Сегментирование рынка

1.Сегментирование рынка

2.Выбор целевого рынка

3.Позиционирование товара на рынке

1

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментирование (сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые условия.

Рыночный сегмент - это группа существующих и потенциальных покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Объект сегментации - это покупатели.

Главными доводами в пользу проведения сегментации является следующее:

• обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд и потребностей, создание конкретного товара с учетом желаний потребителей;

• повышается конкурентоспособность товара и фирмы;

• вся маркетинговая работа (а также инструменты маркетинга, т.е.«4р») ориентируется на конкретного потребителя;

обеспечивается уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Вывод: обойтись без сегментации невозможно, как правило, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку в целом, а грамотная сегментация дает возможность создать товар, который имеет свои отличия и ориентирован на определенную группу покупателей (сегмент рынка).

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: континент, страна, регион, область, город, плотность населения, климат, удаленность от предприятия-производителя. Их применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки - пол, возраст, жизненный цикл семьи, размер семьи. Это наиболее часто применяемые критерии сегментации.

Социально-экономические признаки - род занятий, образование, отношение к религии, уровень доходов и др.

Все вышеперечисленные критерии называются общими объективными. Сегментацию на основе их называют классической или демографической. Однако часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому, используют так называемые субъективные специфические критерии, сегментацию на основе которых называют «совершенной» или психографической.

Субъективно специфические критерии подразделяются на психографические и поведенческие.

Психографические признаки - образ (стиль) жизни, личностные характеристики

потребителей, жизненная позиция.

Поведенческие критерии - мотивы совершения покупки, отношение к нововведениям, искомые выгоды, интенсивность потребления, приверженность к марке и др.

Жизненный стиль характеризуется тем, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что является их хобби и д.р.

Личностные характеристики потребителей, скорее всего, используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов.

При сегментации рынка производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение, отраслевая принадлежность, тип организации приобретающей товар, размер закупок, направление использования купленных товаров.

2

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг- это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фиксирует свое внимание не на различиях в запросах покупателей, а на их общность, т.к. товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. В этом случае используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании.

Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, т.к. противоречит принципам современного маркетинга».

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг - это стратегии деятельности на рынке, при которой организация выделяет и обслуживает несколько сегментов, при этом она разрабатывает специально для каждого из сегмента товары и маркетинговые программы. Объектом дифференцирования выступают инструменты маркетинга («4р»). Хорошо подходит для товаров, имеющим много конструктивных отличий (автомототехника, электробытовые приборы, обувь, одежда и многие другие). Эта стратегия требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Концентрированный маркетинг - это стратегия деятельности на рынке, при которой фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте и разрабатывает специально для него комплекс маркетинга "4р". Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Он связан с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд.

3

Товар должен восприниматься определенной целевой группой потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара - это, другими словами, обеспечение товару

соответствующего конкурентоспособного положения на рынке, в соответствии с которым будет разработан комплекс маркетинга («4р»).

Позиция продукта - это мнение определенной группы покупателей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает что эффективнее:

А) занять место, близкое к позиции одного из конкурентов (в этом случае она должна дифференцировать свое предложение за счет свойств товара, его оформления, цены, качественных отличий);

Б) попытаться определить какую-то новую позицию, не занятую конкурентами.

На позицию товара влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценки потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Качество

высокое

Цена Цена

низкая высокая

Качество

низкое

Карта позиционирования продуктов по параметрам: качество - цена.