А. Д. Кривоносов «pr-текст в системе публичных коммуникаций».
По Кривоносову, «основными дифференциальными признаками PR-текста являются паблицитность и скрытое авторство»1.
Кривоносов отмечает, что «сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселясь» в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены «докомпьютерные» СМК».
Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе».
«История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В. В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам». Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR – аналогом пресс-релиза. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях доинституционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией «выколачивания денег» для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне – «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик рилейшнз». В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами — в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании – относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения»1.
«PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации»1.
«Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность»2. (такое утверждение представляется мне верным, если не брать во внимание феномен чёрного PR, так как в противном случае PR-текст не будет инициирован со стороны базисного субъекта и оптимизирован).
А. Д. Кривоносов приводит разные классификации исследователей: «С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров предлагают следующую классификацию информационных материалов для передачи в СМИ: это «материалы о текущих событиях в деятельности компании, тематические обзоры, аналитические статьи, статистические сводки за определенный период времени, опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов, ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации, информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации». В статьях А. Н. Чумикова тексты в PR-коммуникациях делятся на «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». В статье С. Пономарева текстовые формы делятся в зависимости от целевой аудитории (материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения массовой аудитории). И.В.Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых. А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ). »1.
А.Д. Кривоносов представляет такую классификацию:
а) простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ;
б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.
Однако не совсем понятно, почему А.Д. Кривоносов причисляет листовку, буклет, пресс-кит, проспект, брошюру, ньюслеттер к текстам. Ведь это скорее носитель, на котором помещается текст. Поэтому данная классификация представляется мне не совсем верной.
Жанровая типология первичных простых PR-текстов по А.Д. Кривоносову выглядит следующим образом: оперативно-новостные жанры; исследовательско-новостные жанры; фактологические жанры; исследовательские жанры; образно-новостные жанры.
Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение. Фактологические жанры - факт-лист и биография. Исследовательско-новостные - бэкграундер и лист вопросов-ответов. Образно-новостные жанры - байлайнер, письмо, поздравление.
Определения жанров PR-текстов по А.Д. Кривоносову:
Пресс-релиз – это основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для СМИ актуальную, оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.
Кроме этого Кривоносов классифицирует пресс-релиз на анонс и ньюс-релиз.
Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.
Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Кривоносов выделяет два типа бэкграундера самостоятельный и рассылаемый в СМИ.
Лист вопросов-ответов — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).
Факт-лист — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.
Биография – жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанры биографии: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование. Как особый жанр А.Д. Кривоносов выделяет некролог: «Некролог — официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, в котором данное сообщение служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR»1. Однако позволю себе не согласиться с данным выделение. По моему мнению, некролог вообще нельзя относить к PR-текстам, так как в нем рассказывается о человеке, которого нет в живых. Невозможно поддерживать паблицитный капитал неживого человека. Да и к чему это неживому человеку, если он действительно многое сделал в жизни, то его будут помнить по его поступкам.
Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR пo какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки.
Байлайнер – это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица пабли-цитный капитал организации, фирмы. Кривоносов делит на: периодические и событийные.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.
Письмо – жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности.
Пресс-кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Кривоносов предупреждает, что необходимо разграничивать пресс-кит, медиа-кит и медиа-карту. «Под медиа-китом понимается «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика». Медиа-картой называют набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста»1.
Буклет — печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос).
Проспект — это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. Брошюра - печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов.
Особо А.Д. Кривоносов выделяет такой комбинированный PR-текст как годовой отчет. «Годовой отчет (annual report) -это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год»1.
«Ньюслеттер (от англ, newsletters) в широком смысле понимается как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR»2.
«Листовка — это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR»3.
Отдельно А.Д. Кривоносов рассматривает медиатексты. Медиатекстом он называет «PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации»4.
Медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. «Мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. <…>Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье. Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий — то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR»1.
«Имиджевое интервью - жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта»2.
«Кейс-стори (от англ, case history) — это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита.<…> Определим данный жанр следующим образом: кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта»3.
Среди смежных текстов А.Д. Кривоносов выделяет слоган, резюме, пресс-ревю (Пресс-ревю — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.)