2)Форма и внешний вид изделий, упаковки товаров.

Директ – маркетинг – прямой маркетинг, направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе.

ДМ. строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ. стремится создавать, формировать и удерживать потребителя.

ДМ. начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. ДМ. требует серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. ДМ. повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. ДМ. позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами, «пульсом» рынка.

ДМ. в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, напр., об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный ДМ. обязательно присутствует в деятельности любой организации.

Директ-мейл – прямая почтовая реклама, включая распространение информации через компьютерные сети и рассылку факсов.

Эффективность ДМ. зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1-2 стр. Другая особенность успешного ДМ. – индивидуализация посланий, помещение в них персональных данных руководителя фирмы – получателя. Комплекс мероприятий ДМ. предусматривает: кампанию по рассылке писем (3-4 в один адрес), организацию ответов в конце каждой «однописьменной» рассылки, уточнение в ходе коммуникаций потребностей заказчиков. Желательно 3-4 раза посылать не один и тот же текст, а каждый раз перерабатывать, обновлять послания ДМ.

ДМ. успешно применяется в политической рекламе, особенно предвыборной. Обычно рассылку здесь осуществляют по принципу «в каждый дом». Сплошным методом покрывают ту или иную территорию, группу избирателей.

К российским трудностям относится отсутствие данных о больших и многих малых социально-профессиональных группах. Нет персональных «паспортов» покупателей и избирателей. Это препятствует индивидуализации обращений в ДМ.

С помощью ДМ. можно рассылать информационные письма, листы, буклеты и иную печатную рекламу, CD-диски с рекламной информацией.

Выделяют безадресный ДМ. Гигантом в этом направлении является московская газета бесплатного распространения «Экстра-М». Жители столицы регулярно обнаруживают ее в своих почтовых ящиках. Москвич получает, в среднем, 1,5 единицы рекламной продукции в день, с колебаниями по районам от 0,5 до 2,5 единиц.

Россияне являются обладателями 40 миллионов почтовых ящиков. Но большинство не избаловано рекламными посланиями (как москвичи или жители Санкт-Петербурга). К тому же многие почтовые ящики находятся в удручающем состоянии из-за распространившегося бытового варварства и вандализма.

Дисплей – в расширенном толковании не только соответствующий элемент ПК, но и вообще изображение, демонстрация, показ, табло, экран; в профессиональном рекламном техническом жаргоне – аппаратура для демонстрации, приемы показа.

Диффамация – распространение в СМИ действительной или ложной информации, порочащей кого-л.

Доджер – рекламный проспект.

«Желтая пресса» – имеющие большие тиражи и большие объемы рекламы популярные газеты и журналы, падкие на сенсации, часто публикующие различные вымыслы, домыслы и непроверенные факты.

«ЖП.» традиционно называют еще бульварной. Сам термин появился в XIX в., когда некоторые французские газеты стали выходить на цветной, желтой бумаге. Их читателями были не слишком загруженные работой люди, часто гулявшие по знаменитым парижским бульварам и читавшие прессу во время прогулок.

«ЖП.» противопоставляют серьезным информационно-аналитическим и официальным изданиям, «хмурой» периодике, не ставящей своей главной задачей развлечение читателей. Обычной тематикой для изданий «ЖП.» являются скандалы и др. случаи из жизни звезд кино, эстрады и спорта. Любит «ЖП.» рассказы о невероятных и экзотических случаях в жизни простых людей, о пришельцах и НЛО, колдовстве, медицинские ужасы и криминальные страшилки, секс и т.д. Обычно издания «ЖП.» – многоцветные (в несколько красок) и хорошо иллюстрируются. Вот примерный образец продукции «ЖП.», публикация из газеты «Мегаполис – Экспресс» (в разделе «Письма главному редактору»). Материал озаглавлен «А ведь Светлану Петровну даже не загрызли»: «Уважаемый главный редактор! То, что вы сделали с моей женой, выходит за все рамки приличия… Моя супруга была поклонницей вашей газеты, а я ей все время говорил: «Светуля, этот «Мегаполис» тебя до добра не доведет!» Как же я оказался прав! Об одном жалею – почему не настоял на требовании прекратить чтение такой информации. Вы сами-то свои творения перечитываете? Не верю, чтоб перечитывали… Вот купила она ваш предновогодний номер, порадоваться хотела, чтоб праздник в хорошем настроении встретить. И что же? Астропрогноз – сплошные ужасы. О новогоднем концерте по телевизору одного заголовка хватит: «Страшные слухи о новогоднем эфире». А что в стране? В Рязани проститутки клиентов режут, в Калининграде клиенты гадалок убивают, в Херсоне за электромонтерами мафия гоняется, в Старом Осколе собаки рабочего человека загрызли. Что скажите, тоже пьяные были, как пчелы, которые, если вам верить, пыльцу для меда на пивных заводах собирают? А медицинские сюжеты? В Красноярске студенту-химику половой член взрывом оторвало. В Канаде банк спермы закрыли. В Приморском крае жена мужу клизму так поставила, что отправила его на тот свет. А у моей жены от этой вашей информации невроз с медвежьей болезнью развился…».

Жизненный цикл товара – период существования товара или услуги, стадии которого имеют свои особенности.

Представление о ЖЦТ. исходит из того, что товар живет на рынке ограниченное время. Затем он вытесняется более совершенным или дешевым товаром – конкурентом. Стадии ЖЦТ. – внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

От ЖЦТ. прямо зависит выбор рекламной стратегии и объемы медиабюджета.

Крупные торгово-промышленные компании осуществляют маневрирование товаром, т.е. развивают такие ситуации, когда товар, присутствуя на рынках разных стран или регионов, находится на разных стадиях своего существования. Кроме того, мало кто уже выпускает товар как некое одинокое изделие – уникум. Создаются параметрические ряды (product line) – набор продуктов одного типа, но отличных между собой неким градационным признаком (напр., молоко по жирности). Поскольку компании выпускают несколько типов продуктов (тех же молочных), то для каждого разрабатывают свой параметрический ряд. Совокупность этих рядов образует ассортиментный набор (product mix), каждый элемент которого находит своего покупателя.

Идея фирменности товара, бренда, основана на стремлении продлить ЖЦТ. для лучших продуктов, внося изменения лишь в их дизайн, упаковку и рекламу. Рекламой также можно маневрировать. Так, многие слоганы американских транснациональных компаний, давно отзвучавшие в самих США, подавались в России в 1990-е гг. как новые, современные; напр., «Новое поколение выбирает «Пепси»» (девиз корпорации «Пепси-кола» 1950-х гг.).

Закрышка – см. реклама на радио.

Замер – фрагментарное исследование общественного мнения. Социологические З. проводятся до и во время рекламных или политических кампаний. СМИ проводят регулярные З. своих аудиторий для определения рейтингов, предпочтений. Ср. мониторинг, опрос.

Замысел товара – продвинутый в производство вариант идеи товара, выраженный в актуальных для потребителя понятиях.

Заставка – прием и средство разделения и выделения информационных материалов в прессе, на ТВ и радио.

З. на радио часто бывает музыкальный фрагмент или звуковые сигналы. На ТВ это картинка, обычно неподвижная. З. нужна для того, чтобы переключить внимание аудитории на новый материал, следующую тему. Ср. подводка, телезаставка.

Зачин – см. реклама на радио.

Звезда – популярная, «раскрученная» личность в шоу-бизнесе, кино и спорте, ТВ.

Реклама интересуется З., поскольку они способны распространять свой имидж на рекламируемые товары и услуги. З. вербуют покупателей для продвигаемых с их помощью продуктов среди своих приверженцев, в аудитории поклонников и «фанатов». Участвуют З. и в рекламе политических движений, в предвыборных кампаниях. Напр., чемпион по борьбе А. Карелин выступал как живой символ политдвижения «Единство», еще раньше ту же «партию власти», действующую под слоганом «Наш дом – Россия», пытался олицетворять Н. Михалков. Певица Л. Долина худела, рекламируя пилюли от ожирения. Космонавт А. Леонов, войдя в сер. 1990-х гг. в правление одной компании, заявлял о респектабельности этой организации с экранов ТВ.

Известные политики также могут продавать свою популярность, участвуя в рекламе. Так, нуждаясь в деньгах, М. Горбачев рекламировал пиццу. С впечатлениями о М. Горбачеве у россиян в 1990-х гг. ассоциировалась и водка «Горбачев», связанная, на самом деле, с именем царского генерала Горбачева, наладившего водочный бизнес в Германии в 1920-х гг.

Сотрудничество с рекламистами приносит З. двойную пользу: деньги и дополнительную саморекламу на ТВ и в прессе – за счет оплативших их услугу рекламодателей.

Сама технология производства З. была широко внедрена в Голливуде в начале ХХ в., когда продюсеры начали не только работать с прессой, но и организовывать и контролировать личную жизнь З., их общественный имидж.

Российское законодательство накладывает на участие З. в рекламе некоторые ограничения. Использование З. запрещено для рекламирования алкоголя, табака и др. вредных продуктов.

Зеппинг – стремление телезрителей избежать просмотра телевизионной рекламы, переключая с помощью пульта дистанционного управления (ДУ) каналы.

З. возник, когда в 1955 г. американец австрийского происхождения Р. Адлер изобрел ДУ для телевизоров, в котором использовались сверхзвуковые частоты. Особенно часто З. используют заядлые телезрители, проводящие у экрана много часов. В США из-за неподвижности и бесформенного внешнего вида их называют «диванными картошками». Телекомпании борются с З., синхронизируя время выхода в эфир рекламных блоков.

Знак сертификации – графический символ, показывающий происхождение, класс, назначения товара или услуги.

Идея – см. рекламная идея.

Избирательная кампания – комплекс специальных PR – мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня.

Технологии ИК. предусматривают несколько стратегий политического маркетинга.

Стратегия рывка. Выдвигаемый кандидат не очень известен. Нужно ярко показать его потенциальным избирателям. Примерно 10-14 дней нагнетают информацию о привлекательности кандидата по ТВ и радио. Рассылают листовки и вывешивают плакаты на улицах. Затем переходят к периоду плавной пропаганды, организуют встречи кандидата с журналистами и электоратом. Используют не только прессу, но и директ-мейл. За неделю до прекращения агитации делается еще один, последний рывок. Используют ТВ. Причем кандидат должен выглядеть лучше, сильнее, чем в начале кампании. Избиратели не должны придти к мысли, что он устал, полинял, выдохся. Это самое важное время ИК. – теледебатов и телеобращений. Нужны звучные и конкретные по форме обещания целевым группам общественности.. Можно разоблачать конкурентов, следя, однако, чтобы волна компромата не смыла за борт самого претендента на власть. Здесь уместны всякие предвыборные трюки, демонстрация заранее заготовленных «гвоздей программы». Напр., на президентских выборах 1996 г. В. Брынцалов пытался привлечь голоса избирателей показом обнаженных филейных частей своей супруги по ТВ, а М. Шаккум выдал серию демагогических «президентских указов», обещающих резкое повышения уровня жизни малоимущим слоям россиян.

Стратегия быстрого финала. В начале и в середине ИК. идет плавно и монотонно. Кандидат предсказуем в своей биографии, лозунгах и программных установках (до ИК. он должен быть уже известен общественности). В последнюю неделю ИК. наносится целевой удар. Происходит нечто сенсационное, о чем сообщают СМИ и чем поражаются умы избирателей.

Стратегия «большого события». Сходна с предыдущей техникой. На заключительной стадии ИК. кандидат собирает большую пресс – конференцию и сообщает СМИ нечто общественно важное и способное затронуть интересы электората или его любопытство.

Крейсерская стратегия. ИК. проходит ровно – от начала до конца. Такую стратегию используют, если кандидат хорошо известен и имеет устойчивую аудиторию избирателей, а успех на выборах предрешен.

Изография – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков.

И. как художественный прием используется в рекламе. Напр., на упаковке, этикетках товаров может помещаться И. с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение И. обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца и покупателя.

Иллюстрирование – снабжение рекламного текста фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами, диаграммами и др. иллюстрациями.

И. усиливает воздействие рекламы на сознание и подсознание потребителя. Для товарной рекламы наиболее эффективно И., показывающее товар в действии. То же – в рекламе услуг (напр., изображения «счастливого отдыха» в туристическом бизнесе). В политической рекламе хорошо показывать политического деятеля не статично, а также в действии: жмет руки избирателям, с кем-то спорит, обращается к внимательным слушателям с трибуны, вручает что-то детям, инвалидам, представителям других целевых групп.

Высококачественная иллюстрация повышает количество читателей рекламного объявления примерно в 1,5 раза. Полезно использовать выносы, выделения, стрелки-указатели. Одна большая иллюстрация лучше нескольких маленьких. Если дизайн, внешний вид товара имеют для покупателей большое значение, то иллюстрацию нужно сделать основным элементом рекламного послания, а текст – вспомогательным.

Цветные иллюстрации эффективнее черно-белых, хотя в цветных изданиях иногда можно дать черно-белое послание, выделив свою рекламу на общем цветном фоне. Четкие графические рисунки лучше фотографий при печати в нецветных газетах. Фотографии из-за низкого качества бумаги часто «размываются» на газетных полосах.

Рекламные иллюстрации не должны ничем затруднять потребителя. Они должны восприниматься легко и внятно. Многие специалисты скептически оценивают использование авангарда и др. подобных художественных форм в рекламе. При И. опасность могут представлять и т.н. образы–вампиры, т.е. изображения и игровые сюжеты, оттягивающие внимание зрителя на себя и лишающие этого внимания рекламируемый товар и фирму – рекламодателя.

Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране – производителе и т.д.

Для фирменных продуктов выделяются бренд-имиджи. Говорят о корпоративном И., И. рынка, конкретного бизнеса, личном И. руководителя. Создание И. – это искусство возможного: объект должен обладать достаточным для строительства И. набором свойств и качеств, не исключая финансовые возможности. Строительство И. начинают с тщательного позиционирования. Определяют те целевые общественные группы, на которые будет направлено рекламное воздействие.

И. не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание И. должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность. Еще в древности один скифский царь, посещая греческий город Ольвию, оделся греком и принял участие в городском празднике. Воины-скифы тайно следили за ним и взбунтовали скифское войско. Царю пришлось бежать. Впрочем, современные нравы иные.

В некоторых областях деятельности И. имеет особое значение. Так, любые потрясения И. банка или страховой компании часто оборачиваются оттоком клиентов, ощутимыми финансовыми потерями.

В США ок. 90 % новых товаров – это модификации старых изделий. Конкурируют не новые продукты со старыми, а новые образцы, И. товаров. И. покупаемых товаров и услуг потребитель распространяет на себя, свое семейство, общественно-профессиональную группу. И. окружающих человека вещей формирует его статус и репутацию. Это же можно сказать и о любой организации.

Имиджмейкер – специалист по созданию имиджа.

И. трудятся в PR – службах государственных и коммерческих структур, в газетах, журналах, на телеканалах и радио. И. обслуживают как лиц, так и организации. Кроме спичрайтеров и политологов к И. относят визажистов (мастеров улучшения внешнего облика политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады) и учителей ораторского искусства. Ср. пиармен.

Имидж – реклама – 1) то же, что корпоративная реклама (см.), 2) престижные формы рекламирования, нацеленного на создание и поддержание благоприятного имиджа лица или организации.

ИР. обычно противопоставляют товарной рекламе как не содержащую прямых призывов покупать. Целесообразность понятия ИР. в том, что нужно как-то выделить рекламирование, развивающее престижность компании и ее товаров, услуг, т. е. «имиджевые» полосы рекламы фирмы в прессе, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, щитовую наружную рекламу и т. п.

Инсайдер – должностное лицо, обладающее конфиденциальной информацией о делах и специфике функционирования организации.

И. – это тот, кто находится «внутри» (в инсайде). Аутсайдер, соответственно, находится снаружи.

Инсинуация – клеветническое измышление.

Интерактивная реклама – реклама, использующая новейшие компьютерные технологии, достижения интерактивного телевидения.

Напр., существуют сети интерактивных информационных стендов, устанавливаемых в гостиницах, торговых и деловых центрах, на вокзалах и в аэропортах. Стенды снабжены компакт-дисками и видеороликами (наряду с традиционными текстовыми и графическими данными). Обеспечено телевизионное качество звука и изображения. Работая с таким стендом, потребитель не только получает конкретную информацию, но и соприкасается с чудесами техники, что усиливает воздействие рекламы на него.

Интервью – 1) беседа журналиста с каким-л. лицом; 2) маркетинговый групповой или персональный опрос (см. маркетинг).

Жанр И. используют в PR. Текст И. может сопровождать пометка «на правах рекламы» или соответствующий ей символ (принятый в конкретном издании). Это несколько снижает эффективность воздействия И. на аудиторию. Как И. могут быть сделаны телеролики и радиоспоты.

И. берут во время личной встречи корреспондента с интервьюируемым лицом. Для важных персон такую встречу может провести главный редактор, один из руководителей издания, телеканала, радиостанции. И. может браться «у гостя», посетившего редакцию, чтобы поделиться своими мыслями. Возможны И. на улице, по телефону, с помощью электронной почты, в официальной обстановке или в кулуарах, И. с анонимами вроде «одного высокопоставленного чиновника администрации».

И. бывают подробными, развернутыми или краткими. Блиц – И. часто идут сериями, представляя ответы известных лиц на вопросы СМИ по актуальной теме, т.е. комментируют какое-л. событие, новость, ситуацию.

Нормальный объем И. в газетах и журналах от ¼ до ½ полосы. Целые полосы и развороты хуже воспринимаются читателями, утомляют аудиторию. Нескольких минут достаточно и для И. на радио и ТВ. Если И. превышает 15-20 мин. и не является фейерверком сногсшибательных новостей, оно будет плохо восприниматься, раздражать своей длительностью и монотонностью.

Пресс-службы организаций проводят перед И. подготовительные мероприятия. Иногда составляют весь текст И. от начала и до конца, визируют у руководства и размещают в СМИ (разумеется, оплачивая). Другая схема: получение от редакции заранее составленных вопросов и тщательная подготовка ответов на них.

И. не следует проводить с прессой утром (это плохое для журналистов время, они поздно встают, и многие еще не адекватны действительности). Пятница и понедельник – не лучшие дни для руководителей.

Многие бизнесмены и чиновники с трудом дают И., сильно «зажимаются», косноязычат, боятся студийных микрофонов, репортера, того, что могут сами вдруг высказать. Пиармены, ответственные за проведение И., должны учитывать особенности лица, которое обслуживают, и находить оптимальные решения.

Интерьер – стилистически организованная обстановка, пространство и дизайн помещения.

И. офиса формирует фирменную репутацию. И. влияет как на посетителей, так и на сотрудников компании. Сотрудники должны четко осознавать, что они воспринимаются посетителями фирмы как часть визуальной информации о ней. Они должны соответствующим образом вписываться в И.

Офис обычно делят на 3 основных территории или зоны: помещения для личной работы, для коллегиальной работы (совещаний, презентаций) и дружеского общения. В последнем случае имеется ввиду не лестничная клетка или сортир, а специальные комнаты с удобными креслами, цветами, журнальными столиками, прохладительными напитками и иными аксессуарами.

Для большинства бизнесов и компаний излишняя роскошь офиса считается нежелательной. Убогий И. также не слишком эффективен. Хотя на Западе такое оформление офиса любят, напр., многие издатели, которые прибедняются, чтобы было легче торговаться с авторами, платить им гонорары поменьше. Для рекламных контор или офисов шоу-бизнеса характерна вызывающая роскошь. Ее цель – ошеломить клиента и заставить платить побольше.

Есть особые приемы обустройства офиса. Чтобы снизить статус посетителя психологически, сбить с него спесь, предлагают садиться на низкие диванчики, стулья, расставляют их на большой дистанции от принимающей стороны. Иногда специально затрудняют посетителю пользование пепельницей. Или – возвышаются над клиентами, поднимая кресло с очень высокой спинкой как можно выше над полом.

Офисы часто украшают дипломами и грамотами, вывешивая их на стенах, фризами, фирменными флажками и эмблемами. Для подарков посетителям используют как материалы печатной рекламы, так и ручки, значки, визитницы и т.п. Все эти приятные как знак внимания мелочи не должны находиться в открытом доступе. Посетитель должен почувствовать, что в этом офисе сувениры вручают не каждому. Иногда в приемных размещают престижные PR – материалы о компании, буклеты или свежий номер престижного журнала со статьей о фирме.

Пространство офиса организуют по-разному. Американская модель предполагает большие открытые помещения, где все и всё на виду. У американцев даже личные кабинеты обычно – при открытых дверях. Европейский стиль более сдержан. Пространства замкнуты и конфиденциальны. В окраске офисов используют гаммы нейтральных тонов, которые должны сочетаться с мебелью и др. элементами И.

Информационная политика – 1) деятельность организации в сфере PR, выстраивающая ее отношение с масс – медиа и конкретными журналистами, целевыми общественными группами, оформляющая и воплощающая цели и задачи по созданию PR – оболочки, «имиджевого скафандра» компании, банка, общественно – политического движения, госведомства, лидера; 2) государственная политика в области СМИ и свободы слова.

Информационная разведка – комплекс мероприятий PR – служб, служб маркетинга и безопасности, решающий вопросы получения закрытой или труднодоступной специальной информации.

ИР. отслеживает изменения в деятельности конкурентов. Одной из задач PR – служб является недопущение появления негативных материалов об организации в СМИ, InterNet, других каналах. Если это сделать не удается, то предпринимаются контрходы. В СОИ помещаются опровержения, направляются жалобы в суды и т.п. Хороший прием – просто усилить рекламу и PR – активность, реагируя на негатив по принципу «собака лает, а караван идет». Тактика судебных тяжб, ответных скандалов и разоблачений не всегда самая удачная.

В рамках ИР. реализуются большие объемы аналитической работы, создаются специализированные базы данных, отслеживаются определенные темы в СМИ и специальных изданиях, происходит вербовка информаторов. Отдельный аспект: охота за техническими и коммерческими секретами конкурентов, выявление их связей в органах власти и иных сферах.

Информационное агентство – организация, которая специализируется на продаже в СМИ, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки.

PR – службы организаций сотрудничают с ИА. в двух аспектах: покупают у них нужную информацию и посылают им свою. Поставка информации в ИА. имеет некоторую специфику: нет жестких ограничений по объему, можно четко адресовать информацию тем привилегированным общественным группам и СОИ, которых обслуживает ИА. Возможен и вывод информации на международный уровень (если у ИА. есть соответствующие заказчики, зарубежные получатели информации).

Сотрудничество с ИА. позволяет изменять и дополнять распространяемую информацию. ИА. имеют имидж объективных, не ангажированных информационных источников. Это сильный канал влияния. Мнение о том, что с приходом InterNet`a ИА. отомрут за ненадобностью, не слишком убедительно: у популярных ИА. – популярные сайты. Наоборот, WWW скорее расширяет возможности ведущих ИА.

Информационное письмо – в директ–мейл информационно – рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу.

Объем ИП. не превышает, обычно, 1-2 стр. ИП. сообщает о целях, которые преследует отправитель. ИП. должно конкретно называть те действия, которых ждут от адресата, получателя послания. ИП. нужны для расширения клиентской базы и являются инструментом первого контакта, завязывания отношений. По исполнению различают индивидуальные и типовые ИП. Типовые ИП. желательно как можно больше индивидуализировать: впечатывать в правом верхнем углу персональные данные адресата, подписывать и ставить дату и фразу «с уважением» от руки.

Информационное сообщение – сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ.

Подборку новостей посылают в те СОИ или информационные агентства, которые пользуются влиянием и связаны с тематикой деятельности организации. С ними необходимо устанавливать не только информационное, но и финансовое сотрудничество. ИС. не содержат готовых, прямых оценок, избегают эмоций и навязывания какого-л. мнения. ИС. должны отвечать на вопросы: «Кто?», «Когда?», «Где?», «С кем?», «Что?», «Зачем?». Объем одного ИС. обычно не превышает 2-3 стр. ИС. отправляют электронной почтой, факсом, с курьером, передают из рук в руки при встречах.

Цель современных масс-медиа – развлекать, информируя, и информировать, развлекая. Интересно поданная актуальная информация представляет для редакций и журналистов немалый интерес. У новостной информации всегда очень жесткий лимит времени. ИС. должны приходить в СМИ вовремя. Они должны быть внятными, конкретными, доступными для понимания не только специалистов. Обязательно нужно оставлять возможность журналистам что-нибудь уточнить, получить комментарий, задать вопросы. Полезно делать ИС. эксклюзивными: между СОИ идет конкуренция, и получателю ИС. лестно, что новости сообщили именно ему, первому и единственному.

Информационно-печатные материалы – то же, что печатная реклама (см.).

Информационный лист – рекламно-информационный печатный материал объемом в 1 стр. формата А-4, не содержащий данных, атрибутов конкретного адресата.

На ИЛ. иногда указывают название целевой аудитории: «пользователям ПК», «бухгалтерам и руководителям фирм», «молодым и экономным домохозяйкам». ИЛ. долговечнее, чем информационное письмо. Он предназначен для посетителей офиса, выставочного стенда, мест продажи. ИЛ. имеет простую структуру: а) назначение, б)название, в) краткие характеристики товара, г) предложение с указанием преимуществ перед конкурентами, д) льготы и скидки. Ср. информационное письмо, листовка, печатная реклама.

Информационный пакет – подборка материалов в PR, которую пресс-службы компаний регулярно отправляют в СМИ. Полный ИП. включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.

ИП. может отправляться еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Необходимо учитывать характер аудитории, писать материалы ИП. простым и доступным языком, дополнять ИП. индивидуальным сопроводительным письмом. Ср. информационное сообщение.

Информационный повод – событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

Инфосмедиа – специальные информационные киоски с текстовой и видео – информацией для пользователей, которые устанавливают в деловых центрах, аэропортах, на вокзалах, центральных улицах городов; электронные табло, экраны и т.д.

Средства И. могут использоваться в крупных торговых центрах в качестве гида для покупателей, облегчая им поиск товара.

Истеблишмент – привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.

Каналы распространения рекламы – линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.

К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.

Картуш – специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.

Каталог – издание книжного формата, демонстрирующее ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.

«Китайская копия» – псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.

Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой «Сани», ничем не связанная с японским брендом «Сони» (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток «Спартак-кола» и т.п. Эти ходы «ускоренного брендинга» экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой «КК.» преследуются по закону.

Классификационная реклама – объявления, размещаемые в тематических разделах рекламного поля газет, журналов, на «досках объявлений» в электронных СМИ и InterNet.

Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы –более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.

Книжная реклама – размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.

КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: «Осуществлено при поддержке…». Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно – банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.

В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.

Колесо маркетинга – понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.

Коллекционирование – собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.

Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои «нефтяные» миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.

К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из «киндер-сюрпризов». Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.

Колонтитул – заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.

Коммершалс – рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.

Коммуникативная наглядность – специально составленная характеристика товара или услуги «рыночной новизны», которая показывает – что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.

Коммуникатор – лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.

Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат – шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: «Который час?». Полковник не знает и спрашивает майора. Тот – капитана, капитан – лейтенанта, лейтенант – прапорщика, прапорщик – солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: « 7 часов». Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке – до генерала. Генерал: «А почему шепотом?». И – снова по цепочке, до солдата – шофера. Тот отвечает: «Пива холодного выпил». И опять – информация идет к генералу. См. реципиент.

Коммуникация – общение, обмен информацией.

К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, «язык тела» (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.

В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., «код», «кодирование», «декодирование». К. являются одним из «китов» семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. – со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.

Компания – предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.

Компромат – компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.

В российской журналистике широко распространены выражения «слить К.», «вбросить К.», «война К.». Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за «лакомый кусок» в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда «сливается»: часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).

К. – палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR – служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR – службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.

Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная «лобовая атака» (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд «за оскорбление чести и достоинства», гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR – активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.

Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи «Спокойной ночи, малыши» тетя Валя (В. Леонтьева) – американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.

В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.

Конверсионный маркетинг – см. маркетинг.

Конкурс – состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.

Различные К. – эффективная PR – форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.

Консумент – потребитель, покупатель.

Контактная группа – профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.

Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. – партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая «крыша», конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, «крыша».

Контактор – сотрудник, который поддерживает связи между фирмой и клиентом, заказчиком. Так, в рекламных агентствах в роли К. выступают менеджеры по работе с клиентами, по ведению заказов. В СМИ – это сотрудники отдела рекламы или маркетингового отдела. Для важных клиентов роль К. обычно выполняют сами руководители организации или ее подразделений, демонстрируя тем самым особое уважение к партнерам.

Контрафактный товар – 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. «китайская копия»).

Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.

Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. – неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие «карьеристы» поддельные часы «Сейко», купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся «французскими» духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки «Сани» (не имеющий к японской «Сони» никакого отношения).

Контрафакция – создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. «китайская копия», контрафактный товар.

Контрпропаганда – см. пропаганда.

Концептуалист – специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.

Кооперированная реклáма – 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.

Копирайт – значок ©, который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright «авторское право»).

СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.

Значок © полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить © и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает ©, могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).

Копирайтер – текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR – материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.

Корпоративная миссия – идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.

КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме «щит и меч». В мультфильме «Бременские музыканты» бродячие актеры поют: «Смех и радость мы приносим людям».

Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:« Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода».

В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в «свернутом виде» присутствуют в названиях фирм типа: «Ваш адвокат», «Медицина для Вас», «Работа для Вас», «Все для Вас». Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.

Были и курьезные КМ., напр., «Мы обуем всю страну» (РЭМ), «Из тени в свет перелетая» (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя «Горгоной». Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.

Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение «идолу рынка» и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе «Rank Xerox»: «Мы научим весь мир копировать».

Корпоративный знак – символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., «Красный крест»). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.

Корпорация – 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)

Широко употребляются выражения «корпоративная реклама», «корпоративный клиент». По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову «компания» часто добавляют эпитет «крупная». Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.

Косвенная реклама – см. скрытая реклама.

Креатив – творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.

Креатор – творческий работник в рекламе, см. креатив.

Купонирование – метод продвижения товаров и услуг, когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.

Куртаж – комиссионные посредника, агента.

Лайтпостер – рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).

Л. изготавливают в т.н. «сити – формате»: 1,2 х 1,8 м . Заказы идут сериями, от 25 «сторон». Л. устанавливают минимум на месяц. Применяют двустороннюю полиграфическую печать, шелкографию или офсет. При установки Л. учитывают район распространения, престижность и емкость транспортных маршрутов. Ср. билборд.

Лейбл – этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.

Листовка – разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.

Л. используют в коммерческой и политической рекламе. Обычно это небольшие издания в формате 1/16, обе стороны которых снабжены текстом и иллюстрациями. Л. распространяют с помощью директ-мейл, по принципу «в каждую дверь». Л. имеют обычно полиграфическое исполнение, могут быть черно-белыми или многокрасочными. Популярна раздача Л. на улицах и площадях специально нанятыми агентами. Это мероприятие особенно действенно, если сопровождается выдачей потребителям бесплатных образцов рекламируемой продукции.

Лобби – официальные представительства и представители крупных корпораций при законодательных органах США.

Л. и лоббисты действуют и в России, хотя и не имеют официального, закрепленного статуса (живут по неписаным законам). Л. исполняют роль посредников между властью и коммерческими структурами, отстаивают интересы последних, подкупает нужных законодателей и чиновников исполнительной власти. Многие коммерческие организации делегируют представителей своих интересов во власть, делают их депутатами, губернаторами и т.д.

Л. не только проталкивают нужные заказчикам законодательные акты, но и препятствуют принятию законов и постановлений, которые могут нанести ущерб тому или иному полукриминальному бизнесу. Так, напр., в Госдуме РФ неоднократно проваливались попытки запретить сбор и скупку цветных металлов, снять проблему с повсеместными кражами электропроводов.

В широком смысле говорят о лоббизме, т.е. объединении частных интересов фирм и корпораций с интересами чиновников, представителей государственной власти, продвижении этих интересов особыми PR – методами и приемами, основным из которых является т.н. «откат», процент, взятка чиновников с тех или иных контрактов, заключаемых государством, в т.ч. и на международных рынках.

Логотип – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.

Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.

Логроллинг – продажа голосов депутатами законодательных органов.

Политическая биржа, включающая в себя и законодательные учреждения, действует по тем же законам, что и товарно-сырьевая. Товар любого депутата – это его голос. Депутаты продают свои «за» и «против» за наличные, меняют на квартиры, дачи, «взяткоемкие» посты в органах исполнительной власти. Писатель М. Веллер так рисует картинку Л. в Госдуме России начала 1990-х гг.: «Депутату Ионе Андронову врезали по морде прямо перед микрофоном…

- М-да, – миролюбиво прокомментировал из президиума Хасбулатов, – это, понимаете, депутату Андронову не на Америку клеветать безнаказанно.

Оскорбленный Андронов… ответил драчливому депутату от Ямало-Ненецкого округа точным апперкотом, свалившим того на депутата-актера, любимого всеми и безвредного Олега Басилашвили.

- Господа депутаты… Актеров, вообще людей творческой интеллигенции мы должны беречь, – урезонил Хасбулатов.

Зал засмеялся. Упавший под грузом ямало-ненца Басилашвили, нервный и обидчивый,

как все актеры, усмотрел в этом личное оскорбление, скакнул к микрофону и заорал в бешенстве:

– Поберегите лучше свою брежневскую квартиру, Руслан Исфаганович! Родина в опасности! А вы все бубните свои школьные шуточки, как второгодник!

- Отключите третий микрофон, – отреагировал Хасбулатов.

- Я тебе сейчас отключу, – сказал Андронов, сплевывая на ковровую дорожку половину зуба…

- У вас, Иона Александрович, – злобно ответил Хасбулатов, – один сын учится в Гарвардском университете, а другой – в Окфорде. Интересно – на какую такую депутатскую зарплату? Так что – не надо, понимаете, не надо… Чья бы корова, как говорится, мычала.

- А чья подпись на фальшивой авизо чеченского банка? – загремел Андронов.

- Чья? Интересно. Доложите.

- Вашего зятя, вот чья!

- Мой зять не чечен.

- А хоть китаец! Подписываться умеет! За два миллиарда рублей любой дурак подпишется!

- Я прошу оградить меня…

- Я б тебя хорошей решеткой оградил, – прогудел депутат Михаил Ульянов с въевшимися в натуру интонациями своего любимого киногероя – маршала Жукова…

Генерал-лейтенант авиации Ведерников схватил микрофон за стойку, как ручку

бомбосбрасывателя:

- Армия! – ревел он, как турбина на форсаже, – развалили армию! Кто – я спрашиваю парламент: кто?! – кто раскрал армию!!!

- Воры. Успокойтесь, генерал: воры и раскрали.

- Не раскрали, а разворовали, – простонал в отчаяньи филолог, академик Лихачев. – Боже, кто вокруг сидит…

Вокруг уже никто не сидел: стояли, подпрыгивали, отпихивали друг друга,

оттаскивали за галстуки.

- Мы должны очистить свои ряды от коррупции!

- Сначала очисти от своей любовницы дачу Касыгина!

- Ах, на «жигулях» ты ездишь? А чей брат – президент концерна «Московская недвижимость»?! Да ты уже пол-Москвы украл!…

- Господа! господа! в то время, как в Таджикистане льется русская кровь…

- Волнует его кровь: ему таджики подарили «мерседес»!

- Да? Да? А кому «Инкомбанк» подарил виллу в Сан-Диего за семьсот тысяч долларов? Чего «нет», когда твоя семья там уже полгода живет!»

Лозунг – легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.

В России термин воспринимается больше как политический. Это связано с набившими оскомину Л. советского времени, вроде: «Слава КПСС», «Слава труду», «Народ и партия едины». Но о Л. можно говорить не только в политической сфере, но и в коммерческой: «Россия – щедрая душа»такой же Л., как и «Единство». Более популярно называть Л. «слоганами» или «девизами».

Лояльность – в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.

Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные «программы Л.». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки «от фирмы». Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.

Макросреда – внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.

Марка – 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.

Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более «русский», чем «бренд» или длинное словосочетание «товарный знак». Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции – говорят о марочных винах и т.п. Еще – М. автомобилей. Некоторые исследователи – рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему «бренд».

Марка услуги – словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).

Маркетинг – системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.

Существует множество определений понятия М. (само слово «маркетинг» можно перевести на русск. яз. букв. как «рынкование»). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.

До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.

С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.

1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.

Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление – не только хорошо управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним – запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей – менее определенными.

В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.

Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий – покупателей в снижении издержек и в росте производительности.

М. услуг делят на 2 сферы – М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.

Для современного М. характерно следующее:

- ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);

- ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.);

- постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;

- установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;

- стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в «плохие времена» (при ухудшении конъюнктуры).

Важными понятиями М. оказываются «внешняя среда» и «внутренняя среда». К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. «Внешнюю среду» тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).

«Внутреннюю среду» представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.

Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы «внешней среды» относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.

Практически все факторы «внутренней среды» в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.

Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR – деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.

1. Конверсионный М. Спрос отрицательный. Большая часть целевой аудитории плохо относится к товару, напр., из-за того, что он вышел из моды.

2. Стимулирующий М. Товар или услугу покупает меньшинство возможных потребителей. Остальные равнодушны (обычно, из-за недостаточной информированности о продукте, слабой рекламы).

3. Развивающий М. Существуют потребности или их можно создать. Но нет соответствующих товаров.

4. Ремаркетинг. Спрос серьезно снижается. Товару не хватает имиджа рыночной новизны.

5. Синхромаркетинг. Спрос подвержен колебаниям (обычно при продажах сезонных товаров и услуг). Работа компании должна быть приспособлена к циклам колебаний, росту и падению кривой спроса.

6. Поддерживающий М. Спрос соответствует ожиданиям маркетологов, планам компании. В этой ситуации часто проявляются враждебные действия конкурентов. Они стараются предложить дилерам и покупателям более выгодные условия на аналогичный товар. Правильная ценовая политика и сильная реклама нейтрализуют эти действия.

7. Демаркетинг. Спрос ажиотажен и чрезмерен. Нужно его снизить, поскольку страдает репутация компании (не справляется с удовлетворением потребностей в товаре, услуге). Здесь резко ослабевают или прекращают рекламу, поднимают цены, расширяют производство, в т.ч. продавая лицензии и технологии другим производителям.

8. Противодействующий М. Продукт угрожает здоровью людей и благополучию общества. Спрос нужно свести к нулю. Практически, конечно, здесь нет стопроцентных решений. Запрещают, напр., рекламу алкоголя и табачных изделий на ТВ, ограничивают продажу оружия, производство экологически вредных продуктов и т.п.

Реклама и PR являются главной составляющей коммуникативной функции М. Без

информирования целевого потребителя и общества любые достижения компании остаются во «внутренней среде», а предприятия лишаются обратной связи с обществом, покупателями и государством. Изобретенный в России в нач. ХХ в. лозунг «реклама – двигатель торговли» по-прежнему актуален.

Маркетинг – микс – конкретное соединение, «смешение» продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж.

Маркетинговое исследование – изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будет покупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ. используются для создания целевых программ – сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.

Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.

Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.

Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.

Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.

С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.

Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR – действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды.

МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос и поведение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационные исследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара, имидж страны – производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японская электроника и робототехника, кубинские сигары.

Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основных конкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуют специфику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения, специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR – мероприятия.

МИ. принято делить на качественные и количественные. Напр., все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще МИ. различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации – из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых МИ. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус – группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.

Реклама и PR опирается на данные МИ., которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное МИ. следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего «рекламного удара», воздействия на потребителей.

Маркетинговые коммуникации – каналы и формы представления информации о товарах и услугах.

К МК. Относят рекламу и PR, директ – маркетинг и продвижение продаж (sales promotion). Важной функцией МК. Является «обратная связь», т.е. получение с рынка, от дилеров и покупателей сигналов о тех или иных проблемах сбыта продукции.

Маркировка – нанесение на упаковку или само изделие условных специальных обозначений, символов (маркеров).

Масс – медиа – тоже, что медиа (см.)

Мегамаркетинг – комплекс мероприятий тотального проникновения транснациональной корпорации на рынок какой-л. страны.

К М. прибегают очень крупные торгово-промышленные и финансовые компании, тесно связанные с правительствами своих стран, которые оказывают им всестороннее содействие в решение задач по овладению международными рынками. Представители таких компаний влияют на политические решения, блокируют проникновение конкурентов на собственный национальный рынок и стремятся овладеть чужим (внешним для них) рынком. Лидером в этой области являются США.

Существенно, что современная PR – идеология, транслируемая через масс – медиа, является продуктом М., осуществляемого корпорациями западных стран.

Одним из направлений М. являются мощные рекламные компании, бюджеты которых значительно превосходят возможности «туземных» конкурентов.

Медаль – знак престижности и фирменности товара или услуги, превосходства над конкурентами.

М. украшают этикетки и другие части упаковки товара. Наличие таких наград, полученных на выставке или в ходе профессионального конкурса, прямо влияют на уровень продаж и лояльность, привязанность покупателей к фирме и ее продукции. М. создают и усиливают бренд, образ фирменности товара. О наградах полезно сообщать в рекламе и PR – материалах, показывая М. на иллюстрациях. А. Чехов в одном остроумном рассказе (пародии на рекламу) сформулировал лозунг: «побольше М.» Этот призыв услышан современными производителями. На не имеющих наград продуктах можно размещать гербы и иные, заменяющие М., символы.

Медиа – англо-американское название средств распространения массовой общественной информации.

Медиаплан – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланирование – деятельность по созданию медиаплана (см.), определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр. –

- rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

- GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

- TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

- CPT ( cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

- OTS (opportunity – to- see) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию – медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме – рекламодателю, обменяют их на продукт.

Медиапланировщик – специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов «медиапланерист»).

.

Менталитет (ментальность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей.

Не имели в России успеха телеролики шоколадок «Марс» и «Сникерс», представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада «Dove»: красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.

Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: «Россия станет Лебедянью.» После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.

Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле «хватай, а то убежит», предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок.

Понятие М. связано с учениями и «духе народа», активно разрабатываемыми европейскими философами XVIIIXIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов « что русскому здорово, то немцу – смерть», «авось да небось» и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.

Мерчандайзинг – стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.

Средства М. делят на 2 большие группы. Это «шоп дисплей»: все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И – «премии», т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ – маркетинг.

Меценатство – покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство.

Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам.

М. – одно из направлений в PR –деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов.

М. – одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус.

Микросреда – «внутренняя среда» фирмы, компании, см. маркетинг.

Модератор – профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы.

М. – это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п.

М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников.

М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами – паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант – нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре.

После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы – любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений.

В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним – один человек.

М. должен уметь работать с «трудными» вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа «из-за недостатка времени» и др.

М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов – к иллюстрациям, от демонстрации – к обсуждению.

Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим.

Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом – корректировка и репетиции.

Мониторинг – оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Мотив – 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать – покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным.

Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ «своего» кандидата, «своей» программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.

Современные реклама и PR, (шире – технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet – важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.

Мотивационные исследования – специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. – выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: «Наши цыплята при жизни не кукарекали».

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора – не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.

МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к «светлом прошлому», к «стабильности». В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.

Мотивация – процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.

О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми – это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.

потребности побуждения и конкретные

(недостаток стремления к действия

чего-л.) удовлетворению и

и нужды нужд и объекты

(острый недос- потребностей действий

таток чего-л.)

цель Результат:

(в конкретной удовлетворение

формулировке) (полное, частичное,

отсутствует)

Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так:

1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);

2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться);

3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);

4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других);

5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности – в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии.

Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически

развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти.

В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории

в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят.

Существуют фрейдистские и др. подходы к М. Доказанным можно считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны.

На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст, социальное положение, культурно-национальная принадлежность, географические условия жизни. Выделяют такой признак М. как сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость. Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей. Есть потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон), удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование, стать академиком).

Еще говорят о применяемости потребности: