500 Тысяч рублей за новое имя итоги конкурса

Крупнейшая российская компания по производству косметики и парфюмерии ОАО «Уральские самоцветы» подвела окончательные итоги конкурса по переиме­нованию, объявленного 1 марта 1999 г. Всего на конкурс поступило более 100 ООО писем от потребителей продукции ОАО «Уральские самоцветы» из России и стран ближнего зарубежья, в которых содержалось более 300 ООО предложений. Все варианты заносились в специальную базу данных. На первом этапе были от­сеяны варианты, явно tie соответствующие заявленным требованиям. Остав­шиеся 2,5 тысячи вариантов были протестированы психологами, которые ото­брали около 100 возможных названий, ассоциирующихся с положительными эмо­циональными характеристиками. Затем из этого числа были выбраны те, которые наиболее полно соответствовали отраслевой специфике компании. В р зультате победило название:

Концерн «Калина»

Этот вариант независимо друг от друга предложили:

К. Аджигатов, Махачкала; Д. Алферьева, Пермь; В. Альбицкая, Бишкек (в списке еще 102 фамилии).

Призовой фонд конкурса в размере 500 ООО рублей будет поделен между авто рами названия поровну, о чем каждый из победителей будет уведомлен по почте.

Пример «притянутой за уши» поощряющей рекламы:

Добрый день,

В день Восьмое марта,

Пусть солнышко сияет ярко,

Пусть радость, счастье принесет,

И пусть успех не обойдет.

Счастья вам, красивые и удивительные — наши мамы, сестры, дочери, люби­мые! Пусть всегда живет в вашей душе весна. Пусть обойдут вас стороной тре­воги, и пусть всегда радостно сияют ваши глаза, озаряя все вокруг своим удиви­тельным светом!

В честь этого праздника позвольте подарить каждой девушке 8%-ную скид­ку на курсы английского языка в Москве. Вам достаточно просто распечатать это письмо.

Скидка распространяется и на Ваших молодых людей, но только если они придут вместе с Вами.

Этот курс для тех, кто когда-то учил английский язык, но так и не говорит.

Тестирование, встреча с преподавателями и оплата будут проходить по ад­ресу...

Очень сомнительный «подарок» на 8 Марта.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входит не­посредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. За­дача такой рекламы — сформировать в глазах потребителя положитель­ный образ определенной торговой марки или конкретного продавца (см. рис. 3.2).

Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конку­рентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно пред­почтительного положительного образа. Также ее используют и при разви­тии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определен­ной маркой и т.д.).

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворитель­ной программе) и т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только то­вара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надеж­ность компании. Это достигается публикацией объявлений большого раз­мера («мы — большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имид­жевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газе­тах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.

Примеры текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:

Что человеку нужно...

(Из письма великого французского винодела Луи Эшенауэра к сыну) ...Для того чтобы жить достойно, человеку нужно:терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;смирение, чтобы признавать свои грехи и раскаиваться в них; милосердие, чтобы одеть добро в своих близких:любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя пере стает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода; вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью; надежда, чтобы не было страха перед будущим; немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности; здоровье, чтобы работа была удовольствием...

Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France* и Торговым Домом «Русьим-порт>, эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр*.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем срав­нение.

А. Кромптон

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя срав­нить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому про­давцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

Сравнивать можно как с продуктами конкурентов (явно или неявно, как, например, на рис. 3.3), так и с собственными предыдущими версиями продуктов.

При сравнении можно использовать различные характеристики, тех­нические данные. Можно показать сравниваемые товары в действии, ра­ботающими на протяжении длительного времени, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-либо времени. Можно сравнить материал, из которого сделаны товары, удобство пользования сравнивае­мыми товарами. Можно сравнить количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары. Можно сравнить авторитетность организа­ций, проводящих тестирование. Можно сравнить гарантии, условия теку­щего и гарантийного обслуживания, квалификацию обслуживающего персонала.

Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравне­ние поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользо­вался той или иной услугой.

Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или ус­луги.

Сравнение — весьма эффективная форма рекламы, если оно не вво­дит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Срав­нения должны основываться на фактических и достаточно значимых дан­ных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается националь­ный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет из­начально некорректна и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.

ПРИВИВОЧНАЯ РЕКЛАМА

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда сущест­вует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, за­ранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно

; реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством...» Или: «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т.д.

' Примеры текстов прививочной рекламы:

SAMSUNG ELECTRONICS

Компания Самсунг Електроникс выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона Самсунг GSM SGH 666 с сереб­ристым корпусом.

В связи с тем, что в последнее время были зарегистрированы нарекания поку пателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания Самсунг объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести за­мену корпуса на новый в сервис центрах Самсунг, осуществляющих обслужива­ние телефонов Самсунг GSM.

Телефон горячей линии...