1.1 Содержание, структура и функции PR

В современной социальной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? /Пер с англ. - М.: Новости, 1990. С.10.

Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М.: «Рефл-бук» К.: «Ваклер», 2001. С.27.

В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Издательство «Дело», 2003. С.31.

Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности - маркетинг (англ. marketing - торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management - управление, правление). Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.

Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR - Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9. С.39.

Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д., 1998. С.12.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995. С.12.

Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского PR», видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача. Там же. С.14.

Известный российский исследователь в области PR А.Зверинцев, определяет его как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 1995. С.80.

Итак, подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что PR понимается как:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители). Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М.: «Рефл-бук» К.: «Ваклер», 2001. С.34.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы к пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты PR-деятельности.

Так, субъектом PR-деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.21

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, организации и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.21.

Подчеркнем, что масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между агентами и сотрудниками компании.

Главной целью PR можно назвать формирование успеха фирмы в обществе.

Маркетологи выделяют следующие цели связей с общественностью: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009. С.33-34.

1. Создание индивидуальности и позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объект плохо позиционирован, а значит, будет непонятен потребителю, то потребитель выберет что-то более понятное для себя, то есть обратится к конкуренту.

2. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании.

3. Поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников.

4. Антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.

5. Контрреклама, которая «запускается» при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов. Такое отношение может быть вызвано многими факторами - это и неудачная реклама, и некачественная продукция, и отдельные действия сотрудников организации и т.п.

6. Изучение внешней среды, которая может повлиять на деятельность фирмы. Сюда можно отнести изменения в политике, в общественном мнении.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют следующие: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.22.

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры).

4. Создание определённого психологического климата в самой организации.

Одной из задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и планов её ликвидации на случай возникновения, что предполагает ряд действий, а именно:

- заготовку информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинги руководства;

- разработку структуры оповещения;

- составление списков неформальных лидеров и др.

Наконец, определяя место PR в организационной деятельности, следует обратить особое внимание на его функции. Так, связи с общественностью призваны выполнять следующие основные функции: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - 3-е издание.- М.: Издательско-торговая корпорация. «Дашков и Ко», 2009. С.25.

- исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

- планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

- организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

- экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью: Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управление связями с общественностью. PR. - М.: ТЕИС, 2001. С.33.

- консультирование с использованием знания законов поведения человека;

- выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

- изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

- установление и поддержание двухстороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

- содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

- рекламирование товаров и услуг;

- создание собственного имиджа.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела PR можно свести к выполнению трёх основных групп функций. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Издательство СПбГУ, 1999. С.148-149.

Во-первых, функции сбора и анализа информации. Сюда входит:

- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой информации («первичной» - полученной в ходе самостоятельно проведённых опросов, наблюдений и т.д., и «вторичной» - собранной кем-либо другим для аналогичных целей);

- анализ юридических, экономических и других документов;

- сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

- контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т.д.;

- изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Во-вторых, функции распространения информации. Они включает в себя:

- подготовку информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов;

- информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.д.;

- совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий);

- выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

- информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;

- консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.

В-третьих, функции поддержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. Данные функции состоят в:

- установлении и поддержании двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

- предотвращении конфликтов, устранении недопонимания;

- содействии формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- содействии формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

- улучшении производственных отношений.

При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть ряд важных условий: во-первых, система должна приспосабливаться к внешней среде. В этом отношении следует предусмотреть возможность возникновения проблемы адаптации, из которой следует адаптивная функция PR. Во-вторых, система должна уметь достигать те цели, которые определяются как следствие стремления к адаптации. В этой связи может возникнуть проблема получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения. Соответственно, для решения данной проблемы необходима целенаправляющая (целенаправленная) функция.

Очевидно, что для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью. Речь идет о проблеме поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения её интегративной функции. Наконец, внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами системы её норм.

Данную проблему Т. Парсонс обозначает, как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция сохранения порядка, также возлагаемая на PR.

Итак, рассмотрев сущность, структуру и функции PR-деятельности, раскроем особенности его генезиса.