Public Relations: світовий та український досвід

научная работа

2.2 PR-технології в сучасному спорті

Іще пару десятиліть тому майже ніхто не використовував PR-технології у спорті. Спорт вважався незалежним від тих чи інших технологій «розкрутки». Але згодом, по мірі економічного розвитку країн та технічної підготовки спортсменів, деякі компанії-розробники спортивного одягу та інвентарю зацікавились в участі відомих та видатних спортсменів у своїх рекламних акціях, і, звичайно ж, політичні групи були зовсім не проти довести свою силу за допомогою впливу на професійний та олімпійський спорт. Розглянемо тепер детально основні напрямки PR-технологій в сучасному спорті.

Політичний. Недарма саме цей напрямок було взято за приклад першим, адже саме політичні інтереси, нажаль, відіграють найчастіше головну роль у спортивних сутичках. Варто згадати хоча б Зимові Олімпійські Ігри в Солт-Лейк-Сіті. Скільки спортивних скандалів з подальшим зняттям спортсменів зі змагань, присвоєнням других комплектів нагород та інших брудних сутичок було влаштовано! І все тільки для того, щоб вкотре нагадати, що країна-господарка змагань здатна контролювати і впливати не тільки на світову економіку та політику, а й вершити долі світу за допомогою впливу на професійний спорт. Пригадаємо принаймні декілька прикладів.

Фігурне катання. Скандал номер 1. Змагання спортивних пар виграє російський дует Бережна - Сіхарулідзе. Канадській парі, на той час діючим чемпіонам світу, Салє - Пелетьє віддають срібло. Здіймається галас: як це так, росіянам, які припустились помилки на приземленні з паралельного стрибка (Антон Сіхарулідзе нечисто виконав приземлення) оцінки виставляють вищі, ніж канадцям, які відкатались начебто чистіше! При цьому спеціалісти по всьому світові в один голос заявляють, що катання канадців чистим назвати важко, парі не вистачало впевненості, оригінальності та артистичності, а ці компоненти у фігурному катанні відіграють неабияку роль. Проте канадська та американська федерації фігурного катання стають на бік канадської пари і вирішують нагородити спортсменів другим комплектом золотих нагород. Нечувано! Але при цьому російський дует поводиться надзвичайно мужньо: не відмовляється прийняти участь у повторній церемонії нагородження (і це при тому, що їх декілька днів обливали брудом чи не всі північноамериканські ЗМІ!), на показових виступах ставить невеликий прокат разом із канадськими колегами і вкотре доводить свою непереможність бездоганним катанням. В результаті на виступи Олімпійських чемпіонів Бережної - Сіхарулідзе із задоволенням ходять прихильники фігурного катання по всьому світові і не припиняють дивуватись майстерності цієї пари, а володарів другого комплекту золотих нагород Олімпіади 2002 року Салє - Пелетьє (саме так називають канадську пару усі засоби масової інформації в світі) зараз памятають хіба що прискіпливі прихильники фігурного катання. Хто виграв у цьому політичному протистоянні: американська сторона, яка доклала безліч зусиль аби забруднити ні в чому не винних російських спортсменів і незаслужено піднести «своїх», чи російська, яка навіть пальцем об палець не вдарила аби захистити і без того вже національних героїв та улюбленців публіки? Це питання потребує більш глибокого дослідження та вивчення як зі спортивної, так і з політичної точок зору. Цілком зрозуміло одне - інтерес до парного фігурного катання різко зріс в усьому світі. Хто-хто, а маркетологи, які в той час діяли в умовах форс-мажору, своєї мети досягли.

Фігурне катання. Скандал №2. Танці на льоду. Золото цілком прогнозовано отримує французька пара Анісіна - Пейзера. Срібло - у російської пари Лобачова - Авербух. Але, здавалося б, на порожньому місці виникає скандал: начебто золоті нагороди були пролобійовані за допомогою кримінального авторитету російського походження. Знову розгоряється політичний скандал, в центрі якого - знову ж таки інтереси США, зіткнені з інтересами Росії. В його епіцентрі опиняються ні в чому не винні спортсмени, які до того ж бояться втратити так важко зароблені медалі Олімпійських чемпіонів.

Знову ж таки фігурне катання. Скандал №3. Жіноче одиночне катання. Після короткої програми Ірина Слуцька (Росія), яка блискуче виконала весь прокат опиняється лише на другій позиції, поступаючись головній конкурентці Мішель Кван (США), катання якої було досить суперечливим. Третю і четверту позиції між собою розділили американки відповідно Саша Коен і Сара Хюз. В довільній програмі Ірина Слуцька знову неперевершена: чисто виконані стрибки, обертання, бездоганні доріжки кроків тощо. Мішель Кван свою програму зриває. Але першу позицію віддають Сарі Хюз, чиє катання довершеним назвати було просто неможливо. Росіянка лише друга. І це при тому, що рівних їй дійсно не було. Увесь світ в шоці. Навіть американські ЗМІ не коментують те, що відбулося. Російські функціонери, як завжди, залишаються осторонь, надаючи скандалу змогу йти в своєму руслі. При цьому всі прекрасно розуміють, що таким чином американська федерація фігурного катання просто вкотре вирішила довести, що російська школа фігурного катання, звісно, випускає довершених майстрів, але існують іще й політичні та фінансові інтереси, які можуть не дозволити навіть із неперевершеним ковзанням виграти турнір. Знову стикаються інтереси двох супердержав. І знову точка перетину - видатні спортсмени, які майже все своє життя присвятила улюбленому видові спорту.

Візьмемо приклад лижного спорту. Ті самі політичні інтереси стикаються і в цьому виді. Здавалося б, в лижному спорті немає суддів, яких можна було б підкупити для того, аби вони виставили «потрібні» оцінки. Тут або спортсмен долає дистанцію першим, або ні. Але є одне «але» - допінг. З росіянина Михаїла Булгакова «випивають» стільки крові на допінг-контроль, що він виходить на дистанцію із шаленим запамороченням голови (але все ж таки виграє!), а Ларису Лазутіну (Росія) знімають зі змагань… за пятнадцять хвилин до старту! Ніби то за застосування допінгу. Але через пару годин після закінчення гонки стає відомо, що ніякого допінгу росіянка не приймала. Просто місцевим функціонерам не потрібно було, щоб вона, знаходячись на піку форми, виходила на старт - настільки величезною було її перевага над суперницями. І знову за допомогою видатних спортсменів Росія і США зясовують свої стосунки. А фігурне катання і лижний спорт бють рекорди популярності, і не тільки через те, що це видовищні і захоплюючі види спорту, а ще й тому, що не славу попрацювали маркетологи під час великих скандалів.

Не слід обмежуватись лише фігурним катанням та лижним спортом під час розгляду політичного напрямку PR-технологій в сучасному спорті. За наявності бажання потужні політичні сили можуть влаштувати неабиякі PR кампанії стосовно будь-якого виду спорту. Було б тільки бажання. На жаль, в сучасному спорті рідко коли обходяться без втручання політичних сил. А це тому, що і сорт, і політика - це не просто гроші, а великі гроші, які можна заробити саме на PR-кампаніях, які здебільшого засновані саме на скандалах.

Рекламний. З метою підвищення інтересу до того чи іншого виду спорту або змагання організатори змагань або ж функціонери відповідних федерацій влаштовують рекламні акції, здатні залучити глядачів на спортивні арени або ж до армії прихильників даного виду спорту. Візьмемо за приклад Чемпіонат світу з фігурного катання, який нещодавно (з 14 по 21 березня 2005 р.) проходив у Москві. Звісно, що в такій країні, як Росія пропаганда фігурного катання - це все одно що реклама сала в Україні - заняття як мінімум безглузде, тому що інтерес до цього виду спорту в країні неабиякий і трибуни за будь-яких умов були б заповнені вщент. Але організаторам змагань, окрім заповнення трибун, потрібно було виконати іще декілька важливих задач: по-перше, зробити так, щоб весь світ був у захваті від організації змагань - це б допомогло отримати право проведення крупних змагань найближчим часом та залучити іноземних прихильників фігурного катання на льодові шоу, що відбуваються в Росії; по-друге, в цей час в Росії перебувала делегація, яка оцінювала можливості Москви прийняти Олімпійські Ігри 2012 року, а кращої нагоди продемонструвати чудеса організації потужного змагання та ще й передолімпійського року аніж Чемпіонат світу з того виду спорту, що є національної гордістю, годі й шукати; по-третє, Росії для успішного виступу на Олімпійських Іграх 2006 року конче потрібно було засвідчити свою економічну і політичну могутність, а це неабияк важливо після ігор 2002 року.

Врахувавши усі аспекти організатори змагань розробляють PR-кампанію, основні тези якої наступні:

1. Вперше в історії Чемпіонат світу з фігурного катання проводиться в Москві і вдруге - в Росії.

2. Передолімпійський Чемпіонат світу з фігурного катання, на якому спортсмени розіграють олімпійські ліцензії для своїх країн.

3. Росія здатна повторити успіх 1999 року, коли російські спортсмени в Гельсінкі (Фінляндія) завоювали усе золото Чемпіонату світу з фігурного катання.

4. На льоду повинні зійтись усі основні суперники в усіх категоріях фігурного катання (лише після короткої програми про своє рішення знятись зі змагань через травми заявили фаворити чемпіонату - росіянин Євген Плющенко та китайці Сюі Шен - Хонгбо Джао, а під час кваліфікації зазнав травми японський фігурист, також претендент на високе місце, Такеші Хонда).

5. Тріумфальне повернення на лід після тяжкої хвороби Ірини Слуцької (яка з блиском і виграла чемпіонат).

6. Після страшного падіння і важкої травми через це на лід повертається Тетяна Тотьмяніна (в парі з Максимом Мариніним вона також виграє змагання).

Годі й казати, чемпіонат було проведено блискуче з точки зору PR-технологій:

1. Всюди в палаці спорту невимушено була присутня російська символіка: оформлення стін, музика, прапори, фотографії спортсменів тощо.

2. Були запрошені усі видатні російські фігуристи, а також вшановано память тих, хто пішов з життя.

3. Блискучі показові виступи із живою музикою у виконанні видатного угорського скрипаля Едвіна Мартона.

4. Вийшов цикл телепередач та статей у відомих періодичних виданнях, головними героями яких були видатні фігуристи, здебільшого російські.

5. Прекрасні телетрансляції із включеннями з позамеж льодової арени, де фігуристи ділились своїми враженнями та показували коронні елементи на тренуваннях.

6. Найголовніше, мабуть, досягнення організаторів будь-якого міжнародного змагання: гості не відчували себе зайвими, а навпаки - були захоплені теплим прийомом та щирістю і невимушеністю публіки. Для порівняння, зовсім протилежним було ставлення до спортсменів на Чемпіонаті світу 2003 року у Вашингтоні - глядачі побачили майже всю “кухню” фігурного катання і всі закулісні баталії, включаючи некомпетентне суддівство і погрози на адресу сильних спортсменів, що вони їх отримували від організаторів змагань.

До того ж в якості спонсорів були залучені вітчизняні виробники товарів, для яких спонсорство чемпіонату світу з “національного” виду спорту було чи не основною метою діяльності на найближчий час. Отже, основна мета маркетологів була досягнута - PR-кампанія чемпіонату світу з фігурного катання справдила надії, особливо щодо реклами: усі спонсори здобули виторг від участі в кампаніях, Москва відрекомендувала себе як місто, достойне приймати змагання високого рівня, шоу-програми за участю відомих фігуристів користуються іще більшою популярністю, ніж раніше.

Зірковий. Можна сказати, що зірковий PR в спорті - це сукупність різноманітних заходів, що сприяють народженню нової спортивної зірки. Не секрет, що далеко не кожен спортсмен може порадувати глядачів своїми спортивними досягненнями - усяке трапляється, але за грамотної розкрути його імя цілком може стати відомою торговельною маркою - брендом. Приклад цьому - Анна Курнікова. На перший погляд, досить непогана тенісистка, але на фоні усієї російської збірної - досить «слабенька» щодо гри в теніс. Але при цьому дівчина має досить непогані зовнішні дані і її агенти починають розкручувати її як фотомодель. Зручно в цій ситуації ще й те, що пані Курнікова - одна з небагатьох тенісисток, що має модельну зовнішність. В решті решт, Курнікова починає заробляти набагато більше найтитулованіших тенісисток, при тому, що її гра майже не змінилась, а згодом і зовсім кидає теніс. Тепер вона більш відома як раз в якості моделі.

Делись добром ;)