Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация

Маркетинговое исследование – это комплекс мероприятий, предполагающий сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Основная цель МИ – спрогнозировать изменения на рынке во избежание риска при принятии коммерческих решений.

В числе направлений исследований можно выделить:

1. Исследование рынка (конъюнктура)

2. Покупателей

3. Конкурентов

4. Цен

5. Товаров

6. И т.д.

Маркетинговая информация (МИ) представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт - простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах. Цифры – форма отображения количественной информации.

Этапы маркетингового исследования:

- Определение рыночной проблемы: обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих к рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

- Разработка плана исследования: составляется подробный план исследования; в нем четко оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

- Сбор информации: процессу сбора предшествует определение вида интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные и вторичные данные. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

В случае, если во вторичных данных нужных исследователю нет (данные устарели, не полны, не надежны), то прибегают к сбору первичных данных, которые оказываются более точными и актуальными, но более дорогими.

- Анализ собранной информации: дается анализ собранной информации. Исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы, на основе которых рассматриваются отдельные показатели.

- Обобщение результатов: подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как положительных, так и отрицательных явлений, с учетом которых формируется, соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

Принятие маркетингового решения: с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатывается и принимается соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:

- Не должно носить случайного характера

- должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации

- должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений