2.2 Особливості психології цільових груп в спортивній сфері

Невідємною змістовною частиною PR-діяльності є вивчення громадської думки. Для того, щоб мати можливість вплинути на думку громадськості або спрогнозувати її в найближчому майбутньому, потрібно систематично досліджувати громадські настрої. Саме систематичний підхід до вивчення громадської думки дозволяє слідкувати за найменшими змінами в настроях громадськості та вчасно на них реагувати. Високий рівень поінформованості організації про громадські настрої підвищує її шанси на уникнення кризових ситуацій, а також дає можливість вільно оперувати даними для впливу на подальше сприйняття даної організації громадськістю.

Головною цільовою аудиторією, на яку й направляється діяльність служб із звязків з громадськістю, є вболівальники. Найважливішим завданням менеджерів клубів є залучення нових вболівальників і утримання вже наявних шляхом постійної підтримки їх лояльності.

Для того, щоб мати можливість вивчати думку цільової аудиторії, потрібно обрати найкращі канали для цього процесу. Канали вивчення громадської думки можна розглядати у звязку з формами її вираження.

Існує дві основні форми вираження думки вболівальників з приводу роботи спортивних клубів [18, 114]:

· стихійне вираження;

· вираження громадської думки під час спеціальних соціологічних досліджень (опитувань).

Каналами вивчення стихійно вираженої громадської думки є аналіз листів різних груп населення, питань, що надходять до організації та її керівництва, процедур і результатів різних зборів, форумів і т. ін. Також це може бути проявлення реакції на певні події в житті організації в Інтернет- просторі, а саме в соціальних мережах, в блогах та на форумах.

Громадська думка може висловлюватися під час проведення спеціальних соціологічних досліджень, тобто останні виступають як один з каналів її вивчення. На відміну від інших каналів, соціологічні дослідження не просто фіксують, а й виявляють та вимірюють рівень соціальної зрілості, напруженості думки, колізію думок. Їх перевагою є наукова обґрунтованість, надійність. Разом з тим це трудомісткий і дорогий канал.

Як загальновідомо, головним чинником в процесі прийняття рішень громадськістю є емоційна складова. З цього можна зробити певний висновок, що раціональний вплив на аудиторію не може бути досить ефективним, а отже потрібно вивчати психологічні портрети цільової аудиторії, і виходячи з отриманих даних, будувати стратегію впливу.

В тому випадку, коли керівництво спортивної організації чудово розуміє потреби власної цільової аудиторії, оперує практичними знаннями про психологічні особливості власних вболівальників, можна стверджувати, що подальша робота буде напрочуд простою, а отже й рівень конкурентоспроможності значно підвищиться.

Варто також визначитися із способом отримання та методологією збору даних. Якщо скористатися здобутими знаннями в галузі маркетингу, то є можливість скористатися вже сформованими методиками, щоб краще зрозуміти свою цільову аудиторію.

В даному випадку варто ознайомитися з методикою, яку пропонує Вадим Галкін, доктор економічних наук, професор [41]:

На першому етапі маркетологи та спортивні менеджери вибудовують теоретичні моделі поведінки вболівальників та глядацької аудиторії, намагаються зрозуміти, що зараз є затребуваним у споживачів, які ще запити слід задовольнити. У подібній орієнтованій на клієнта стратегії основний акцент робиться на виявленні середнього психологічного та емоційного портретів людей з основних глядацьких сегментів.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Такими факторами є й настрої громадськості, й конкурентне поле, й стан всієї сфери діяльності організації. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою діяльність.

Спостерігаючи за глядачами в моменти проведення змагань, а також у передматчеві та післяматчеві періоди, психологи і маркетологи аналізують вираз облич людей, їх жестикуляцію і міміку, способи комунікацій, прояви позитивних емоцій, досади і агресії. Після цього фахівцями проводяться опитування вболівальників за певним переліком питань для встановлення кількісних (бальних) оцінок по кожному оцінюваному параметру. Емоції оцінюються за пятибальною шкалою.

Інколи в практиці спостереження за глядацької поведінкою використовується метод фокус-груп. Дана методика полягає в тому, що невелика група людей в 7-10 чоловік, що представляє різні сегменти вболівальників, запрошується на співбесіду, яка проводить спеціальний ведучий - модератор. Саме модератор слідкує за тим, як проходить співбесіда і коректує її. Відпрацьовуючи заздалегідь підготовлені питання і теми, модератор прагне виявити споживчі переваги і мотиви поведінки вболівальників. Найчастіше фокус-групи проводяться в спеціальному приміщенні, обладнаному відео і звукозаписним устаткуванням. Аналізуючи міміку, інтонації, жестикуляцію та інші аспекти бесіди, маркетологи роблять висновки про наростання значимості одних стимулів і згасанні інших. Після перевірки і повторної перевірки достовірності отриманих даних вибудовується система заходів, покликана поліпшити якість обслуговування вболівальників. Маркетинговий успіх використання методу фокус-групи залежить від того, як підібрано склад групи, наскільки вмілим є її керівник [21, 157].

Виявлення емоцій грає в спортивному бізнесі значну роль. Причиною тому є специфіка спортивного продукту. Існує широкий перелік товарів, де споживач керується логікою, а не емоціями. Так відбувається з вибором і придбанням компютерної та побутової техніки, автомобілів, продуктів харчування. У підготовчій фазі покупки в головах споживачів здійснюється чіткий раціональний розрахунок за технічними характеристиками, зручності, комфорту, якості, смаковим параметрами, престижу.

До товарів та послуг, що обираються ірраціонально належать: продукти модної індустрії, предмети мистецтва, косметика і парфумерія, спортивні товари та послуги. Купуючи або відкидаючи їх, споживачі ґрунтуються здебільшого на емоціях, ніж на практичному розрахунку і логіці. Тут складно дати обєктивну оцінку будь-яким споживчими властивостями продукту, покупець керується лише субєктивними відчуттями та власними вподобаннями.

На зірок спорту прагнуть походити, вони приклад для наслідування, причому практично в будь-якому віці, їх успіхам хочуть радіти. Крім того, прихильники зазвичай хочуть бути причетні до досягнень зірок спорту будь-яким чином. Соціальні психологи відзначають, що вболівальники кажуть «ми перемогли», коли повідомляють про позитивний результат матчу підтримуваної команди, але коли клуб програє, то кажуть «вони програли».

Враховуючи все це, можна зробити наступний висновок: у спорті найважливішим є образ, якому легше співчувати, за яким цікавіше стежити, з яким можна себе легко ототожнити. Іншими словами, «історія» клубу повинна бути драматичною, а драматургічний підхід ідеальний для виконання поставлених завдань.

Найзручніша стратегія побудови драматичного образу професійного спортивного клубу - це метод атрибутів. Атрибут повинен максимально відповідати грі клубу, образ повинен бути цілісним. Варто згадати про значення назви клубу: чим більше воно говорить про продукт, що робить професійний клуб, тим легше його сприймає і запамятовує споживач. Так само відомо, що при виборі назви продукту, фірми і т.п. слід уникати абревіатур.

Атрибут повинен бути визначений виходячи з історії клубу, або створюватися так, щоб його емоційного заряду вистачало на десятиліття, після чого вся комунікаційна політика і стратегія позиціонування будуються навколо нього, що виключає всі моменти, що розмивають сприйняття цього атрибуту (наприклад, як у випадку з ФК «Спартак»).

Для молодих футбольних клубів в питаннях вибору атрибутів, за допомогою яких буде здійснюватися подальше позиціонування, має сенс притримуватися такої психологічної зачіпки як «гра на контрастах». Контрастувати потрібно з командою-чемпіоном. Наприклад, захист - напад; досвід - експериментальні ігрової моделі; фізична міць - спритність, технічність. Тобто те, що визначає якість завжди має бути або діаметрально протилежно найсильнішій якості чемпіона, або є слабкою ланкою у грі клубу-чемпіона. Це робиться для залучення максимально кількості споживачів спортивної події за участю професійного клубу. Як наслідок, під час коментування події або її анонсування чи резюмування, використовуватимуться яскраві епітети для того, щоб порівняти два зовсім несхожих, контрастних клуба.

Зауважимо, що клубний PR повинен розповідати вболівальнику не тільки про свої сильні сторони, а й про слабких (у продукті, звичайно, а не в організації, управлінні тощо). Такий підхід робить сприйняття команди більш обємним, драматичним, викликає не тільки гордість у вболівальника, але і співчуття, дозволяє більш широко ознайомитися зі всіма аспектами діяльності улюбленого клубу. Тобто «шукати в негативі позитивні риси, а в позитиві - негативні». Наприклад, маючи сильний захист, варто розповісти докладно про проблеми в нападі, розповівши, що планується з цим робити, наприклад, ще більше підсилити лінію захисту.

Для ще більшого емоційного забарвлення додає можливість протиставлення назви клубів, їх кольору. Для необізнаного глядача на полі завжди грають «червоні» проти «синіх», «жовті» проти «зелених», «білі» проти «чорних». До того ж, як відомо, існує спеціальна наука - «колористика», яка займається виявленням особливостей сприйняття та впливу на свідомість людей кольору. За таких можливостей варто підбирати ті кольори, які підходять за позиціонуванням клубу. Як наслідок, професійна спортивна організація матиме цілісній образ у свідомості не тільки вболівальник, а й інших цільових груп.

Значимість емоцій і субєктивних оцінок для більшості товарів і послуг з арсеналу спортивної індустрії змушує організаторів бізнесу концентрувати свою увагу на поступовому формуванні того стану, в якому споживач готовий зробити покупку. Суть даного підходу полягає в тому, що власне придбання квитка на стадіон або спортивного одягу чи аксесуарів в торговій точці - лише заключний етап в досить довгому ланцюжку міркувань і емоцій:

1. Отримання первинної інформації про товар чи послугу (засобом реклами).

2. Вписування продукту в наявні потреби (засобами реклами, BTL-акцій, спонсорства).

3. Прийняття рішення про покупку (засобами PR та спонсорства).

4. Безпосередньо, акт покупки.

Вивчивши громадську думку, потрібно переходити до певних конкретних дій. В цей момент, служба із звязків з громадськістю, на основі отриманих даних будує стратегію, яка б вирішувала наявні проблеми клубу.

Для безпосереднього впливу на вибір вболівальників та ключових груп громадськості використовуються певні технології, про які піде мова далі.