: 1) Зміна менталітету виборців. Від однієї виборчої кампанії до іншої наші виборці поступово накопичують політичний досвід. Це, звичайно, в основному гіркий досвід – досвід розчарування в колишніх кандидатах, за яких вони голосували і які проігнорували їх інтереси. Вони вже не довіряють широкомовним обіцянкам. Відповідно знижуються і можливості реклами маніпулювати політичною свідомістю виборців. 2) Політична реклама, побудована на критиці існуючої реальності, вже неплідна, вона стала банальною. Реклама може бути ефективною, якщо в ній пропонується конкретне рішення якої-небудь насущної проблеми. 3) Відсутність національної ідеї, основній істинно патріотичній меті веде до фрагментації нашої політичної реклами, до її різнобою – немає в ній, і поки не може бути головного напряму. Вона обслуговує інтереси окремих політичних угрупувань. 4) Компромат сьогодні залишається основним методом боротьби, з політичними конкурентами. «Брудна політика» квітне на благодатному фінансовому ґрунті. Гроші – вирішальний чинник, за гроші майже всі готово на все. 5) Попередні передвиборні кампанії показали різноманіття форм політичної реклами, зокрема далеко не традиційних. Політична реклама сьогодні – це не тільки ТВ-кліпи, оголошення, листівки, плакати і щити. Це – формування псевдоподій, інформаційних мотивів для того, щоб «стирчати» на телеекранах і інших ЗМІ. Залучення в передвиборну кампанію зірок шоу-бізнесу тощо. Але такі пишні заходи ніяк не 42 ПОЛИТИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ УКРАИНЫ прояснюють в очах виборців політичні позиції партій. Партії виступають всього лише в ролі абстрактних антрепренерів розважальних заходів. 6) Акцентування уваги в політичній рекламі на «розкручуванні» того або іншого кандидата, його особистих достоїнств. Природно, що у зв'язку з персоніфікацією політики вплив лідера надзвичайно важливий. У своїх просторових виступах в пресі і на телебаченні політичні діячі намагаються, хоча і не завжди виразно, позначити відмінності своїх програм від програм інших політичних об'єднань. 7) Інша важлива проблема нашої політичної реклами – відсутність конкретних пропозицій у політичних об'єднань. 8) Виборця цікавлять в першу чергу його особисті, сімейні, місцеві проблеми і як вони розв'язуватимуться тим або іншим політичним об'єднанням, тим або іншим кандидатом в депутати, коли вони дійдуть влади. Реклама виявиться успішною, якщо в ній будуть запропоновані шляхи рішення конкретної проблеми, як їх бачить дане політичне об'єднання. Коли немає конкретних планів у кандидатів, все розчиняється в загальних словах, що набили оскому, про «виведення країни з кризи», про «стабілізацію», про «підвищення життєвого рівня народу» і т.д., а виборці на основі свого досвіду бачать не стільки прагнення державних мужів до перетворення нашого суспільства, скільки їх прагнення до влади за всяку ціну і під будь-якими гаслами. 9) Наша політична реклама практично ігнорує шляхи рішення проблем – як і якою ціною вони розв'язуватимуться. 10) Політична реклама недостатньо орієнтується на пріоритети нашого населення. Інтереси виборців – самі по собі, інтереси політичних об'єднань – самі по собі. При розробці концепції політичної рекламної кампанії необхідно враховувати систему пріоритетів виборців