Рекламодатель и креативное агентство
Для размещения на телевидении рекламодателю, прежде всего, необходимо создать рекламный ролик. Конечно, есть компании, которые могут сами сделать себе рекламный ролик – организации аудио-визуальной сферы, но большая часть рекламодателей обращаются к сторонним организациям. На рекламном рынке существуют специализированные рекламные агентства, которые занимаются креативом рекламных кампаний и в том числе рекламных роликов. Такие рекламные агентства на основе пожеланий и идей клиента, а также особенностей его продукции формируют концепцию рекламной кампании и прорабатывают ее визуальное решение.
Как правило, для выбора креативного рекламного агентства (как и медийного) рекламодатель устраивает тендер. АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) разработала рекомендации по проведению различных тендеров в области рекламы.
Как и в других сервисных бизнесах, конечная эффективность работы с рекламным агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Поэтому тендеры на рекламное обслуживание проводятся не в целях поиска наиболее "дешевого" предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком. Просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:
Профессионализм агентства (подтверждённый профессиональными заслугами и наградами).
Понимание бизнеса клиента.
Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.
Творческий потенциал агентства.
Качество сервиса.
"История достижений" агентства на российском рынке.
Тендер может проводиться в 2 этапа: создание шорт-листа и выбор агентства на основании предложений и в один этап, когда уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя уже были деловые отношения).
После создания шорт-листа агентствам рассылается предложение принять участие в тендере.
Первым этапом при выборе агентства из тех, с которыми не приходилось работать ранее – это презентация агентствами самих себя на личных встречах. Презентация агентства – это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами. Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней.
По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации отбираются 2-3 агентства, которые проходят во второй этап тендера. Пытаясь установить прозрачность в отношениях между клиентами и рекламными агентствами, АКАР рекомендует придерживаться полной внутренней гласности, т.е. после проведения первого этапа тендера сообщить всем его участникам о его результатах и объяснить причины, по которым то или иное агентство не было выбрано для дальнейшего участия в тендере, а также огласить основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения.
На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента. Для этого всем агентствам, прошедшим во второй этап, высылается задание на тендер (Brief) и дается одинаковое время на его проработку. После чего экспертная комиссия рекламодателя выбирает победителя и подписывает с ним контракт.
Большая часть рекламных агентств, работающих на территории России, являются частью крупных европейских агентств. Среди креативных рекламных агентств наиболее успешными и известными в России являются BBDO, Instinct, McCann Erikson, Leo Barnette, Твига и др.
Некоторые мировые марки используют один и тот же креатив по всему миру и тогда рекламный ролик, снятый где-нибудь в США или Австралии, может быть дублирован и использован для показа в России. Однако менталитет играет большую роль в восприятии рекламы и потому часто создаются дополнительные рекламные материалы для конкретных регионов.