logo search
ОТВЕТЫ ГОСЫ

2. Внешняя макросреда маркетинга и ее структура Цели, задачи и методы анализа макросреды.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся ус­ловиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внут­ри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокуп­ность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относи­тельно самостоятельных подсистем: макроокружения; непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к от­дельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Макросреда определяется факторами:

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно вза­имосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различ­ные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территори­ального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из вне­шних факторов оказывают на ее функционирование наиболее суще­ственное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целе­сообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут от­крыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно под­черкнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на харак­тер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предот­вращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды мар­кетинга:

  1. потребители. Маркетинг не может жестко контролировать потребителе и не должен ими манипулировать. главное для тур фирмы заключ в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

  2. конкуренты. Участвуют в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

  3. смежники. Помощь предприятию в организации тура, обеспечении клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставлении жилья, организации питания и … .

  4. контактные аудитории. Это группы лиц, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Это – финансовые круги, СМИ, общественность, персонал фирмы.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении инфор­мации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвос­хищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а так­же поиске средств для налаживания конструктивного сотрудниче­ства с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обо­собленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возмож­ностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является дина­мичным, изменчивым).