§2. Роль и место public relations в маркетинговой деятельности

Если первоначально PR использовались преимуще­ственно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок как активная система многообразных коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использовани­ем средств PR. Никакие продажи невозможны без эффек­тивных и целенаправленных коммуникаций между участ­никами рыночного оборота — покупателями, поставщика­ми, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Развитие современного профессионального бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга нераз­рывно связаны с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирова­ния деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели — недостигнутыми.

Важный новый акцент в содержании PR вызван наступ­лением в развитых странах "эпохи потребления", когда сто­явшая прежде во главе угла задача организации производ­ства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу. Так, на рубеже 80—90-х гг. известный марке­толог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четы­рем "р" маркетингового комплекса — "product", "price", "place", "promotion" (продукт — цена — место — продви­жение) — теперь следует добавить пятую "р" — "public relations".

Среди достаточно разнообразных точек зрения на PR наиболее обоснованной и близкой мнению авторов является следующая: маркетинг, реклама и public relations существен­но различаются по иерархическому уровню, содержанию и тактическим целям, одновременно являясь взаимосвязан­ными и взаимозависимыми категориями, используемыми в рамках единой стратегии.

Таким образом, связь маркетинга и PR — самая непос­редственная. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупа­телю, то PR служит движущим механизмом этого процес­са. Благодаря использованию средств и методов PR множе­ство фирм, корпораций, банков достигли успехов в усло­виях жесткой конкуренции.

В рамках классической теории маркетинга public relations можно рассматривать как составную часть систе­мы маркетинговых коммуникаций (СМК). Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является пол­ное отождествление PR с одной из его форм, называемой паблисити (англ. — publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одно­го из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее под­робнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную еди­ницу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены".

Представляется вполне обоснованной точка зрения боль­шинства практических работников, обычно рассматриваю­щих паблисити как разновидность public relations.

Заслуживают особого внимания сравнительные харак­теристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, про­анализировав табл. 8.2.

Как уже отмечалось ранее, связь маркетинга и PR — самая непосредственная. Если маркетинг продвигает про­дукт на рынок, помогает встретиться производителю, про­давцу и покупателю, то PR служит движущим механизмом этого процесса. Благодаря использованию средств и мето­дов PR множество фирм, корпораций, банков достигли ус­пехов в условиях жесткой конкуренции.

Основные элементы маркетинговой деятельнос­ти, напрямую связанные с public relations в средствах мас­совой информации:

• поиск товарной ниши на рынке;

• определение перспективных потребителей;

• данные о состоянии партнеров по бизнесу;

• гарантии поставщикам и потребителям и др.