2.2 Маркетинговый потенциал культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества. Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в развитых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность [Текст] /А.П.Марков. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 310.

Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиентам, партнерам, противникам.

Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена). С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т.д.).

Финансирование масштабных проектов - это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в деловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидательном социальном действии. Такого рода акции позволяют позиционировать руководителя бизнес-структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с широким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях.

Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.

Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой стороны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различных формах культурной деятельности, изначальная устремленность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потенциалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.

Формы поддержки культурных проектов могут быть самыми различными. Повышенный интерес для бизнеса представляет участие в масштабных культурных акциях.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художественные выставки. Ведущие популярные журналы посвящают, как правило, выставкам многочисленные статьи. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.

Создание благоприятного имиджа фирмы - разве это не цель для бизнесменов, стремящихся не к получению сиюминутной выгоды, а к длительной и серьезной работе? Чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение, чтобы установились добрососедские отношения в регионе, в котором она работает, - нельзя избежать участия в решении местных проблем. Бизнес должен поддерживать местные культурные, досуговые, спортивные, социальные мероприятия. Фомичева, Н. Как работают социально ориентированные BTL-программы [Текст] /Н.Фомичева //Продажи. - 2006. - № 10. - С. 18.

Очень эффективной может оказаться реклама фирмы, размешенная в изданиях третьего сектора на программках благотворительных мероприятий, на щитах и т.п. Остроумным способом «продвижения» собственных товаров и услуг может стать раздача участникам спонсированных фирмой мероприятий купонов, предлагающих получение этих товаров или услуг со скидкой. Такие же купоны могут быть вложены между страницами изданий благотворительных организаций и местной прессы.

Паблисити и позитивные общественные связи, налаженные с помощью благотворительности, обходятся гораздо дешевле, чем полученные другими способами. Весьма скромные пожертвования могут найти отражение в местных средствах массовой информации, а крупные - дают широкую известность: трансляция по ТВ, радио, публикации в центральных изданиях. Кроме того, люди, знакомые с законами рекламы, знают, что скрытая реклама внутри газетной статьи или телепередачи, посвященных какой-либо насущной проблеме, занимающей умы и сердца людей, более эффективна, чем кричащая и пустая самореклама.

На массовых мероприятиях возможна реализация товаров фирмы (в том числе и неликвидных, имеющих какой-то дефект) со скидкой. Пожертвование в виде партии неликвидных товаров может быть выгодно втройне: избавление от излишних неходовых запасов (хранить которые зачастую дороже, чем отдать), зачет их стоимости в качестве благотворительного пожертвования (и, соответственно, списание из налогооблагаемой прибыли) и реклама товаров, услуг фирмы. Целесообразно направлять благотворительность фирмы в сферу ее потенциальных клиентов. Например, фирма, торгующая лекарствами, может привлечь внимание потребителя, оказывая поддержку больницам, поликлиникам, общественным организациям, объединяющим людей с различными заболеваниями.

А фирма, торгующая кормом и экипировкой для домашних животных, может преуспеть, поддерживая издания для владельцев кошек, собак и птиц, спонсируя проведение выставок или строительство приютов для бездомных животных.

Еще одна выгода от благотворительности - создание благополучного окружения, оздоровление обстановки в регионе, где фирма работает. Сюда может относиться и благоустройство территории, и организация досуга подростков, и финансирование мероприятий по охране порядка.

Оздоровление окружающей обстановки достигается также через реализацию экологических проектов, работу с бездомными, осуществление жилищного строительства. Прямая выгода от такой благотворительности - возможность работать в спокойной обстановке. Опосредованная выгода - благосклонное отношение местных жителей и властей.

Экономический микроклимат создается благодаря поддержке малого бизнеса, трудового обучения (особенно молодых людей), переподготовки безработных. Вполне возможно, что люди, вставшие на ноги при участии фирмы, будут ее партнерами, и/или работниками.

Еще одна выгода - улучшение взаимоотношений внутри фирмы. Благотворительность наполняет деятельность фирмы высшим смыслом, что способствует морально-нравственному развитию сотрудников, укреплению чувства сопричастности к делам фирмы.

Фирме также следует поощрять непосредственное участие сотрудников в деле благотворения в качестве добровольцев, экспертов, специалистов (например, юристов, бухгалтеров, специалистов по рекламе, менеджменту), направленных в благотворительные организации. Это расширяет их кругозор, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной значимости и необходимости. Подобного рода «последствия» благотворительности очень позитивно скажутся на результатах работы фирмы.

В любом случае, благотворительность фирмы следует рассматривать как ее инвестиции: каждый пожертвованный рубль должен приносить фирме максимальную отдачу (в виде известности, притока новых клиентов или партнеров, увеличения реализации товаров благоприятного окружения). Но не следует рассчитывать на мгновенную отдачу! Благотворительность работает на перспективу. Поэтому каждая благотворительная акция фирмы должна тщательно продумываться и просчитываться. Тем более что на благотворительность расходуются деньги фирмы, которые можно было бы распределить между ее акционерами или работниками.

На самом деле благотворительность фирм носит характер какого-то импульса, порыва. Огромные деньги расходуются без большой отдачи не только для дарителя, но и для респондента, т.е. выбрасываются на ветер. Для эффективной благотворительности, направленной в будущее и приносящей фирме процветание и успех необходима продуманная благотворительная политика и социальное партнерство.