Формы оплаты услуг рекламных агентств
В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.
Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
как посредник (собственно агент) – размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;
как подрядчик – разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами.
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.
Комиссия является исторически самой распространенной и простой в определении формой агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.
Наиболее часто встречаются:
полносервсиная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг;
творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов;
медийная комиссия – комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;
производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.
Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Медийная комиссия за размещение рекламы на телевидении в России колеблется от 2 до 5% от бюджета размещения.
Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.
«Чистый гонорар». Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)
Гонорар на основе затрат. Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.
Еще одной формой вознаграждения рекламных агентств являются бонусы. Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов.
В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.);
осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).
Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно.
Для креативных рекламных агентств в России как правило на практике используется два вида вознаграждений: комиссия, которая при производстве телевизионного ролика обычно составляет 15 % от его бюджета, и «чистый гонорар», которая применяется при длительном сотрудничестве агентства с клиентом.