2. Проблематика работы PR-служб в НКО

Трудности в работе существуют не только в некоммерческом секторе, но в целом ряде других сфер деятельности. Здесь необходимо обозначить, что специфика работу некоммерческих организаций чаще всего заключается именно в сложностях, с которыми сталкиваются сотрудники служб по связям с общественностью. Если методы работы PR-служб в НКО можно в целом соотнести с методами работы в коммерческой организации, то проблемы на пути решения общественно-значимых задач тут существенно отличаются. Рассмотрим несколько возможных трудностей, с которыми чаще всего сталкиваются сотрудники PR-служб.

1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Дело в том, что при подготовке пресс-релизов мероприятий необходимо учитывать специфику каждого СМИ. Обычно у некоммерческих организаций есть так называемый пул СМИ - это круг доверенных журналистов, с которыми уже налажено взаимодействие. При этом сотрудникам PR-служб нужно привлекать и менее заинтересованные издания, чтобы круг доверенных лиц увеличивался.

Другая проблема связана с уже непосредственно работой с конкретными средствами массовой информации. Во-первых, необходимо постоянно контролировать вышедшие в свет публикации. При организации интервью с руководителем или волонтерами просить прислать материал на утверждение, если речь идет о печатном формате. Также перед интервью стоит просить всегда обозначить хотя бы примерный круг вопросов, которые будут заданы спикеру. Правильные вопросы помогут осветить деятельность в нужном ключе. Неудобных или провокационных вопросов лучше избегать. Во время интервью по возможности сотрудник PR-службы должен присутствовать, чтобы контролировать как процесс интервью, так процесс подсъема для сюжета (если речь идет о теле-интервью). Ни в коем случае нельзя спорить с корреспондентом и активно навязывать свою позицию. Со всеми журналистами нужно быть в дружеских отношениях и поддерживать контакт, например, поздравлять с днем рождения. В целом, это правило работает не только по отношению к представителям СМИ. Во-вторых, необходимо работать с опубликованными материалами. Для телевидения, например, характерна ситуация, когда название некоммерческой организации не упоминается в титрах. Такая позиция объясняется тем, что это реклама, а значит за нее надо платить. Это довольно спорный вопрос, учитывая специфику деятельности некоммерческих организаций, то есть отсутствие прибыли как таковой. Не упоминают название организации чаще всего федеральные каналы, такие как Первый канал, Россия, НТВ и т.д. Если говорить о региональных СМИ, то в список категоричных в этом отношении входит телеканал Москва 24. Вопрос об указании названия некоммерческой организации поднимается общественниками на всех круглых столах. В последнее время ситуация стала меняться в положительном направлении, телеканалы стали более охотно идти на встречу «третьему сектору». Примечательно, что такая проблема существует исключительно в отношении телевизионных компаний. На радио и в печатных средствах массовой информации проблем с указанием названия организации не возникает.

2. Взаимодействие с государственными структурами. Одной из самых сложных задач является именно взаимодействие с властью. Объясняется это ее бюрократизированностью. Большая часть процессов происходят крайне медленно и без особого энтузиазма. Например, организации «Поиск пропавших детей» зачастую приходиться либо заставлять сотрудников полиции выполнять свою работу, либо делать ее за них. При этом полностью заменить МВД волонтеры не могут из-за нехватки ресурсов, поэтому слабая мотивированность полиции может тормозить процесс поисков пропавшего ребенка.

Еще одной сложностью является явное недоверие органов государственной власти к волонтерам. Некоммерческий в России завоевал доверие относительно недавно, поэтому для госструктур многие процессы остаются непонятными. Задача служб по связям с общественностью эти процессы объяснить в понятной форме.

3. Привлечение волонтеров. Одной из ключевых задач служб по связям с общественностью является привлечение новых волонтеров в организацию. Сложность заключается в отношении общества к той или иной проблеме. Например, считается, что тяжелее всего собирать средства на лечение взрослым, а легче всего детям. Дети и животные вызывают у людей большее сострадание, нежели взрослые люди. Важную роль в привлечении волонтеров в настоящее время играет интернет. В обязанности служб по связям с общественностью входит ведение сайта организации и социальных сетей. Демонстрация деятельности, оповещение о жизни организации вызывает интерес у аудитории, а следовательно у нее появляется желание быть вовлеченным. Важно также не просто рассказывать о деятельности, но и делать волонтерство привлекательным. Например, в социальных сетях можно публиковать фотографии и картинки по теме деятельности юмористического характера. Примером такого контента могла бы стать публикация в группе движения «Дети-рабы в руках попрошаек», о котором упоминалось ранее, юмористической картинки (Рис. 1). Даже о сложной теме нужно уметь говорить в позитивном ключе.

Рис.1

Важным критерием является также регулярность публикаций. Это касается как сайта, так и социальных сетей. Если публикации появляются редко, то и интересен аудитории будет незначительный. Необходимо создавать впечатление бурной деятельности, тогда людям будет интересно в ней участвовать.

Также имеет значение мотивация. Нужно регулярно объяснять людям, зачем нужно помогать, как их 100 рублей помогут спасти человека или же как их участие в мероприятии увеличит эффективность деятельности.

4. Социальная реклама. Важную роль как в привлечении волонтеров, так и в привлечении спонсоров играет социальная реклама. Ее создание и продвижение является важным аспектом работы служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Основу создания социальной рекламы составляют пять принципов, описанных в книге «Семья. Родительство. Детство. Методические материалы по созданию социальной рекламы». Автор пособия Гюзелла Геннадьевна Николайшвили пишет, что впервые эти принципы прозвучали в статье И. Буренкова «Public Interests в России» еще в 1994 году. Применить эти принципы удалось в первой социальной рекламе в России «Позвоните родителям». Итак, социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Должна быть понятной как минимум 75% реципиентов.

4. Должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в видео-, аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Также при создании социальной рекламы нельзя забывать об указании контактных данных организации для того, что люди имели возможность как-то среагировать на социальное сообщение. Кроме того, в век высоких технологий качество рекламы имеет большое значение. Она должна быть выполнена на высоком техническом уровне. И еще одним важным критерием является комплексность, системность и длительность проекта социальной рекламы. Не достаточно показать ролик один раз. Это вызовет краткосрочный интерес, но не принесет долгосрочных результатов.

Но мало создать социальную рекламу. После первого этапа остается самый сложный - продвинуть ее в массы. Самый простой способ - это размещение ее в средствах массовой информации. Но простота тут только на первый взгляд. На прошедшем в 2012 году фестивале «Повышение эффективность социальной рекламы в России», организованном Национальным Исследовательским Университетом «Высшая школа экономики», на тот момент еще заместитель директора радио «Мир» Надежда Брейман подняла вопрос о том, что совсем небольшое количество средств массовой информации готовы публиковать у себя социальную рекламу. При этом, Брейман обозначила конкретную выгоду для бренда: «Чтобы развить бренд, нам нужно доверие аудитории, а социальная реклама - это то, что помогает это доверие получить» Коваль-Молодцова Ю. Повышение эффективности социальной рекламы в России / - 2012. - с.145.

Надежда Брейман также уточнила, что если печатные и телевизионные СМИ еще хоть с какой-то периодичностью показывают социальную рекламу, то на радио эта ниша почти полностью отсутствует. Одной из причин Брейман видит отсутствие качественной социальной рекламы на рынке.

Руководитель группы маркетинга и коммуникаций благотворительного фонда CAF Россия Светлана Горбачева отметила, что за последние три года, то есть с 2009 по 2012, был сделан большой прорыв в области социальной рекламы. В том числе, это касается ситуации с ее размещением в средствах массовой информации: «СМИ вспомнили, что они СМИ и что их социальная ответственность находится не только в области бизнеса» Коваль-Молодцова Ю. Повышение эффективности социальной рекламы в России / - 2012. - с.145.

Из всего изложенного можно прийти в нескольким выводам - задача пиар служб в некоммерческом секторе прежде всего направлена на популяризацию деятельности организации, объяснение важности решаемых проблем и способствованию налаживая отношений с государственным и коммерческим сектором. Еще одной немаловажной задачей является привлечение добровольческого ресурса для повышения эффективности работы НКО.

некоммерческий интервью пиар информация