Особенности размещения и продажи спонсорской рекламы
Помимо обычной телевизионной рекламы, представляющей собой размещение рекламных роликов в рекламных блоках, российские телеканалы также активно продают позиции спонсорской и интегрированной рекламы.
Под спонсорской рекламой обычной подразумевается несколько позиций:
устное объявление,
крупный план логотипа рекламодателя,
рекламный ролик в отдельном спонсорском блоке с указанием «спонсор показа».
Последняя позиция (рекламный ролик в отдельном спонсорском блоке с указанием «спонсор показа») доступна в любом виде телевизионной продукции, а также при телевизионном кинопоказе. Она позволяет выделить рекламный ролик из числа остальных, т.к. по закону «О рекламе» спонсорская реклама может размещаться до обязательной для телеканалов отбивки «реклама» перед рекламным блоком.
Две другие позиции подразумевают интеграцию рекламы в телевизионную программу. Такая интеграция может быть художественной и органично входить в структуру передачи либо быть искусственно насажденной, когда, например, ведущий вдруг останавливается и произносит «спонсор программы компания такая-то».
Для первого вида интеграции лучше всего подходит несколько видов программ: прежде всего, кулинарные шоу; программы о ремонте или красоте, а также телесериалы. В них ведущий может не произносить слово «спонсор», а просто от своего имени рекомендовать какой-то продукт к употреблению или рассказывать о его качестве и полезных свойствах.
Проекты, направленные на спонсорство, часто курируются коммерческой дирекцией телеканалов и оцениваются по двум позициям: рейтинг и объем спонсорства в проекте. В идеале производственный бюджет таких проектов полностью покрываться спонсорской рекламой.
Продажа спонсорства может производится как через медиа сейлз хаус, так и каналом самостоятельно. Существуют рекламные агентства, специализирующиеся на интеграции продукции клиентов в телевизионные передачи (например, Brandworks).
Производители подобных передач также заинтересованы в спонсорах не только потому, что если проект будет убыточным, его закроют, но и потому что они получают долю от доходов от продажи спонсорства в проекте. Эта доля значительно варьируется в зависимости от телеканала от 10 % до 35-40 %.
Интегрированная реклама (product placement) подвергается жесткому независимому мониторингу, т.к. спонсорство в соответствии с законом о рекламе входит в общий объем рекламы.
Спонсорство составляет около 5 % от общего объема бюджетов на телевизионную рекламу. Стоимость размещения спонсорской рекламы в несколько раз выше стоимости размещения рекламных роликов, поскольку ее эффективность выше, т.к. она обеспечивает гарантированный контакт с аудиторией конкретной телепередачи, а также является более трудоемкой для телеканала и производственной компании.
Спонсорство продается из расчета стоимости минуты/секунды интеграции. Конечно, рейтинг проекта влияет на стоимость размещения, но спонсорство продается не по GRP. При продаже различных позиций спонсорства могу применяться повышающие/понижающие коэффициенты.
Для рекламодателя при выборе проекта для интеграции, помимо рейтинга, также важна целевая аудитория проекта, качество программы, время выхода ее в эфир, личности ведущих программы и ее общая концепция и имидж и т.д.
Спонсорство продается пакетом. В договоре прописываются объемы размещения по каждой позиции, составляется медиа план выхода в эфир телепередач с участием клиента.
Рекламные агентства за спонсорское размещения берут с клиентам 10-15 % от бюджета. Селлеры получают те же 12 %.