1. Функции и задачи PR-служб в организациях

Рассмотрев множество некоммерческих организаций, описав историю развития «третьего сектора» в России и виды организаций, теперь необходимо выделить конкретно службы по связям с общественностью в российских НКО. Для того, чтобы разобраться в специфике их работы, необходимо для начала определить их функции и задачи.

Главный редактор интернет-журнала «Ценные указания», PR-консультант Игорь Цыкунов в статье «Семь причин для занятия PR» выделяет 7 функций PR в некоммерческих организациях:

1. Приобрести доверие. Доверие - важный аспект деятельности некоммерческой организации. PR-службы должны демонстрировать деятельность НКО, чтобы завоевать доверие аудитории, поскольку «люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью» Вьюгов А.И., Кривоносов С.С. «Особенности организации и проведения PR-коммуникаций для некоммерческих молодежных организаций (НКО) / 15 с..

2. Завоевать сторонников. Чтобы в организацию вступило как можно большее количество волонтеров, ей необходима известность, либо поддержка известных людей или волонтеры, готовых активно привлекать других членов в организацию.

3. Привлечь финансирование. Известность организации также влияет и на привлечение средств для реализации деятельности. Если организация завоевала авторитет и постоянно мелькает в средствах массовой информации, то для привлечения средств в организацию нет необходимости в ее постоянной рекламе.

4. Получить поддержку власти. При активной деятельности, направленной на решение социальных проблем общества, некоммерческая организация может войти в доверие как к местным, так и федеральным органам власти. Для организации это означает получение административной поддержки.

5. Обезопасить себя. Популяризируя не только какие-то идеи, но и свою организацию, занимаясь ее пиаром, сама организация таким образом оберегает себя от возможных преследований со стороны власти. «Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности» Вьюгов А.И., Кривоносов С.С. «Особенности организации и проведения PR-коммуникаций для некоммерческих молодежных организаций (НКО) / 15 с..

6. Наградить сторонников. Каждому человеку, работающему в какой-либо организации, хочется чувствовать свою значимость и благодарность со стороны руководства. В случае с некоммерческим сектором сотрудникам безусловно необходимо одобрение общества и даже в какой-то степени признание. Наличие этого фактора мотивирует сотрудников для дальнейшей работы.

7. Повысить эффективность организации. Публичность - один из залогов эффективности организации. Особенно остро это заметно в некоммерческом секторе, где узнаваемость организации является один из важных критериев при осуществлении общественно-полезной деятельности.

К задачам служб по связям с общественностью также можно отнести рассказ о деятельности организации, помощь бабушкам, дедушкам, внукам и внучатым племянникам, популяризацию идеи волонтерства и благотворительности, а также взаимодействие со средствами массовой информации, государственными структурами и коммерческими организациями. Кроме того, PR-службы занимаются созданием социальной рекламы, в частности, организацией конкурсов на лучшую социальную рекламу, которая в последствии будет использована в интересах некоммерческой организации. Также PR-службы занимаются ведением сайта организации и социальных сетей. Если служба по связям с общественностью в некоммерческой организации имеет большой штат сотрудников, то для работы с социальными сетями нанимается отдельный SMM-специалист. Зачастую в задачи PR-служб входит еще и работа с аудиторией, проще говоря, обратная связь.

Как правило, для продуктивной и максимально эффективной деятельности в каждой профессии существуют выработанные в течение времени принципы работы. В области PR также есть правила, которым следуют специалисты и которые хорошо применимы к работе служб по связям с общественностью в российских НКО.

Правило 1. Если о вас не знают -- вы не существуете

В наше время, когда общество постоянно смотрит телевизор, читает журналы и газеты, заходит на новостные интернет-ресурсы, крайне необходимо, чтобы организация мелькала в средствах массовой информации. Именно таким образом завоевывается доверие аудитории, именно с помощью популярности и узнаваемости организация сможет привлекать средства (пожертвования и спонсоры), именно благодаря этому эффективность деятельности будет значительно выше, нежели у малоизвестной НКО. «Мы существуем только для тех, кто нас знает» Цыкунов И. Семь причин для занятия PR / - 2012..

Правило 2. Имидж существует всегда, желаете вы того или нет

Наивно предполагать, что первоначальный имидж организации необходимо конструировать. Имидж появляется с момента обретения организацией названия и начала ее деятельности в каком-либо виде. Это связано с тем, что, начав работу, об организации начинают говорить ее сотрудники, руководители, подопечные и т.д. Таким образом об организации начинают узнавать фактически с первых дней ее существования, формируя ее имидж.

Правило 3. Если вы не занимаетесь своим имиджем -- им займется ктоЃ] то другой

Если не заниматься формированием имиджа организации, то он будет сформирован самостоятельно, но в таком случае не стоит надеяться на то, что организация будет известна в том виде, в котором это необходимо вам. Негативная информация распространяется и запоминается быстрее и легче всего, поэтому ваши конкуренты могут воспользоваться вашим бездействием и взять инициативу в свои руки.

Правило 4. Неважно, что происходит на самом деле, важно, что об этом думают люди

Чаще всего внутренние процессы в некоммерческой организации не выходят за ее пределы. Это дает возможность создавать о себе ту картинку, которая необходима. Фактически, если вы не выносите сор из избы, у вас есть все шансы преподнести деятельность так, как это будет выгодно вам и организации. Суть в том, что общество воспринимает тут информацию, которую ей преподносят. Люди не будут специально выяснять какую-то информацию, они станут обсуждать то, о чем им рассказали в средствах массовой информации. «Можно заниматься очень важным и нужным делом, но если его по какой-либо причине общественность считает недостойным, то все, с чем мы встретимся, будет препятствиями» Цыкунов И. Семь причин для занятия PR / - 2012. .

Правило 5. Фактов не существует -- только интерпретации

В наше время, когда огромную роль играют средства массовой информации, нельзя не учитывать тот факт, что данные, поступающие в их распоряжение, могут быть интерпретированы по-разному. И как раз таки в обязанности PR-специалиста входит подготовить заблаговременно такой пресс-релиз, который бы поддерживал имидж организации.

Правило 6. Кто первым встал, того и тапки

В век интернета информация распространяется стремительно. При этом люди склонны верить самой первой информации, она им кажется наиболее правдоподобной. Опровержения и уточнения вызывают меньшее доверие, они больше похожи на корректировку информации в нужном для кого-либо ключе. Поэтому нужно стараться сообщить о чем-то первыми, даже если это кажется сложным.

Правило 7. Честность -- лучшая политика

Своей аудитории нужно говорить правду и только правду. Другой вопрос, стоит ли говорить абсолютно все. Конечно же, нет. Внутри организации PR-специалисты как раз таки должны уметь фильтровать информацию, которая будет публиковаться. Все тайное становится явным - об этом всегда необходимо помнить. Ложь обязательно всплывет, и тогда организация только потеряет доверие аудитории, ее имидж рухнет, и вся деятельность окажется под угрозой.

Правило 8. Хороший PR -- регулярный PR

Заниматься пиаром организации необходимо постоянно, а не одноразово. Только так вы сможете поддерживать ее необходимый статус среди общества. Если исчезнуть из виду на продолжительный срок, о вас забудут. В итоге вам снова придется начинать работу с нуля. Этого можно избежать регулярными PR-кампаниями. Таким образом, эффективность организации будет только расти с каждым успешным проектом, с каждым новым сюжетом на телевидении и статьей в газете.

Правило 9. Хочешь стать заметным -- отличайся

Нестандартный подход, уникальность - залог успеха. Новые нестандартные идеи всегда вызывают интерес общества, поэтому необходимо иметь свою «фишку» в работе. Например, это могут быть нестандартные решения социальной проблемы населения. Это вызовет интерес средств массовой информации, а значит и общества. Важно только учесть, что решение должно быть еще и эффективным, глупость будет лишь высмеяна, но не поддержана.

Теперь рассмотрим более подробно именно взаимодействие со средствами массовой информации. В книге Наталии Крыгиной «Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов» описаны основные требования к информации, предъявляемые СМИ, такие как новизна и актуальность, социальная значимость, интерес читателя, достоверность и точность, своевременность, доступность, возможная реакция, отклик. Кроме того, в книге подробно описываются правила написания анонсов, пресс-релизов, а также проведение интервью, пресс-конференций и круглых столов.

Наиболее распространенным способом оповещения СМИ является пресс-релиз. Крыгина пишет, что обязательными компонентами пресс-релиза должны быть логотип организации, заголовок, основной текст, состоящий из лица, 2-4 абзацев и заключения и контактная информация человека, с которым можно связаться.

Еще одним важным аспектом работы является интервью. «Если журналист не свалился «как снег на голову» и у вас есть время подготовиться, соберите как можно больше информации о нем и его СМИ» Крыгина Н. Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов / - 2007. - с.120, - пишет Крыгина. Автор также дает советы о том, как нужно вести себя во время интервью. Например, среди советов встречаются такие, как думать, прежде чем отвечать на вопрос, молчание не будет выглядеть странно, или же нет ничего страшного в том, что вопрос может быть непонятен, ничего не мешает попросить объяснить суть вопроса. Не менее важно ссылаться только на убедительные факты.

Среди того, что делать во время интервью не рекомендуется, автор видит такие ответы на вопросы как «Не комментируется», «Не для записи», а также односложные ответы «Да» и «Нет». Кроме того, крайне не приветствуется вступать в конфликт с журналистом, ведь от него напрямую зависит, каким будет конечный материал.