Теоретическое обоснование ситуации

Концепция и Пиар-стратегия (обзор литературы)

Характеристика ситуации.

Для начала определим, в какую ситуацию попала компания ООО «Буржоми» и ее PR-менеджер Игорь Бродский.

Компания, как говорится, попала в просак, и на кону ее репутация. Ситуацию можно охарактеризовать как неблагоприятное время для дальнейшего развития фирмы в связи с недоброжелательно и не доверительно настроенной потенциальной да и реальной клиентурой. Компания теряет деньги. Она попала в затруднительное положение - кризисное.

Следует сделать акцент на коммуникативной составляющей кризиса, как отметил один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами, М. Роджестер:

«Кризис -- это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С.128.

Итак, мы пришли к тому, что наша ситуация - это кризис компании.

Прежде, чем предпринимать какие-либо дальнейшие действия и строить прогнозы, следует разобраться, какого рода кризис мы имеем, и какие существуют пути его дальнейшего развития.

Рассмотрим три аспекта, касающихся нашей ситуации: причины ее возникновения, характер кризиса и его последствия.

Обратимся к существующей классификации данных аспектов Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной:

Причины Характер Последствия

Объективные Легкий Разрушение

Субъективные Глубокий Обновление

Внешние Кратковременный Оздоровление

Внутренние Затяжной Новый кризис

Случайные Локальный Обострение

Закономерные Общий Ослабление

Искусственные Скрытый Резкое падение

Естественные Явный Мягкий выход

Из приведенной выше классификации можно выделить характеристики, присущие нашей ситуации. Причины - субъективные, поскольку в основе обвинений - случайное стечение обстоятельств. Характер - глубокий, ибо пострадало большое количество человек и конфликт довольно серьезный. Последствия - обновление - именно этого исхода событий будет добиваться наш пиарщик Игорь Бродский.

Не будем долго останавливаться на типологии и классификации кризисов, а перейдем непосредственно к разработке Пиар-стратегии.

Разработка концепции и Пиар-Стратегии.

· Цели и задачи.

Ситуация понятна и не нова. Теперь же нужно как-то из нее выбираться. Из аспектов кризиса, которые мы вывели, следует выстроить ряд последовательных антикризисных PR-действий по восстановлению (обновлению) репутации и обратить скандал если не в сенсацию, то, по крайней мере, придать произошедшему оправдательный характер.

«Антикризисные PR являются важной частью антикризисного менеджмента. В свою очередь, антикризисный менеджмент определяется как деятельность, необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, его репутации» Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001., с.146.

Вот основные цели для осуществления ряда информационно-технологических действий, которые, в идеале, должны вернуть доверительное отношение к организации.

Здесь вступают в силу обязанности так называемого «Антикризисного менеджера» Лунев В.П. Тактика и стратегия управления фирмой. М., 1998., который управляет различными сферами деятельности фирмы: это активы и пассивы предприятия, этапы бизнес-процесса (сбыт, производство и др.), программы защиты имущества и безопасности бизнеса, кадры, программы построения отношений с акционерами, партнерами, органами государственной власти, программы информационной поддержки.

Мы возьмем лишь последнюю сферу, т.к. пиарщик Игорь Бродский отвечает исключительно за информационную стратегию внутри и вне фирмы: это и корпоративная культура, и рекламная деятельность, и связи с общественностью.

· Разработка стратегии.

Итак, мы переходим к разработке стратегии и поэтапной реализации антикризисных программ. Стратегия будет включать в себя следующие десять позиций:

1. - разработка оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации;

2. - разработка стратегии поддержания и оперативной коррекции имиджа;

3. - разработка стратегии восстановления положительного имиджа;

4. - разработка стратегии позиционирования;

5. - разработка коммуникационных планов и сценариев поведения в кризисной ситуации;

6. - определение эффективных каналов коммуникации;

7. - антикризисный консалтинг;

8. - подготовка и реализация PR-программ для оптимизации деятельности компании;

9. - организация и проведение специальных PR-акций;

10. - работа со СМИ М.Г. Федотова. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент

Все эти позиции вполне осуществимы, но требуют времени, которого у PR-менеджера Игоря Бродского практически нет. Остается уповать на то, что еще задолго до форс-мажора была составлена программа потенциальных действий в условиях возможного кризиса. Это некий черновик антикризисной программы, который, если и не подстрахует от угрозы краха фирмы, то хотя бы примерно спрогнозирует развитие кризиса и возможные выходы из него. Предположим, что такой «черновик» у Бродского уже был.

Однако чтобы осуществить все задуманные (и продуманные ранее) действия, следует помнить и соблюдать основные каноны антикризисных PR, которые сформулированы ниже.

кризис стратегия коммуникативный опровержение

Правила антикризисных PR (на основании опыта «Тайленола») Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. :

1. Выработать ясную и четкую позицию.

Позиция должна быть гибкой в условиях изменчивости ситуации, однако, она должна быть конкретной, избегать общих фраз.

2. Обеспечить доступность руководства компании для прессы.

Важно не только участие руководства фирмы в антикризисном менеджменте, но и его способность адекватно отвечать на вопросы, поставленные СМИ. Между тем, официальное появление главы компании на месте происшествия может спровоцировать усиление значения конфликта для СМИ. Поэтому во всем нужна осторожность: не придавать форс-мажору слишком большого значения (у нас все под контролем), но и не увиливать от «допроса» журналистов (у нас нет секретов).

3. Избирательно сотрудничать с прессой.

Найти общий язык с прессой, правильно выбирать те СМИ, которые наиболее эффективно смогут донести информацию до целевых аудиторий.

4. Выразить сожаление о случившемся.

НО! Не брать на себя ответственность за то, что случилось не по вине компании.

5. Мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей.

Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, общие оценки ситуации, совпадали с тем, что говорится вовне.

6. Отозвать продукт, если он может нанести вред потребителю*

* данное правило можно опустить, т.к. ситуация, в которой оказалась компания ООО «Буржоми» спровоцирована не ее виной и Игорь Бродский вскоре это докажет…

7. Привлекать ресурсы третьей стороны: мнения экспертов (юристов, специалистов, клиентов, потребителей, чиновников, представителей общественных организаций и т.д.).

8. Централизация коммуникаций. Чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать от лица компании с комментариями М.Г. Федотова. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент.

Имея все необходимые теоретические данные, можно приступать к практическим действиям.