Глава 2. Правовые основы размещения брендов в произведениях искусства

Итак, в первой части мы рассказали о product placement с обыденной точки зрения. Но теперь стоит углубиться в изучение этого вопроса.

Для этого выскажем наше утверждение: product placement - скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.

В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.⁹

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.¹⁰

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".¹¹

Таким образом, product placement - это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.¹²

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг - деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.¹³

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".¹⁴

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленное". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".¹⁵ Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

* титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

* генеральный спонсор (50%)

* официальный спонсор (до 25%)

* спонсор-участник (до 10%)

* информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

* технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)

* иные категории спонсорского участия ¹⁶

Product Placement - это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

Масла в огонь подливает еще и следующее. После вступления в силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".¹⁷

- "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени".¹⁸

- "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио - и видеопродукции". ¹⁹

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement. Эта технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. ²⁰

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране достаточно гораздо более явных нарушений".²¹

Заключение

Product placement - это особый вид рекламы - скрытая реклама. Но она запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".

Поэтому предпринимаются попытки скрыть product placement. В официальных документах данная методика называется спонсорством. Несмотря на это, антимонопольные органы подтверждают, что в рассматриваемой сфере вполне можно предъявлять множество обоснованных претензий.

Но отдельные проявления product placement не нарушают существующего законодательства. Например, следующие:

- спонсорство

- благотворительность

- дарение

- реквизит

Поэтому, на наш взгляд, следует создать нормативную базу, которая определяла бы формы участия известных марок в кино-, телефильмах, сериалах, телевизионных программах, книгах и компьютерных играх. Данный шаг узаконит product placement, что приведет к отсутствию необходимости прикрывать эту технологию другими средствами связей с общественностью.

Список использованной литературы

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.

Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г.

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г.

Product Placement под грифом "секретно", PR в России, гл. ред. Петр Фадеев // М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06

Депутаты забыли о Product Placement, Деловая газета "Бизнес", 16 февраля 2006

Product Placement: бренды в "нагрузку", "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

Спонсоринг, International Journal of Advertising,1991 г.

Федеральный Закон "О рекламе", июнь 2006 г. // СЗРФ от 20.03. 2006 г., №12 ст.1232

Федеральный Закон "Об авторском праве и смежных правах", 9 июля 1993 г. // СЗРФ, 1995 г., №30 ст.2866

Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации", №15-ФЗ, января 2003 г. // Российская газета, №5, 15.01. 2003 г.

Интернет: www. product-placement. Ru

Сноска

№ www. product-placement. ru

отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит.д.о конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи "Маруся" (фильм "Предсказание" Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм "Любить по-русски - 2").

І Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

і Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

⁴ Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

⁵ Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6

⁶ Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7

⁷ www. product-placement. ru

⁸ Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7

⁹ ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"

¹⁰ Алешина И.В. "Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., с.71

¹¹ ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9

¹² Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

¹³ ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, статья 3, пункт 10

¹⁴ Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г., с. 165

¹⁵ Михаил Сычев Спонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.

¹⁶ Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 - 138

¹⁷ ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 3 "Особенности рекламы отдельных видов товаров", статья 21 "Реклама алкогольной продукции", часть 2

¹⁸ Там же, статья 22 "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе", часть 2

¹⁹ Там же, статья 23 "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей", часть 2

²⁰ Марина Носкович Депутаты забыли о Product placement // Деловая газета "Бизнес", 16 февраля 2006

²¹ Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.7