1.3 Формирование маркетинга услуг в Республике Казахстан

В последние годы в Казахстане значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления. Особенности и динамика сфер применения маркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода.

В этот период появились несвойственные прежней системе элементы, такие как: предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным его аспектом также выступает изменение норм и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Главными компонентами программы переходных преобразований были макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга [26, с. 1].

Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться в 70-х годах. Начиная с 1976 года маркетинг, как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ [27, с. 7].

В Казахстане формирование маркетинга начинается с 1991 года, на предприятиях и организациях создаются службы маркетинга и должности специалистов по маркетингу. Активными секторами экономики, где начали внедряться принципы маркетинга, явились торговля, сельское хозяйство, финансовые структуры и банки. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и, в последнюю очередь, в некоммерческой деятельности. В 1993 году среди казахстанских вузов первой открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления [28, с. 13].

Маркетинг как область управления первоначально начал развиваться в наиболее конкурентных сферах: в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. Развитие маркетинга в Казахстане можно условно разделить на два этапа. Первый этап приблизительно начал развиваться в 90-х годах и имел в основном коммерческую направленность. Поэтому этот этап называется коммерциализацией маркетинговой деятельности предприятия, когда на вооружение были приняты лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью.

Второй этап развития начал формироваться приблизительно с 1997 года и характеризуется маркетинговой ориентацией производства. В 21 веке маркетинг в Казахстане выходит на новый уровень - начинают развиваться исследовательские работы в сфере маркетинга услуг. С ростом экономики появляются различные виды услуг в сфере связи, транспортировки, туризма и культуры. Уровень образования выходит на новый уровень, происходит переход ВУЗов международной кредитной системе обучения [29, с.32].

Следующим этапом служит развитие рынка исследовательских работ в маркетинге. Рынок исследовательских агентств в Казахстане можно назвать конкурентным и зрелым. В пользу зрелости рынка исследований в Казахстане говорит не столько количество агентств, сколько качество профессиональной жизни в этом секторе:10 компаний существуют 5 лет и более, и работают по международным стандартам (БРИФ, ТНС, ГФК-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, Key Points). Из них - 3 являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен) [30, с. 12]. Ряд компаний специализируется на исследованиях в определенных секторах: медиа, фармацевтика, телекоммуникации, розница. При этом рынок исследований достаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляет от 10 до 15 млн. долларов США за 2010 г. Темпы роста исследовательского рынка в 2009-2010 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15-20% ежегодно. В 2009 г. объем рынка, скорее всего, сократится до уровня 2007 года или ниже - на 15-30% [30, с. 13]. Три главные проблемы, возникшие перед зарубежными фирмами, проводящие маркетинговые исследования в Казахстане:

1)нежелание потребителей вторгаться в их личную жизнь;

2)этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;

3)несоответствие казахстанского рынка требованиям и стандартам маркетинговых компаний [30, с. 14].

Пути развитии транспорта в Казахстане показывают данные Агентства Республики Казахстан по статистике. В 2005-2006 годах в транспортной отрасли осуществлялась модернизация действующей транспортной инфраструктуры, строительство железнодорожных линий, обновлен подвижной состав и увеличена пропускная способность железнодорожных станций [31, с. 7]. Железнодорожная отрасль Казахстана является развивающейся сферой экономики, производственный и технический потенциал, которой стабильно увеличивается в последнее время и обеспечивает занятость более 140 тысяч человек, что благотворно влияет на благосостояние общества. Ниже приведены данные об эксплуатационной длине железнодорожных путей общего пользования, включая дороги других стран на территории Казахстана.

Таблица 3 - Эксплуатационная длина железнодорожных путей РК (в км)

Яркой выраженной тенденции роста длины эксплуатационных дорог не наблюдается. Эксплуатационная политика направлена на стабилизацию эксплуатации по дорогам Республики Казахстан на территории других стран. По областным показателям наблюдается слабая тенденция роста эксплуатационных дорог. В Казахстане основная доля объема пассажирооборота железнодорожным транспортом приходится на поезда местного и прямого сообщения (более 95%) [31,с.7].

Условия экономического роста, продолжавшегося в 2006-2008, 2010-2011 годах, позволила повысить потребительский спрос на железнодорожные пассажирские перевозки. В результате это привело к росту дохода с 32 150 820 тенге до 44 543 890 тенге по перевозкам и вспомогательной транспортной деятельности предприятий. Также было запланировано увеличить доход до 52 734 000 тенге. Ниже приведены данные о подвижном составе железнодорожного транспорта. Подвижной состав характеризуется наименьшей вариацией. Наблюдается положительная тенденция обновления подвижного состава.

Таблица 4 - Подвижной состав железнодорожного транспорта АО «НК «КТЖ»

Ежегодно в связи с принятием нового курса модернизированного сервисного обслуживания и в целях реализации стратегии развития АО «НК «КТЖ» до 2020 выделяются финансовые ресурсы (17% процентов от основной прибыли Компании) для возобновления подвижного состава железнодорожного транспорта.

Железнодорожные перевозки являются основным элементом транспортной инфраструктуры страны и вносит свою лепту в формирование и совершенствование социально-экономической политики страны. Поэтому очевидно, что данная сфера услуг требует сбалансированной и решительной поддержки, как на уровне Компании, так и на уровне государства. В связи с этим со стороны государства ежегодно выделяются субсидии. Ниже приведены сравнительные данные о выделенной государством субсидии по пассажирским перевозкам с 2005 по 2014 год всему сектору и компании АО «НК «КТЖ»:

Ниже приведены данные про динамику роста уровня тарифов на пассажирские перевозки. Анализ динамики уровня роста тарифов на перевозки грузов показывает постепенное повышение уровня тарифов по всей стране. Компания АО «НК «КТЖ» придерживается политики страны.

Средний уровень тарифов на перевозки грузов по всем видам сообщений по железным дорогам Республики Казахстан, по состоянию на 1 июня 2011 года (на расстояние 500 км.) составляет внутри страны - 10,1 долларов США, экспорт - 18,0 долларов США, а импорт 10,6 долларов. Среднее соотношение уровней железнодорожных тарифов: Российской Федерации и Республики Казахстан - 1,7 раз, а Республики Беларусь и Республики Казахстан - 1,5 раз [33, с.3].

Начиная с 2005 года, высокие темпы роста экономики достигаются не только за счет развития сырьевых услуг, а прежде всего, за счет высоких темпов развития строительства и сферы услуг.

С каждым годом прогнозируется положительная тенденция, в частности рассматривается то, что объем транспортных услуг должна возрастать на 5,8%.

Исходя из проведенного мною анализа, можно выделить то, что объем услуг, выполняемый за год, достаточно велик.

Это в основном выражается в предоставлении услуг частным и государственным предприятиям. Наблюдается ежегодный положительный рост объема услуг, а количество исследовательских компаний, предоставляемых маркетинговые услуги, остаются на одном и том же уровне.

Поэтому необходимы дальнейшие масштабные шаги для развития эффективности маркетинга услуг, чтобы соответствовать такому объему услуг. Но условия для развития системы маркетинга услуг в республике еще полностью не сформированы. Основные особенности маркетинга услуг в Казахстане обобщены в научной работе С.Р.Есемжановой. Они следующие:

1) в отечественной экономике маркетинг услуг является самым динамичным понятием, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Отдельные теоретические аспекты и возможности его использования в практической деятельности предприятий различных сфер экономики исследуются казахстанскими специалистами и учеными. Однако следует отметить недостаточную практическую направленность концепции маркетинга услуг в казахстанской экономике переходного периода;

2) в практической деятельности отечественных предприятий выполняются отдельные функции маркетинга. Отсутствует системность и комплексность в осуществлении маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Предприятия используют на практике отдельные элементы маркетинга, вся их деятельность пока не охвачена единой стратегией, учитывающей комплексно потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, а также особенности внешней среды;

3) недостаточно сформирована инфраструктура маркетинга услуг. На рынке Казахстана функционируют несколько центров и организаций маркетинга, осуществляющие исследовательские проекты по заказу зарубежных и отечественных компаний. Практически отсутствуют маркетинговые фирмы, оказывающие консультационные услуги;

4) первоначально маркетинг развивался в коммерческих и финансовых структурах, затем охватил деятельность промышленных предприятий. На большинстве предприятий маркетинговые функции преимущественно выполняются отдельными сотрудниками различных служб или руководителями высшего и среднего звена;

5) главной целью маркетинга большинства казахстанских предприятий на первоначальном этапе его развития явилось выживание. Сейчас такой целью выступает отвоевывание отечественного рынка, завоеванного в свое время зарубежными компаниями;

6)недостаточное внимание уделяется процессу установления взаимоотношений с покупателями. Недооценка роли покупателя и непонимание важности маркетинга как основы получения доходов отодвигают на задний план работу с покупателями [26, с. 3].

Таким образом, основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств у предприятий, потеря традиционных каналов сбыта, происшедшей из-за банкротства бывших оптовых баз и крупных торговых фирм, интервенция импортных конкурирующих товаров, усугубляемая "челночным" ввозом.