Глава 1. Теоретические основы изучения технологии product placement в киноиндустрии
Потенциал кинематографа в сфере связей с общественностью
Если мы рассмотрим нашу память и механизм сохранения в ней мощного информационного потока, который ежесекундно обрушивается на нас, то можем сделать следующий вывод: в памяти откладывается, как правило, то, что связано с наиболее сильными эмоциями [журнал «Маркетинговые коммуникации» №5, 2006, с. 286].
Крупные корпорации давно уже стали позиционировать свой товар в кинофильмах, а ведь именно кинофильм вызывает у человека наибольшие эмоции. Человек, смотрящий фильм, больше увлечен сюжетом, игрой актеров, судьбой персонажа, чем тем, какой кофе пьет их любимый герой, на какой машине приехал убийца, какой йогурт ест ребенок. Не замечая все это, зритель на подсознании желает быть похожим на своих любимых героев, он покупает это кофе, эту машину и этот йогурт. Получается, что фильм полностью отвечает всем требованиям, предъявляемым к эффективной коммуникации, и согласуется с современной формулой, в соответствии с которой объективная информация должна нравиться адресату [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 357]. Кино- и телефильм являются наиболее выгодной технологией в сфере PR, так как поступление нужной информации до широкой аудитории зрителей проходит успешнее.
Использование кинофильма как технологии связей с общественностью обусловлено тем, что любая целевая аудитория может выбрать себе тот жанр фильма, который она предпочитает. При этом жанровое разнообразие кино очень большое.
ИНТЕРВАЛЫ????
Традиционно киножанры делят на игровые и неигровые. К игровым фильмам относятся: биография, боевик, вестерн, детектив, драма, исторический фильм, комедия, мелодрама, триллер, мыльная опера, приключения, трагикомедия, фильм ужасов, фантастический фильм, эротический фильм. Игровые жанры в основном направлены на массовое воздействие [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 357].
В отличие от игровых жанров неигровые имеют воздействие на специализированные профессиональные группы и отдельных людей. К неигровым относятся: документальные, научно-популярные, рекламные и учебные фильмы.
Использование PR-технологий в кинематографе началось с самого начала истории кино. Один из первых фильмов с четко сформулированной политической PR-задачей был снят в 1898 г. Стюартом Блэктоном. «Испанский флаг сорван» - именно так назвался этот 30 секундный ролик. Задачей этого фильма было призвать поднять боевой дух нации в начале американо-испанской войны.
Впоследствии американский кинематограф ушел от прямой пропаганды и стал одновременно продвигать американский образ жизни и продукцию экономики США. Стране самых крупных монополий благодаря кино удавалось торговать продукцией этих же монополий под флагом борьбы с ними.
Одним их самых распространенных способов использования кинематографа как инструмента связей с общественностью стало его применение во внутрикорпоративном PR. Организации снимают короткометражные фильмы, в которых, зачастую, показаны все плюсы их работы. Чаще всего данные фильмы служат для сплочения коллектива, для самопрезентации, а также для привлечения потенциальных клиентов.
И в российских, и в западных фильмах присутствуют такие маркетинговые технологии, как Product Placement и Life Placement, продвигающие определенные продукты и стиль жизни в кино. Первая из них в большей степени относится к сфере реклама, вторая – PR [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 362].
Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда/товара в медианосителе с рекламными целями, с целями создания подсознательной ассоциации бренда с героем или сюжетом художественного произведения [Journal of Advertising, №4, с. 42]. Более подробно о технологии Product Placement будет рассказано в главе 1.2. «Product Placement как инструмент рекламы и PR».
Лайф плейсмент – это по существу фильм – PR-проект. Крупнейшие телекомпании, связанные с правительствами ведущих мировых держав, заказывают телесериалы, продвигающие в массовом сознание современные представления о добре и зле, отношениях людей в экстремальных ситуациях, на работе, в семье, в общественной деятельности [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 365].
Фильм максимально полно воссоздает жизнь современного общества, как материальную среду, так и лично человеческую. Экономика, техника, политика, чувства, переживания, отношения - все это мы можем наблюдать в кино.
Главный PR-эффект фильма заключается в том, что информация, лежащая в основе фильма, вместе с ее «упаковкой» являются формой обучения и убеждения в том, что в той среде, в которой мы живем, нам надо выбирать наиболее совершенный (указанный в фильме) путь.
Причем представления об этом пути (персоне и группе, представляющей данный путь) могут укрепляться, подвергаться сомнению, меняться кардинально
Золотое правило специалиста по связям с общественностью: «Для каждой цели и для каждой аудитории – свой фильм». [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 366-367].
НЕЛЬЗЯ ЗАКАНЧИВАТЬ ПАРАГРАФ ЦИТАТОЙ. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ АБЗАЦ ПРИДУМЫВАЕШЬ САМА, НЕБОЛЬШОЙ ВЫВОД.