Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс вещей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей [34]. Это не совсем "выгодный" объект, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю.

Ж. Бодрийяр — выходец из крестьянской семьи, которая переехала в город. Он первым в семье стал серьезно заниматься интеллектуальным трудом. В своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают — язык красок, субстанций, объемов, пространства.

Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структура эпохи. 'Типичный буржуазный интерьер носит патриархальный характер — это столовая плюс спальня. Вся мебель здесь, различная по своим функциям, но жестко включенная в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция занять, загромоздить все пространство, сделать его замкнутым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархический этикет" [34, с. 11]. Современный гарнитур он называет деструктурированным: "Ничто не компенсирует в нем выразительную силу прежнего символического строя" [34, с. 13]. Происходит освобождение функции вещи, она сводится к простейшей конструктивной схеме и тем самым секуляризуется. "Эта функция более не затемняется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом — всей этой идеологией, превращавшей обстановку в непрозрачное зеркало овеществленной структуры человека" [34, с. 13-14].

Прослеживая происходящие изменения (а следует отметить, что это достаточно непривычный для нас объект — обыденная жизнь, поднятая на уровень научности), он отмечает исчезновение больших и малых зеркал. Традиционная крестьянская семья опасалась зеркала как чего-то колдовского, зато "в богатом доме оно всякий раз играет идеологическую роль избытка, излишества, отсвета; в этом предмете выражается богатство, и в нем уважающий себя буржуазный хозяин обретает преимущественное право умножать свой образ и играть со своей собственностью" [34, с. 17]. Одновременно исчезает параллель зеркалу — семейный портрет (свадебные фотографии, портрет хозяина дома, изображения детей). "Все эти предметы, составлявшие как бы диахроническое зеркало семьи, исчезают вместе с настоящими зеркалами на известной стадии современной цивилизации" [34, с. 18].

Новым типом человека становится не раб вещей, а человек расстановки. "Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям" [34, с. 23].

Каковы коммуникативные функции цвета? С этой точки зрения черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. "Броские" краски "бросаются" нам в глаза. Наденьте красный костюм — и вы окажетесь более чем голым, станете чистым объектом, лишенным внутренней жизни. Если женский костюм особенно тяготеет к ярким краскам, то это связано с объектным социальным статусом женщины" [34, с. 25]. Ж. Бодрийяр отмечает особый характер белого цвета. "Из поколения в поколение все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, — ванная комната, кухня, постельное и нательное белье — отдано на откуп белому цвету, хирургически-девственному..." [34, с. 270]. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей функциональности. "Мир старинных вещей предстает театром жестокости и инстинктивных влечений, если сравнить его с нейтральностью форм, профилактической "белизной" и совершенством вещей функциональных. В современном утюге ручка исчезает, "профилируется" (характерен сам этот термин, выражающий тонкость и абстрактность), все более нацеливается на полное отсутствие жеста, и в пределе такая форма оказывается уже не формой руки, а просто формой "сподручности" [34, с. 47]. В принципе, старинная вещь, дожившая до наших дней, становится знаком прошлого. Современный предмет является функционально богатым, но знаково бедным. Старинный предмет, наоборот, максимально значим, но минимально функционален. "В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику" [34, с. 99].

Логику воздействия масс-медиа Ж. Бодрийяр называет "логикой Деда Мороза". "Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога" [34, с. 137]. Для функционирования современного Деда Мороза не так важно его реальное существование, он просто выступает в роли "волшебной связи" с родителями. "Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение" [34, с. 138]. По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек "верит" рекламе так, как ребенок - Деду Морозу. "Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах" [34, с. 138].

Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Последнее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуального. Человек постепенно лишается возможности выстраивать свой собственный выбор.

Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].

Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существовании презумпции коллектива. К примеру, рекламная афиша стирального порошка "Пакс" изображает его по размерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки товар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, случайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным товар. Поэтому для них столь значима опора на коммуникацию.

Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как одним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, функционирует как тайный, амбивалентный референт. Ничем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качестве знака и вовлекается в циркуляцию знаков: дизайн наготы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владение симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и пространство, но некая симуляционная модель, манифестации которой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352-353].