Модели коммуникаций д. Грюнига

С 80-х годов ХХ века в специальной литературе активно применяется методология, представленная в работах американского исследователя Д. Грюнига (1). Ее суть состоит в выделение возможных (и реализуемых на практике) моделей PR-деятельности и рассмотрение эволюций PR–практик от модели к модели. Отметим сразу же, что хотя Д. Грюниг называет свою типологию «типологией моделей PR-деятельности», она с полным основанием может быть охарактеризована как общая типология коммуникативных технологий, поскольку ее вполне можно применить и для анализа рекламных, маркетинговых и т.д. программ и кампаний.

Представляемая модель позволяет, во-первых, проследить историческую ретроспективу качественных изменений коммуникативных функций в организациях, во-вторых, выделить сферы, в которых та или иная модель коммуникации выступает в наиболее ярко выраженной форме, в-третьих, определить возможные тенденции, перспективы и аналогии развития коммуникативных технологий вообще и PR-технологий, в частности, в-четвертых, отграничить собственно PR-деятельность от «протоPR-активности»(2).

Д.Грюниг выделяет четыре основных модели PR (коммуникативной) деятельности.

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляции» или «пропаганды». Для нее характерно использование любых средств для привлечения внимания целевых групп, для оказания давления на них, при этом потребитель рассматривается как пассивный получатель информации, правдивость и объективность которой не является обязательным условием. Главным «проводником» коммуникаций являются средства массовой информации, иные коммуникативные технологии используются минимально.

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется в современных условиях как основная форма реализации стратегии и решения конкретных актуальных задач, как правило, имеющих локализованный во времени, не предполагающий долговременных связей и отношений с целевыми группами характер.

Вторая модель обычно характеризуется как модель «информирования», «общественной осведомленности» или «журналистская».

Ее основные характеристики: осознание необходимости регулярной работы со средствами массовой информации, более того, распространение информации рассматривается как главная цель коммуникационной деятельности, распространяемая информация в целом должна быть объективной и точной, но «дозируемой», негативные факты и события преуменьшаются, замалчиваются. Как и первая модель модель «информирования» является односторонней. Необходимость исследования общественности и осуществления обратной связей с ней не предполагается, PR в данной модели реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Очевидно, что данная модель является приоритетной в работе любых пресс-служб, пресс-центров. Особое распространение она находит в сфере взаимодействий с группами общественности в органах государственного управления.

Третью модель Д. Грюниг называет «двухсторонней ассиметричной коммуникацией», относит ее зарождение в США к началу ХХ века и связывает с именами А. Ли и Э. Бернейза. Эта модель может быть охарактеризована следующим образом: широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет позитивную реакцию целевых групп, таким образом, коммуникативная деятельность организации становится двухсторонней, диалоговой, результат такой коммуникации ассиметричен, поскольку от нее выигрывает в первую очередь организация, широко используются различные коммуникативные техники. Деятельность профессиональных коммуникаторов далеко выходит за рамки медиарилейшнз. На наш взгляд данная модель с полным основанием может быть названа «маркетинговой моделью», она широко используется прежде всего в сфере бизнес-коммуникаций.

Четвертая модель получила название «двухсторонней симметричной». Она характеризуется реальным осознанием субъектом коммуникаций необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации, таким образом, основной целью коммуникаций становится «взаимная польза организации и общественности». Широко используется практика переговоров, заключения соглашений, стратегии разрешения конфликтов и т.д., акценты в деятельности профессиональных коммуникаторов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Данная модель часто называется «идеальной», в том смысле что PR (шире – организационные коммуникации) становятся механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства: клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О.Баскин и К.Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к внутренним группам общественности, происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту.

В данной связи особый интерес представляют документы профессионального сообщества, которые фиксируют требования, предъявляемые к специалисту (и его деятельности) по связям с общественностью – многочисленные профессиональные кодексы, хартии, уставы. Так, например, «Минимальные стандарты качества» Хельсинской хартии, определяя «уровень PR-услуг» (процесс PR-деятельности, методики, исполнение, персональные навыки работников), с полной очевидностью предлагают профессиональные стандарты, соответствующие профессиональным требованиям модели «двухсторонней симметричной коммуникации» (4). Таким образом, документ, подписанный ведущими международными профессиональными ассоциациями – IPRA, CERP, ICO, определяет данную модель как доминирующую. Однако многие теоретики и практики PR отмечают, что случаи регулярного использования данной модели организациями носят скорее единичный характер.

Модели коммуникаций Д.Грюнига не только активно обсуждаются в теоретической литературе, но и интенсивно используются на практике.

Так, модель пропаганды достаточно характерна для сферы шоу-бизнеса, активно используется в электоральных кампаниях, именно с функционированием данной модели связывают такое явление в области связей с общественностью как «черный PR». Модель информирования является основной при проведении информационных кампаний, а также, как уже отмечалось, в деятельности пресс-центров, пресс-служб.

Пожалуй, наиболее обсуждаемой в настоящее время является двухсторонняя симметричная модель коммуникации.

Данная модель тесно связывает деятельность по связям с общественностью с концепциями «социально ответственного бизнеса» и «социально ориентированного маркетинга».

Понятие «социальная ответственность бизнеса» было сформулировано в середине прошлого века как концепция, следуя которой, бизнес, помимо соблюдения законодательства и производства качественного продукта и услуг, должен добровольно взять на себя дополнительные обязательства и попытаться внести посильный вклад в улучшение качества жизни.

Существует три точки зрения на возможную социальную роль бизнеса.

Первая, под названием «теория корпоративного эгоизма», была оформлена М.Фридманом в 1971 г. и строится на том, что единственная социальная ответственность бизнеса – это увеличение прибыли своих акционеров.

Вторая концепция является прямой противоположностью первой и называется «теорией корпоративного альтруизма». В ее основе лежит понимание того, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни».

Центристские концепции или концепции «разумного эгоизма» строятся на том, что социально ответственный бизнес – это бизнес, ориентированный на перспективу. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорации сокращают свои текущие прибыли. Но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и формирует устойчивые прибыли в будущем.

С середины 80-х годов ХХ в., в связи с изменением самой парадигмы управления, господствующей управленческой теорией становится «тотально ответственное управление» и возникает концепция корпоративного гражданства как новая форма социально-ответственного поведения бизнеса. Она сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Таким образом, по мнению патриарха теории корпоративного гражданства К.Смита, корпорации своей повседневной деятельностью привносят дополнительные ценности в общество (5).

Согласно современной концепции социально-этичного маркетинга, компания должна определить нужны, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Она помогает ответить на вопрос о том, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ведь традиционная концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента или интересами общества. Потребители хотят жить в домах с кондиционированным воздухом, но при этом нашей планете нужен озоновый слой, потребители хотят престижной мебели из цельной древесины, но также общество хочет сохранить леса Амазонки. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компании должны сами нести ответственность и регулировать свое поведение в целом в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Сама эта идея заботы не только о потребителе, но и обществе в целом, расширяет сферу деятельности маркетинга, и включает в нее не только традиционную аудиторию покупателей (рынок), но и новые группы общественности, стирая грани между маркетингом и PR.