Данилина в.В., Луканина м.В., Минаева л.В., Салиева л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика.
Данилина В.В. упоминает определение PR-текста, автором которого является А.Д. Кривоносов. Но далее мы можем найти много различий в точках зрения авторов. Так «пресс-кит» у Данилиной В.В. объединяется с медиа-китом и попадает в группу «информационный пакет для прессы»: «информационный пакет для прессы – один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п.»1. В структуре пресс-пакета, по мнению В.В. Данилиной, может быть занимательная статья, вырезки из газет, информационное письмо о теме пресс-конференции, а также список почетных гостей (у А.Д. Кривоносова такого нет). Кроме этого автор упоминает, что иногда в пресс-пакет вкладывают диск, который выполняет функцию визуальной карточки.
В.В Данилина объясняет принцип «перевернутой пирамиды» по которому строится пресс-релиз:
Перевернутая структура дает следующие преимущества: «Во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя»1.
В.В. Данилина дает бэкграундеру еще одно название – «информационное письмо»: «Информационное письмо (бэкграундер) – это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, её продуктам и услугам и т.п.»2
«Биография – это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке»3. Биография должна сопровождаться фотографией. При этом В.В. Данилина формулирует требования к фотографии: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.
«Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. <…> Типичный одностраничный факт-лист о компании или организации включает краткое описание компании, ее производственных линий, имена руководящих лиц, место расположения, текущие цифры продаж, краткую историю компании, контактную информацию»4.
В.В. Данилина выделяет такой PR-текст как программа и стенограмма пресс-конференции: «Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизированный документ, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент проведения»1.
«Официальные заявления для прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение руководства организации. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель значимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутацию и карьеру человека»2. Данная характеристика «заявления для СМИ» отличается от того, что мы можем увидеть у А.Д. Кривоносова. У него заявление для СМИ направлено в первую очередь для опровержения, каких либо фактов, публикаций, информации, и носит антикризисный характер. У В.В. Данилиной нет акцента на этом.
Отдельно В.В. Данилина рассказывает об оперативных документах. К таковым она относит деловые письма, цель которых поддержание контакта между организациями и частными лицами. Письмо должно иметь заголовок и печататься на официальном бланке с реквизитами. Иногда текст письма начинают с обращения, при этом желательно обращаться по имени, отчеству. В конце необходима подпись.
Также В.В. Данилина относит к оперативным документам служебные записки. Самое главное их отличие от деловых писем в том, что служебные записки используются внутри организации: «Если какой-либо вопрос. Относящийся к деятельности организации не может быть решен устно, составляется служебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенцию входит разрешение подобных проблем, или на имя руководителя соответствующего подразделения организации»1.
Так же как и А.Д. Кривоносов, В.В. Данилина рассматривает годовой отчет как PR-текст. «В настоящее время годовой отчет – это красочный буклет, который не только распространяется на собрание акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например финансовые круги, государственные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных»2. Здесь В.В. Данилина подчеркивает такое достоинство годового отчета как мутимодусность: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления. Структура должна содержать следующие компоненты: обращение главы организации к акционерам, раздел, посвященный производственной деятельности организации в отчетном году, раздел, посвященный работе с персоналом, раздел, посвященный благотворительной деятельности организации, раздел, посвященный финансовому положению организации, реквизиты организации.
Рассматривает В.В. Данилина рассказывает и коммуникационную программу: «Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком. Либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, и её бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью»3. Коммуникационная программа состоит из титульного листа и следующих разделов: введение, содержание, обзор ситуации, цели и задачи, целевые аудитории, стратегия и тактика, реализация (внедрение программы, коммуникационные инструменты), профессиональная команда, бюджет, приложения. Самая важная часть программы – коммуникационные инструменты.
В отдельную часть В.В. Данилина выделяет спичрайтинг, чего нет в работах А.Д. Кривоносова.