3. Совершенствование корпоративной рекламы

Сектор корпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

Расходы на рекламу в корпоративном секторе остаются стабильными, хотя распределение бюджета между различными средствами размещения рекламы может в последнее время меняется.

Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов - от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].

Преимуществом последних выступает возможность получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы в отраслевой прессе.

К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web_сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].

Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы является управление фирменным стилем.

В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.

Имидж - менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля.

Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем

При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты и области фирменного стиля.

Правильный выбор членов команды - ключ к успеху.

Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.

Участникам команды нужно четко сформулировать цели.

Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:

«Хорошая работа нашей фирмы с клиентами подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].

Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.

Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.

В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Разработка формулы эстетического позиционирования.

Завершив этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации.

Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно не может достаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.

Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.

Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.

В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.

Один из вариантов - изменить тот вариант фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля не прошло незамеченным.