1.1 Понятие «PR-текст»

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов - «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - 552 с. Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PR -публикация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен - текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»?

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст - отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации» Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб., -1998. Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с..

Личные тексты - «от неформальных бесед до важных речей» - в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR - формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности. Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст - письменный текст.

Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! - А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.» Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с..

К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов Там же.. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков - тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер.

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату Блажнов Е. А. Public relations. - М.: Прогресс, 2001.

Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе PR: Дис. на соискание уч. степени канд. филол. н. - М., 2001.

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно.

Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности».

Под текстом вообще (от лат. textus - ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» Кольцов Л.М. Текст в современной лингвистической парадигме. Воронеж. - 2007..

По определению текста, данному И. Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста - информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации -PR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г. В. Колшанского, согласно которой текст - это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения» Колшанский Г.В. Паралингвистика. Изд.4. М. - 2010. 3.Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация - это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира. Таким образом, текст может обрести социальную силу» Тураева З.Я. Лингвистика текста: Текст: Структура и семантика. Изд.2, доп . 2009. 144 с.

Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста -- открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости - закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в. В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

Выделяют также официальные и авторские документы (по типу авторства), а также первоначальные и производные (по степени близости к объекту отображения). Различаются документы и по сфере их функционирования.

В деловых коммуникациях активно используется определенный тип документов - так называемые служебные (управленческие) документы. Следует указать на тот факт, что некоторые жанровые разновидности PR-текста внешне схожи с этими управленческими документами и по своим стилистическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в функциональной стилистике относящимися к официально-деловому стилю. Соответственно, служебные документы не являются PR-текстом, но могут быть одним из его источников.

Выше мы уже отмечали, что, исходя из апплицированной на паблик рилейшнз модели коммуникации, текст (message) имеет свой источник -- базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)».

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т. п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т. д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т. п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация». М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации Рогожин М.Ю. Документы кадровой службы предприятия. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ. - 2008. - 281 с.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей - пресс-ревю.

Любой текст должен иметь свою тему - это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста ста­новится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.

Как уже отмечалось выше, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал» Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999. - С. 88 - 90. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приво­дящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О. А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «...такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения» Сычев О.А. Психология и психоанализ рекламы Личностно-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М. - 2001.

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица дан­ного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Нельзя также не отметить и тот факт, что состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе, поскольку изначально текст представляет «собой некое образование, возникшее, существующее и развивающееся в письменном варианте литературного языка. Только в этом варианте расчлененность текста, эксплицитно выраженная графически, выявляется как результат сознательной обработки языкового выражения. В результате длительного процесса формирования письменный вариант языка выработал особенности, которые постепенно приобрели статус системности». Изучение текстовых феноменов следует всегда начинать с их традиционной письменной фиксации на бумажном носителе. Однако на смену традиционным письменным и печатным публикациям «пришла радио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде».

Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселясь в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены «докомпьютерные» СМК». Не случайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR.

Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» - паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М: ИКФ «Омега - Л», 2001.

Далее при обсуждении жанровых разновидностей PR-текстов мы будем делать указания на возможные электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (такие как, например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории - определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки - прямой почтовой или личной. Здесь же попутно отметим следующее.

Выше мы говорили о некоторой деструкции современной публичной сферы, связанной как раз с процессом расчленения массовидной аудитории, в чем определенную роль сыграли и электронные, прежде всего компьютерные, средства массовой информации. В современном обществе, на наш взгляд, существуют центробежные и центростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллективного потребителя PR-информации -- институциональных субъектов публичной сферы, а с другой -- мы видим процесс индивидуализации и индивидуальной направленности конкретного текста-носителя PR-информации и его прикрытую антимассовость, как, например, в указанных выше текстах политического PR, ориентированных не только на институциональные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что, кстати, активно используется в ePR в расчете, прежде всего, на молодежный сегмент общественности.

Итак, в поле нашего зрения будут находиться только PR-тексты на бумажном носителе. Дадим теперь определение PR-текста.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.