1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Её девизом стало: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимуму прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

* Экстенсивное развитие производства, простое увеличение объёма производимой продукции(концепция совершенствования производства);

* Улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

* «Проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication-связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, канала и приёмы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнёров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, формирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчинёнными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

• Мотивация потребителя

• Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

• Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности

• Формирование благоприятного образа (имиджа) организации

• Информирование общественности о деятельности организации

• Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации

• Предоставление информации о товарах, производимых фирмой

• Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

• Увещевание

• Формирование у покупателя предпочтения к марке и убеждённости в необходимости произвести покупку

• Стимулирование акта покупки

• Напоминание о фирме, её товарах и т. д.

В свою очередь выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно разделить на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

* реклама;

* прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

* паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

* стимулирование сбыта (в том числе «сейлз промоушн»).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

* брендинг;

* спонсорство;

* участи в выставках и ярмарках;

* интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

Личная продажа.

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта.

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Мероприятие по стимулированию сбыта могут быть направлены:

• на персонал туристской фирмы, продающей услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

• клиентов.

Пропаганда.

Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью PR (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Реклама.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определённые отличия: