Глава 3. PR в массовой литературе

Литературные произведения отличаются друг от друга своей художественной ценностью. Следственно можно различить три класса: классика, беллетристика, массовая литература.

Массовая литература - "круг произведений, не обладающих художественной масштабностью и ярко выраженной оригинальностью, но в них обсуждаются злободневные проблемы своей страны и эпохи, отвечающие духовным и интеллектуальным запросам массового общества…то есть массовая литература - чтение среднего качества, предназначенное для массового потребления, которое является развлечением".

Книги, как и фильмы могут быть PR-проектами, содержать в себе технологи продакт или лайф плейсмент или посвящать PR-профессии. Ведь любой фильм был когда-то рукописью.

Обратимся к книгам, рассказывающим о PR-профессии.

В романе "Здесь курят" Кристофера Бакли, который ему принёс всемирную известность, рассказывается о табачном лобби Нике Нейлоре, который чрезвычайно успешно продвигает в массы идею о том, что курение практически безвредно. Карьера идет в гору, несмотря на специфичность работы - каждый день Ник спорит с противниками курения, встречается с самыми грозными оппонентами на конференциях и телешоу и умудряется выкрутиться из самых щекотливых ситуаций. Однако неожиданно на Нейлора объявляют охоту, похищают и пытаются убить. После этого он самостоятельно расследует ситуацию и приходит к выводу, что на него покушались его же соратники, защитники сигарет.

Особую пикантность роману придаёт эпизодическое появление на его страницах всемирно известных людей, лишь в редких случаях прикрытых прозрачными псевдонимами.

В произведении "Здесь курят" главный герой является одновременно и объектом и источником сатиры. Причем, когда Ник выступает как объект сатиры, осмеивать его может не только автор, но и он сам. Самоирония Ника Нейлора по ходу романа переходит в саморазоблачение, раскаяние. Прежде всего, самоирония Ника выражается через газетные заголовки. Он придумывает их сам, предполагая, что могли бы написать журналисты, если бы узнали обо всех нюансах его работы. Например, когда начальство предлагает Нику подкупить умирающего ковбоя по кличке Перекати-Поле, который раньше рекламировал сигареты, а теперь подал в суд на табачные корпорации, он говорит: "Позвольте, я процитирую вам заголовок: "Умирающий Перекати-Поле отвергает плату за молчание, предложенную табачным лобби". Это из "Уолл-стрит джорнел". Таблоидный вариант будет выглядеть примерно так: "Торговец смертью говорит Перекати-Полю: заткнись и сдохни!"

Книга "99 франков" Фредерика Бегбедера, хоть она и посвящается рекламному агенту, называют "книгой о пиарщиках". Сюжет прост: жизнь в рекламном агентстве Rosserys & Witchcraft бьёт ключом: фотограф кричит на модель, а коммерческие директоры носятся по этажам и умоляют креативщиков приступить к работе над срочным проектом. Один из этих креативщиков - Октав Паранго, ему за 33, он холост, зарабатывает бешеные деньги и берет от жизни все, строго руководствуясь рекламным слоганом "Пепси". Это он решает, чего вам захочется завтра. Для него "человек - это такой же продукт, как и все остальные". Уголок его кредитной карты испачкан коксом, беременная подружка брошена, а все моральные проблемы легко решаются с помощью весёлого цинизма, ударных доз алкоголя и наркотиков.

Книги PR-проекты

Массовая писательница Александра Маринина, которой в 1995 присуждена премия МВД России за лучшее произведение о работе российской милиции (за книги "Смерть ради смерти" и "Игра на чужом поле"), приложила огромное количество PR-усилий к очеловечиванию милиции и чиновников. Сама она пишет: "Сказать доброе слово о милиции сегодня считается или дурным тоном, либо это просто некому сделать. Так как я потомственный милиционер, я не могу, так сказать, оставаться в стороне и занимаюсь этим".

Роман Александра Смоленского и Эдуарда Краснянского "Укрепрайон "Рублевка" посвящен проблемам политики в наши дни и расстановкам сил в преддверии президентских выборов. Бывший банкир и журналист открывают тайны политической кухни. С одной стороны книга - это PR самих авторов, на страницах романа мы можем встретить их прообразы. У Александра Смоленского - это Александр Духон - бывший олигарх, который пользуется популярностью в своих кругах, выступает посредником в конфликтных ситуациях и общается с президентом страны. У Эдуарда Краснянского - это Лев Багрянский, PR-мен со связями. С другой стороны, к романе явно виден PR президента страны. Эта фигура умная и сильная, недосягаемая для политических угроз.

К книгам PR-проектам можно смело отнести мемуары, биографии, истории успеха. Например, мемуары Б. Клинтона "Моя жизнь". Книга написана, как история реальной жизни выдающейся личности, талантливой и противоречивой, рассказанная со всей прямотой и откровенностью. Это еще и подробнейший отчет о событиях, произошедших за время его президентства, который охватывает не только наиболее яркие факты политической жизни, но и детали реальной работы президента: каждодневный поток проблем, личные нападки, конфликты, промахи и удачи. Это захватывающий рассказ президента о работе в условиях непрекращающейся критики со стороны его противников крайне правого толка и о том, как ему удавалось выстоять и одерживать победы.

"Путь к успеху" Мэри Кэй Эш - это книга самой успешной женщины-предпринимателя. В истории активно пропагандируется Золотой правило - поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой. Вот что пишет о книге автор: "Когда я впервые приступила к написанию книги о том, как, по моему мнению, должна работать компания, моей целью было создание пособия для руководителей, которое описывало бы используемую при работе с людьми модель взаимоотношений. Я - мать и бабушка, и мой материнский инстинкт заставлял меня делать для своих сотрудников то, что каждая мать делала бы для своих детей - помогать им". Мэри Кэй оставила много дельных советов по созданию и продвижению своего бизнеса. И, хотя Мэри Кэй Эш давно нет в живых, ее компания продолжает эффективно работать и развиваться.

Другой пример - детские сказки, написанные по заказу компании "Норникель". Она поручила компании "Кристофер контент", создающей литературу по корпоративным заказам, придумать сказки для первоклассников, живущих в Норильске. "Компания хотела, чтобы мы объяснили детям в игровой манере, с помощью истории о собачках и гномиках, как добывается руда, обрабатывается и сбывается никель", - рассказала на конференции газеты "Ведомости" Линор Горалик, писательница и директор по развитию бизнеса "Кристофер контент". Делается это не для развлечения детей, а для "повышения у них мотивации жить и работать на Севере". "Мы пытаемся воздействовать на профориентацию детей, рассказывая о металлургии", - объясняет Ольга Винецкая, директор центра социально-бытовых программ "Норникеля". Она надеется, что выросшие читатели сказок придут на работу в "Норникель". Горалик написала вместе с соавтором "Сказку о северном сиянии" и "Сказку о волшебном металле: как Никелька стал менеджером".

Продакт плейсмент в книгах - это интеграция продукта или услуги в литературное произведение. Используя продакт плейсмент в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т.п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. Так как все люди разные - у них создается в голове свой собственный рекламный ролик к данному товару, который и воздействие будет иметь более сильное, чем рекламные ролики. Для увеличения эффективности продакт плейсмента, очень важно правильно выбрать целевую аудиторию. Именно поэтому такие технологии можно встретить скорее в детективах и женских романах, предназначенных для домохозяек в возрасте от 20 до 50 лет.

Например, Оксана Робски с ее книгами пытается показать нам истинное лицо "рублевской" жизни. Это не просто "закрытый клуб", где у каждого полон дом прислуги, где одежду заказывают у модных дизайнеров, где обучают своих детей заграницей, но и место, где люди работают. И не как обычные рабочие с девяти утра до шести вечера, а порой гораздо дольше. Робски говорит нам, что человек с деньгами не есть синоним сволочи. Но помимо лайф плейсмента, в книгах встречается и продакт плейсмент. Упоминание бренда в эпизоде книги Робски обходится в $100 000-150 000. Такой услугой уже воспользовались Panasonic, Porshe-cayenne, Пенталгин и проч.

В августе прошлого года в русском переводе вышел любовный роман "Мужчины в фартуках", написанный по заказу шведского производителя бытовой техники Electrolux писательницей Алекс Мэттис. Речь в книге идет о приключениях лондонского холостяка, неискушенного в ведении хозяйства. В конце каждой главы помещены неординарные советы по решению бытовых проблем. Например, рекомендация стирать бейсболку в посудомоечной машине или очищать сковородку от пригоревшей еды, предварительно замочив в газировке. Книга писалась для продвижения марок бытовой техники AEG, Zanussi и Electrolux, поэтому они часто упоминаются в тексте. Но Electrolux не ставила перед "Мужчинами в фартуках" задачу поднять продажи. "Мы хотели популяризировать идею готовить дома, а не ходить в рестораны. Как компания, производящая бытовую технику, мы стремимся создать положительный образ человека умелого в быту", - замечает Фатима Газанова, представитель Electrolux. По ее словам, 5000 экземпляров первого тиража были быстро раскуплены в книжных магазинах и компании пришлось заказывать допечатку. Русский вариант книги обошелся Electrolux не более чем в 15 000 евро (учитывая доход от продажи книг), рассказывает Газанова. Этого хватило бы на один рекламный макет в прессе или на 10 билбордов, простоявших месяц, а книги до сих пор читают.

Несмотря на то, что рынок продакт плейсмента растет, на сегодняшний день существуют некоторые проблемы. Нет единой системы определения стоимости проектов, оценки эффективности размещения, у менеджеров, имеющих дело с клиентами, недостаток знаний о продакт плейсменте. Эта ситуация зачастую приводит к тому, что бюджеты, изначально запланированные на продакт плейсмент, отменяются в силу того, что клиент недополучает оперативности в работе и качественной информации.

Глава 4. PR в аудиопродукции

На массовое сознание действуют такие средства массовой коммуникации, как театральные постановки и концерты. Здесь нельзя говорить о стандартной коммуникации, ведь артисты каждый раз исполняют свои роли или играют на концертах по-разному. Но такого рода коммуникация проходит лишь с тысячами людей. Остальные миллионы являются потребителями тиражированных аудиопродуктов. Именно тут и можно говорить о массовом воздействии на аудиторию.

У музыки есть свойство формировать глубокую эмоциональную связь. Например, музыка, доносимая 1 сентября со школьного двора, невольно погружает нас в собственные школьные воспоминания. Именно это свойство ценится и используется пиарщиками, рекламистами и политтехнологами.

Ксения Светличная, автор 2-го издания аудиоучебника по музыкальному PR и руководитель "Центра Аудиобрэндинга", в одном из интервью рассказывает о том, что такое музыка в PR-технологиях. У музыки очень широкие возможности, порой превосходящие другие средства коммуникации. В качестве примера приводит песню о трех мудрецах, которая есть в аудиоучебнике. Она вышла в Башкирии в 2003 году перед президентскими выборами. В песне повествуется о идеальном правителе, и хотя там нет никаких упоминаний кандидатов, но есть малозаметный намек на то, что слова мудрецов о действующем президенте, Муртазе Губайдуловиче Рахимове.

Если говорить о политтехнологиях, то все же песни работают, в основном, в отведенный им период времени. Если поменять задачу, подавать песню немного по-другому - она может и позже работать. Например, песни времен олимпиады в Советском Союзе вошли в жизнь так плотно, что они до сих пор живут, и даже молодежь, которая родилась после 80-го года, знает этот репертуар.

"Музыка - это исключительно мощный стимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости… про это, когда формируют новый образ брэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков - визуалы"-говорит Ксения Светличная. В качестве примера можно привести Билайн и МТС с их интересными решениями и запоминающимися картинками. Все хорошо, но процитировать их нельзя.

Хорошим решением еще будет провести узнаваемую и запоминающуюся партию на каком-нибудь музыкальном инструменте. Но это желательно делать только после того, как "это какое-то количество времени попелось". В этом плане "Intel Pentium" сделал хорошее сопровождение своим роликам, но не стоит забывать, что мы еще и имеем дело с внушительным количеством трансляций.

Ксения считает, что в скором времени многие известные компании будут записывать собственные альбомы. Сейчас так уже делает "Дикая Орхидея". Во время показа звучит специальная музыка, а на выходе каждому участнику презентации вручается диск с подборкой композиций, звучавших зале. Такая же идея была у компании "Лебедянский". Она выпустила ограниченную коллекцию соков "Я", в подарок к которым давались диски с хаус-подборкой.

Корпоративная песня

В одном из разделов аудиоучебника, посвящённого корпоративной песни, приведены интересные примеры исполнения корпоративных гимнов. Эти гимны исполняются и самими сотрудниками и приглашёнными звездами. Для сотрудников бывает очень важно самим принять участие в процессе создания гимна. Пожалуй, самое сложное при создании песни - ее текст. Он должен хорошо восприниматься целевой аудиторией, если будет лишний пафос - у сотрудников будет реакция отторжения, а если этого пафоса будет меньше, чем надо - то не будет "цеплять".

Группа компаний "Виктория" - федеральная торговая компания России, успешно работающая с 1993 года. "Виктория" управляет розничными сетями различных форматов, предлагая покупателям качественное обслуживание при совершении покупок и доступные цены на товары. Для укрепления корпоративного духа компания решила выпустить песню:

От истоков до наших блестящих побед

Пролегают истории строки,

И сегодня для нас невозможного нет,

Значит, верными были истоки.

Наше яблоко дерзкой красивой мечты

Нам подарено Калининградом,

И от западных наших границ до Москвы

Рады нам, потому что мы рядом!

"Виктория"

"Виктория"

Яркий успех и победа на всех

Большая как море.

"Виктория"

"Виктория"

Мы впереди, мы всегда победим, ведь с нами "Виктория"! [http: //www.corpaudio.ru/]

Персональный аудио-PR

И вновь продолжается бой.

И сердцу тревожно в груди…

И Ленин - такой молодой,

И юный Октябрь впереди

"Летят самолеты, плывут корабли.

Обломки Нью-Йорка в небесной пыли.

Вся жизнь проплывает как будто во сне.

А взглянешь на небо - там звезды в огне.

А в чистом поле - система "ГРАД".

За нами Путин и Сталинград. "

Отрывок из песни группы "Белый орел", звучавшей на форуме сторонников Владимира Путина в Лужниках 21 ноября 2007 года. Ни Путин, ни Ленин эти песни сами не пели, за них это делали профессиональные исполнители. В другом случае с Владимиром Жириновским, который произошел в 2000 году, во время подготовки американского вторжения в Ирак, фигурировала запись в виде речитатива. Запись быстро привлекла внимание целевых аудиторий и в обработанном виде попала на CD Жириновского.

Весь мир слушает Чайковского, Достоевского.

Музыки нету у тебя!

Нет писателей у тебя!

Ты совершишь историческую ошибку!

Не надо шутить с войной!

Не смей стрелять по Багдаду!

Не сметь!

Твоих солдат здесь порвут на части!

Понял! Ты! Джордж!

Все разнесут на части!

Понял! Сраный ковбой!

Перейдем от персонального аудио-PR к ситуативному. Ситуативный PR - это когда песенно-музыкальное произведение создается для определенного события. Например, есть такое повторяющееся событие, как конкурс "Хрустальный Апельсин". Это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Миссия конкурса - формирование будущей интеллектуальной элиты страны. Специально для него была написана песня "Кто в руки взял хрустальный апельсин".

А намного раньше, перед Олимпиадой-80 родилась песня про Мишу.

На трибунах становится тише,

Тает быстрое время чудес.

До свидания, наш ласковый Миша,

Возвращайся в свой сказочный лес.

Продакт плейсмент в аудиопродукции

Примеров упоминания марок в песнях - масса, назову лишь некоторые из них.

"Француженка" Олега Митяева со "Столичной" вышибает светлую слезу и добавляет гордости за Отечество.

У бывшей русской подданной в квартире кавардак,

А значит, что-то и в душе наверняка не так,

Но как легки ее слова, и пусть неважно спит,

Но от "Столичной" голова наутро не болит.

Наполнит праздничный Париж вино французское,

А ей пригрезится Москва белым-бела.

Она пьет водку так. как подданная русская,

Она такая же москвичка, как была.

В альбоме 1984 г. Unforgettable Fire суперпопулярной группы U2 в песне Promenade упоминается бренд компании Coca-Cola: "Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio.". Есть у них и другаю композиция Rum & Coca-Cola.

В композиции "Ром и пепси-кола" группы "Зоопарк", звучавшей повсюду в начале 1980-х, говорилось о том, что "все пьют алкоголь, хотя он крайне вреден, но напиток "Пепси-кола" чрезвычайно полезен".

Песни и музыка сочиняются многими столетиями, а "малые жанры" только сейчас начинают осваиваться и развиваться. И пройдет еще какое-то время, перед тем как можно будет смело сказать, что люди научились использовать музыку в PR целях.

Выводы:

1) Рынок ПП растет, но есть ряд проблем:

— Нет единой системы определения стоимости проектов

— Нет оценки эффективности размещения

— Недостаток знаний о ПП у менеджеров

2) Песни и музыка сочиняются многими столетиями, а "малые жанры" только сейчас начинают осваиваться и развиваться. И пройдет еще какое-то время, перед тем как можно будет смело сказать, что люди научились использовать музыку в PR целях.

3) Большинство PR-методов работают в коммуникативной зоне двух из пяти органов чувств - зрения и слуха.

Остаются еще три канала восприятия - вкус, запах и осязание. Эти каналы еще мало освоены. Их использование пока ограниченно экспериментами.

Список литературы

1. Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.

2. Киселева П. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. М., Вершина, 2008.

3. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. Юрайт-Издат, 2009.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М; Издательство "Дело", 2008.

6. Лента. ру: http://www.lenta.ru

7. Международный пресс клуб: http://www.pressclub. host.ru/PR_Lib/PR_Rabots. shtml

8. Нейролингвистическое программирование: http://www.nlp.ru

9. Marketing media review http://mmr.net.ua/news/newsid/19258/