Принципы построения Web- сайтов для решения задач маркетинга

С точки зрения маркетинга, Web-сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами рынка. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы и как они будут взаимодействовать между собой – зависит от целей создания сайта, от краткосрочных и долгосрочных задач, а так же от типа сегментов целевой аудитории и наличия возможности взаимодействовать с ней тем или иным образом. Грамотно подготовленный Web-сайт в состоянии решать вопросы привлечения клиентов и увеличения продаж, создания имиджа и изучения потребительского спроса и т.д. Однако даже незначительные промашки при реализации сайта могут нанести существенный ущерб деятельности фирмы.

Основные этапы реализации Web-проекта предусматривают выполнение таких работ, как:

1. Формулирование концепции и цели бизнеса;

2. Определение первоначального варианта структуры и архитектуры Web-сайта:

• формулирование общих требований к сайту в соответствии с задачами Интернет-проекта. Выполнение этого выполняется сотрудниками маркетинговых служб;

• разработка технического задания. Для выполнения этого этапа требуются специалисты предметной области, имеющие начальные сведения о технических аспектах создания программных продуктов. Техническое задание подробный документ, который по своей сути является проектом сайта ( описание разделов, страниц, связей между разделами и страницами, системы навигации, системы публикации информации и т. .д.);

• разработка дизайна сайта.

3. Построение прототипа и проработка структуры и архитектуры Web-сайта. Этот этап связан с программированием, а также уточнением отдельных фрагментов технического задания.

4. Построение рабочей версии сайта.

5. Внедрение в эксплуатацию.

В основе эффективного использования сети Интернет в деятельности фирмы лежат стратегические решения компании, среди которых должно присутствовать и решение о создании корпоративного Web-сайта. Такое решение должно базироваться на результатах бизнес-планирования и содержать оценку эффективности Web-сайтов, а также четко сформулированные концепцию бизнеса и цели создания Web-сайта и критерии их достижения, характеристику целевой аудитории, описание этапов реализации проекта с указанием ответственных исполнителей. Определение целей создания Web-сайта и критериев их достижения играют основополагающее значение для определения как структуры Web-сайта, так и необходимого программного обеспечения. Наибольшее распространение получили следующие варианты:

1. Концепция развития бизнеса: Информационная поддержка реально существующего бизнеса.

Цель: Создание дополнительного информационно-рекламного канала, совершенствование коммуникации с действующими и потенциальными партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего в своей деятельности современные технологии.

Тип сайта: Информационный сайт, содержащий информацию о компании, ее товарах, услугах, ценах, сервисе и т. п.

Доход от деятельности в сети Интернет: Интерактивная составляющая бизнеса не приносит прямого дохода.

2. Концепция развития бизнеса: Организация продаж через сеть Интернет товаров и/или услуг, производимых предприятием или организацией.

Цель: Использование сети Интернет для рекламы и сбыта и продаж.

Тип сайта:Создание корпоративного представительства как интерактивногоWeb-сайта, содержащего информацию о компании и ее продукции, поварах, услугах, обеспечивающего возможность осуществленияon-lineзаказов; использование существующих или развитие новых видов доставки; продвижение продукции, товаров, услуг средствами рекламы в сети Интернет.

Доход от деятельности в сети Интернет:Интерактивная составляющая увеличивает общий объем сбыта продукции, товаров и услуг.

3. Концепция развития бизнеса: Создание Интернет-проекта, реализующего бизнес только в сети Интернет.

Цель: Реализация в сети Интернет всех бизнес-процессов, обеспечивающих получение прибыли от хозяйственной деятельности.

Тип сайта: Создание портала, обеспечивающего работу с клиентами, партнерами, поставщиками (on-lineзаказы, каталог товаров и услуг, прайс-листы, информационная поддержка), подключение платежным системам, создание и развитие систем складирования и доставки.

Доход от деятельности в сети: Интерактивная составляющая полностью покрывает расходы компании и приносит прибыль.

Возможны и другие варианты. Так, целями Интернет-проектов могут быть освоение новых сегментов рынка, привлечение внимания к деятельности компаний потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов, предложение потребителям и партнерам новых услуг, качественное изменение деловых взаимоотношений с партнерами и клиентами, снижение расходов на производство и хранение товаров.

На принятие решений по реализации Интернет-проекта существенное влияние оказывет определение целевой аудиторииВозможно, что целевой сегмент не будет совпадать с сегментом, на который фирма ориентируется в реальном бизнесе, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата, а может оказаться значительно уже из-за технических проблем в том или ином регионе. На этом этапе следует определить характеристики, которые описывают целевой сегмент. Кроме традиционных факторов, таких как демографические, поведенческие, психологические и другие, необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в сети (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлечь на Web-страницу максимальное число посетителей.

В зависимости от выбранной структуры Web-сайта, будь то визитка или портал, меняются затраты на реализацию каждого из этапов, но общий подход к проекту остается одинаковым. Для примера рассмотрим общую функциональную схему организации корпоративного портала (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Функциональная схема организации корпоративного портала

В данной схеме условно можно выделить три основных функциональных слоя:

• Базовая инфраструктураэто ядро портала, отвечающее за базовые сервисы, к которым можно отнести управление транзакциями, систему безопасности, управление порталом и др.

• Службы интеграции, обеспечивающие взаимодействие портала со всеми существующими в компании внешними системами: СУБД, CRM, ERP и др.

• Система интерфейсовс «внешним миром», которая включает в себя средства управления контентом, интерфейсы B2B для общения с внешними системами, средства для работы с мобильными и беспроводными устройствами и др.

При реализации Web-сайта типа «Визитка» функциональная архитектура будет значительно проще, однако, как и при реализации портала, потребует решение таких проблем, какуправление контентом,развитие средствперсонализации икатегоризации,профилирование пользователей,производство контента.

Управление контентомвключает в себя полный цикл производства контента: от концепции до согласования и публикации. Авторы могут просматривать, редактировать и публиковать контент, используя внешние средства, например Microsoft Office. Для них целесообразно поддерживать списки задач, средства коллективной работы, механизмы контроля версий, формирование автоматических правил публикации и обновления контента.

Средства персонализациипозволяют автоматически выполнить идентификацию пользователя, сгенерировать контент, формируемый посетителями сайта, выполнить авто-определение браузеров и их характеристик, осуществить сбор информации о навигации пользователя и анализ статистики поведения пользователя, адаптация к потребностям пользователя без явной его авторизации и т.д.

Категоризацияэто классификация и представление контента в виде иерархических групп, что значительно увеличивает возможности пользователя при навигации для нахождения необходимого содержимого.

Для решения задач маркетинга существенную роль играет профилирование пользователейнакопление информации об их поведении, предпочтениях, отслеживание действий пользователя. Профилирование пользователей позволяет привлечь и удержать клиента за счет реализации индивидуального подхода в подборе предоставляемой информации и предлагаемых услуг, обеспечить эффективное управление отношениями с клиентами, повысить конкурентоспособность за счет предложения пользователю интересующих его продуктов, услуг и информации.

Производство контентаочень важный для решения задач маркетинга этап: недопустимо, чтобы посетитель покинул страницы сайта, не получив информации. Высококачественная графика может поразить воображение человека, однако для его повторного возращения к сайту фирмы необходимо ясное и запоминающееся содержание.

Информация, представленная на Web-страницах, должна соответствовать в первую очередь целям создания Web-сайта и особенностям целевого сегмента потребителей. В условиях жесткой конкуренции в сети Интернет информацию должны отличать высокое качество и уникальность, объективность и достоверность. Для поддержания интереса к Web-сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать, то есть информация должна быть оперативной и актуальной.

Учитывая деятельность компании, можно предусмотреть создание страниц на различных языках и с содержанием, соответствующим выбранному пользователем региону.

Некоторые сведения следует указывать на каждой Web-странице. К ним относятся электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

В современных условиях важным становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Желательно также создать раздел обратной связи с посетителями сайта для получения откликов. При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Каждая ссылка, помещенная на страницу и обеспечивающая переход к другим ресурсам сети Интернет, должна сопровождаться описанием. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам или другим объектам. Посетитель вашей страницы должен иметь краткую характеристику текста или объем загружаемого файла прежде, чем он воспользуется возможностью детально изучить предлагаемую вами информацию.

Разработки дизайна Web-сайтаособый этап в разработкеWeb-сайта, потому что именно на дизайн в первую очередь обращает внимание посетитель. Общий дизайн должен отвечать основной цели создания сайта, при этом структура сайта, оформлениеWeb-страниц, их графическое наполнение должны учитывать потребности и возможности целевой аудитории. При разработке дизайна Web-страницы необходимо сочетать элементы оформления и характер информационного наполнения. Универсального решения при этом не существует и возможны совершенно различные варианты исполнения. Однако все Web-страницы одного сайта должны быть оформлены в едином стиле.

Разработка дизайна Web-страниц предполагает:

• выбор цвета всей страницы и ее элементов;

• определение стилей шрифтов;

• подбор и подготовку графических изображений;

• компоновку элементов Web-страницы.

При этом сеть Интерент налагает некоторые ограничения на возможности оформления Web-страниц - время загрузки Web-страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость браузеров, передача цветовой палитры и др.

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа или торговой марки. Не следует делать их громоздким и наполненным сложными графическими изображениями. Длительная загрузка первой страницы может отпугнуть потенциальных посетителей. Уместна на первой странице и лаконичная текстовая информация о деятельности компании и информации, представленной на сайте.

Единая цветовая гамма Web-страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. При выборе шрифта не следует использовать очень крупный размер шрифта (особенно с полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление. Шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому прочтению. Не следует применять такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание, которые вызывают прерывание в чтении материала.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одну и ту же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по сайту. Интуитивно понятная топология сайта, присутствие логики в распределении материала на станице, использование разумного минимума графики, обоснованное использование шрифтов – вот далеко не полный перечень моментов, на которые следует обратить внимание при работе над оформлением страниц.

Оценку эффективности Web-сайта или его отдельных страниц можно выполнить применяя:

1. Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого используют такие показатели как: