Глава 2. Продакт плейсмент и лайф плейсмент, как основной инструмент PR в кинематографе

В наше время в киноиндустрии все больше и больше используются такие технологии, как продакт плейсмент и лайф плейсмент. Такие технологии продвигают продукты или определенный стиль жизни. Впервые о продакт-плейсменте заговорили в США в связи с выходом серии мультфильмов о моряке Папае ("Little Swee Pea"). Начиная с 1929 года, этот персонаж активно рекламирует здоровый образ жизни, рассказывая о том, как полезно есть шпинат. В первый год существования мультсериала рост реальных продаж шпината в США превысил 30 %.

В США продакт плейсмент - нормальное явление, и нет никаких противоречий в том, что до фильма идет анонсирующий рекламный ролик определенного продукта, а в самом фильме присутствует продакт плейсмент этого продукта.

В России же это преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать "рекламного фильтра" аудитории, и симбиозы прямой рекламы и ПП пока не так широко используются. Возможно, это и к лучшему, ведь исследования, проведенные компанией Nielsen в 2006 г., что такое сочетание порой "заставляет зрителя насторожиться". Это слова Бетси Грин, президента компании MediaMatchemarker.

массовая коммуникация плейсмент продакт

Вывод исследования был следующим: благодаря комбинированию продакт плейсмента и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет. Однако, с другой стороны, число потребителей, лояльных к бренду, сократится.

Размещение продакт плейсмента в фильмах или сериалах, имеет ряд приемуществ:

Во-первых это большой и длительный охват целевой аудитории - показ фильмов и сериалов идет практически во всех странах. В отличие от рекламных роликов, за показ которых нужно каждый раз платить, размещение продакт плейсмента в кино прикреплено к нему навсегда. И срок жизни скрытой рекламы, получается, равен сроку жизни самого фильма. Это обеспечивает ногократное взаимодействие с размешенными товаром или услугой.

Во-вторых - самая внимательная и доброжелательная аудитория, легко поддающаяся измерению. Количество людей, увидевших продукт равно количеству людей, посмотревших фильм или сериал (равняется рейтингу).

В-третьих, сами рекламодатели говорят, что продакт плейсмент в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то, что он обходится дороже, чем обычный видеоролик, обеспечивается более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями проекта.

Следующим преимуществом можно назвать сопоставление продукта с фильмом, его героями и особенно со звездами, снявшимися в нем, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. И как следствие можно отметить позитивное отношение потребителей к продукту.

Также существует гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с вашим продуктом, как обычно происходит в телевизионном рекламном блоке.

Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания.

Сегодня Продакт-плейсмент стал общепризнанным отдельным видом рекламы, а подобные рекламные акции приобрели массовый характер. Согласно исследованию PQ Media, мировой рынок продакт-плейсмента в 2010 году достигнет оборота в $7,5 млрд (в 2006 году эта цифра составляла $3,36 млрд) и совокупной стоимости ПП $14 млрд. ^[7]

В ближайшие пять лет рынок оплачиваемого ПП будет наиболее стабилен в США. В 2007 году расходы на продакт-плейсмент в Штатах составили $3,79 млрд и выросли на 31,2 % по сравнению в 2006 годом. Быстрее всего этот рекламный прием будет развиваться в Китае - там темпы роста составят 34,5 %. США, Италия, Индия и Канада идут следом.

Чумиков выделяет четыре вида продакт плейсмента: визуальный, вербальный, невербальный и кинестетический.

Визуальный продакт плейсмент - когда продукт просто появляется на экране, и зритель может его только созерцать. Чаще всего это вывески на заднем плане с логотипом компании - заказчика. Хронометраж должен быть не менее 2 секунд.

В качестве примера приведу история продакт-плейсмента Apple, которая началась в эпоху доминирования Macintosh на рынке. Тогда бренд стартовал во многих фильмах 1980-х годов, таких как: "Короткое замыкание", "Настоящие гении". В 1990 Apple приложил максимум усилий, чтобы подчеркнуть свою роль в кино, открыто рекламируя себя в фильмах "Миссия невыполнима" и "День независимости".

Apple также агрессивно продвигал себя на такие телевизионного шоу, как "Баффи - истребительница вампиров", "Фелисити", "X-Files", фильмы "Вам письмо" и "Парк Юрского периода".

Примечательно, что сейчас Apple прикладывает столь же активные усилия, чтобы не привлекать лишнего внимания к своему диковинному уровню продакт-плейсмента. Бренд даже забросил свою официальную веб-страницу "В главных ролях Apple", которая демонстрировала многие кинематографические достижения, и отказался давать какие-либо комментарии о судьбе этого сайта.

Последние исследования 2009 года показали, что примерно 12 % всех американских владельцев компьютеров владеют Apple, в отличие от 9 % 2008 года (в кинематографе владельцев apple около 50%). Рост продаж вполне логичный: потребитель постоянно видит бренд на экранах, слышит о бренде от друзей и, конечно, ему самому захочется обзавестись макбуком.

Ещё более странным остается тот факт, что, несмотря на всё более заметное доминирование Apple по количеству продакт-плейсмента по сравнению с Pepsi, General Motors и Starbucks, бренд вызывает гораздо меньше жалоб.

В 2010 году продакт плейсмент Apple был мощьный. Размещение бренда встречалось в таких фильмах, как: "Книга Илая", "Однажды в Риме", "Пипец", "Хлоя", "Убийцы", "Уолл стрит 2", "Сити Айленд", "Слишком крута для тебя", "Семейка Джонсов", "Шпион по соседству", "Перси Джексон и похититель молний", "День Святого Валентина", "Охотник за головами" и "История игрушек 3".

Продакт плейсмент бывает нескольких видов:

Вербальный - когда нам рекламируют товар при помощи слов. Чаще всего актер или голос за кадром произносят рекламную реплику. "Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Peper столько, сколько хочется!". Эта фраза из кинофильма "Форрест гамп", принадлежащая главному герою служит хорошим примером для этого.

Невербальный или аудиальный продакт плейсмент. В данном случае звук заменяет слово. Например, в фильме Парк Юрского периода, зрители несколько раз могли слышать мелодию Nokia.

Кинестетический PR - когда актер непосредственно взаимодействует с продуктом. В этом виде обычно сочетаются перечисленные выше виды PR. В качестве яркого примера можно привести всем нам известный сериал "Папины дочки", где актеры рекламируют витамины "Пиковит", шампунь "Shauma", шоколад "Kinder". Товары рекламируются настолько открыто, что уже трудно говорить о скрытой рекламе. В свою очередь, сейчас, СТС Медиа разослала рекламным агентствам письмо о "серьезных изменениях в работе по продакт плейсменту". Письмо относится именно к сериалам на каналах компании. Помимо увеличения расценок на эту услугу и ограичения числа спонсоров на одну серию (максимум 2), в сериалах теперь запрещено продвижение лекарственных препаратов, БАДов и пива. Кроме того, телезрители еще у видят на экранах специальные титры о том, что рекламируемая компания является спонсором проекта.

Тимур Бекмамбетов в своем фильме "Дневной дозор" (по роману-фентези Сергея Лукьяненко) демонстрирует зрителям креативные технологии продакт плейсмента. В фильме насчитывается 41 сцена с использованием этой технологии. Визуальный тип преобладает над другими, но чаще он представлен в комбинации с кинестетическим и реже - с вербальным или аудиальным. Компания "Nokia" довольно своеобразно представила себя в фильме. Зритель не видет модели телефона, но по меню догадывается, что это за модель. Компания "МТС" тоже решила отказаться от щитов наружной рекламы. Вместо этого мы видим префиксы сети - "910" и "916". Автомобиль "Mazda" внедряется в наше сознание с помощью большого количества спецэффектов и героини Жанны Фриске. После демонстрации фильма на широких экранах, он был включен в рекламную кампанию "МТС" в качестве большого клипа, а наружная реклама "Дневного дозора" сопровождала биллборды МТС.

Крупнейшие телекомпании, связанные с правительствами ведущих мировых держав, заказывают телесериалы и фильмы, продвигающие современные понятия о добре и зле, о здоровом образе жизни, о взаимоотношения людей и их отношении к семье, работе, общественной деятельности. Такие технологии называются лайф плейсмент.

Так например советский фильм "Мы Веселы, счастливы, талантливы" 1986 года активно продвигает здоровый образ жизни. Вот о чем нам говорит лектор с телеэкрана: "…мы очень много едим, товарищи! А есть на планете племена, которые едят всего два раза в месяц, а прекрасно чувствуют себя…Салат из свежих помидор, огурцов, капусты, редиски и горсточка злаков - вот мой рацион на каждый день, а чувствую прекрасно себя!"

Развитие продакт плейсмента.

Рынок скрытой рекламы в художественных произведениях показывает впечатляющий рост. Компания PQ Media в 2005 году провела исследования, согласно которым объем мирового рынка продакт плейсмента вырос на 42,2%, и составил 2, 209 млрд долл. В России объем этого рынка не превысил 10 млн долл. Однако есть данные, что ежегодный рост спроса на продакт плейсмент более 50 %. Лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение.

В 2005 г. скрытая реклама в телепередачах, телешоу, сериалах и телефильмах показала рост в 56,8 %. Объем мирового рынка оплаченного продакт плейсмента на ТВ оценивался в 1,4 млрд долл. [Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.]

Для полноты картины хотелось бы привести еще один современный пример - клипы "Lady Gaga".

В то время как консервативная часть русскоязычных предпринимателей Германии константно продолжает размещать рекламу исключительно в печатных изданиях и удивляется снижению продаж, более продвинутые бренды давно уже открыли для себя спонсорство, телевидение и теперь, конечно же, и интернет.

Уже сейчас в интернете люди проводят гораздо больше времени, чем перед телевизором. Молодое поколение телевизор уже практически и не смотрит, а про печатную прессу можно вообще забыть. Если вы ориентируетесь на более молодых, то вам не избежать рекламы в интернете, а возможности при этом безграничны.

Реклама может быть как очевидной, так и просто невзначай с намеком на модный продукт. Грамотно разместив рекламу в музыкальном клипе, марка автоматически становится модной и актуальной. При этом преимущество интернета в том, что ролик можно, в отличие от ротации по телевизору, передать и показать другим.

Успех обеспечен, ведь ролик "Lady Gaga - Bad Romance" за три дня просмотрели фактически четыре миллиона человек и с каждой минутой это число только увеличивается. Для компании "Nemiroff" это просто отличная реклама. [http: //www.werbeagentur.ru/lovely-blog/41-product-placement-lady-gaga-nemiroff.html]

Вот еще один пример скрытой рекламы:

Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу "Дом-2". Об этом пишет "Коммерсант". Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.

В одном из эпизодов "Дом-2", показанном в августе 2009 года, участники реалити-шоу играли на приставке в теннис, а затем на экране появилась надпись - "Хочешь узнать больше - заходи на www.nintendo.ru". В итоге управление ФАС по Татарстану возбудило дело против ОАО "ТНТ-Телесеть", обвинив телеканал в демонстрации скрытой рекламы.

О том, какие деньги ТНТ получила за продакт-плейсмент Wii, ФАС не сообщила. Ранее эксперты оценивали эту сумму в 200 тысяч долларов.

За продакт-плейсмент телевещателей в России уже наказывали. К примеру, в 2003 году "Первый канал" был оштрафован на 40 тысяч рублей за то, что в новогоднюю ночь персонажи его мюзикла "Золушка" хвалили водку Nemiroff. Однако тогда причиной недовольства антимонопольщиков было запрещенное продвижение алкоголя.

Решение ФАС может сильно осложнить жизнь отечественным телекомпаниям, показывающим российские фильмы, снятые в последние несколько лет. Скрытая реклама в таких произведениях как "Ночной дозор", "Тариф новогодний" и других присутствует в большом объеме. Между тем, сейчас телеканалы почти полностью используют разрешенный им в законе лимит в 9 минут рекламы в час.