Модели «иерархии результатов»

Модели «иерархии результатов» представляют собой общую схему анализа воздействия организационных коммуникаций на целевую группу. Данную методику целесообразно использовать как при подготовке PR-программы, акции, кампании (ею определяется общая логика коммуникаций в ходе PR-активности), так и на этапе оценки эффективности уже осуществленной программы (поэтапно оцениваются каждая из составляющих акции или кампании).

Эти модели, рассматриваемые в зависимости от последовательности получаемых результатов, предполагают, что целевые группы постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решений по мере получения ими запланированной информации.

Общая логика данных моделей заключается в описании последовательности осуществления организационных коммуникаций. В самом общем виде она выглядит следующим образом. Начальной задачей любой коммуникационной программы является формирование осведомленности о том или ином событие, товаре, услуге, лидере, идее и т.д. После решения этой задачи актуальным является формирование отношения к данному мероприятию, товару, лидеру целевой группы (отметим закономерное «усечение» целевой группы при переходе от этапа к этапу – часто модели иерархии результатов называются «рекламной пирамидой»). Завершающей задачей коммуникационной кампании является формирование поведения целевых групп, рассматриваемое как закономерный этап предшествующих действий. Отметим, что «сверхэадачей» организационных коммуникаций является то, что принято называть «закреплением поведения» - осуществление целевыми группами желательных для организации действий без ее дополнительного вмешательства.

Существует ряд модификаций моделей «иерархии результатов»:

модель AIDA, которая описывает результаты воздействия коммуникаций, начинающееся с появления осведомленности, переходящей в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию;

модель DAGMAR (по существу, разновидность модели AIDA) исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию (как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, обе модели — AIDA и DAGMAR — фиксируют, что достижение результата на предшествующих этапах оказывается более легким, чем на последующих) (6);

модель «думать — чувствовать — делать» предполагает, что мы продвигаемся к совершению действий следующим образом: сначала задумывается о поданном нам сигнале, затем формируем внутреннее отношение к нему и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (нередко эту модель называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации);

модель FCB отмечает возможность различных типов построения коммуникаций для различных видов услуг или товаров: в зависимости от высокой или низкой степени вовлеченности потребителей и их ориентации на размышление или ощущение данная модель выделяет четыре варианта возможной логики коммуникации: «думать — чувствовать — делать», «чувствовать — думать — делать», «делать — думать — чувствовать», «делать — чувствовать — думать»;

модель доменов основывается на представлении о том, что изменения восприятия целевых групп, их воспитание и убеждение являются основной задачей коммуникации, предполагая, что они воздействуют на «разум и душу» аудитории скорее одновременно. В качестве параметров «восприятия» рассматриваются «внимание» (осведомленность о товаре, идее, торговой марке), «интерес» (степень заинтересованности в товаре, услуге, идее и т.д.), «память» (узнавание, припоминание, запоминание). «Воспитание» (или «обучение») предполагает решение задач по формированию «уровня знаний», «степени ассоциаций», «индивидуализации восприятия». Наконец, параметр «убеждение» предполагает формирование «эмоций, отношений и аргументов», непосредственно способных повлиять на поведение целевых групп.

Итак, данные модели существуют для того, чтобы описать поведение потребителей и то, как коммуникация на них влияет. Таким образом, мы с помощью той или иной модели проводим целевые группы через все стадии до совершения необходимого нам действия. Для того, чтобы убедить потребителя перейти от текущего поведения к целевому, нам необходимо знать его текущий статус с точки зрения эффектов коммуникации.

При этом очень важно понимание момента, когда приобретается критическая масса людей, которые перешли с одного уровня на другой. Именно в этот момент и необходимо менять содержание отправляемого на рынок сообщения с тем, чтобы двигаться дальше. Соответственно, основной вопрос, с которым сталкивается специалист – это как зафиксировать момент перехода этой критической массы представителей аудитории из одного состояния в другое.

Второй важный вопрос - это оценка эффективности каждого из этапов коммуникационной программы. Ведь на каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это делается с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.

Перечисленные выше требования обуславливают критерии выбора моделей иерархии результатов, которые подходят для разработки коммуникационной программы. Необходимо выделять для будущего измерения те состояния, которые потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений, анализа внутренних документов компании). Как уже отмечалось, к таким состояниям относятся осведомленность (знание объекта на уровне узнавания и/или припоминания), отношение (интенсивность которого может зависеть от мотивов формирования – негативных или позитивных), действие по совершению покупки (варьирующегося в свою очередь по степени вовлеченности в процесс), и лояльность, которая может характеризоваться различной степенью длительности (краткосрочная/долгосрочная).

Остановимся на каждом из этих эффектов немного подробнее.

Осведомленность о торговой марке, товаре, организации, лидере, идее и т.д. – это способность идентифицировать объект в объеме, достаточном для принятия решения. Необходимо различать узнавание и припоминание – это два типа ситуации выбора. До совершения действия требуется припомнить объект, в момент совершения действия необходимо узнать его. В маркетинге считается что, обычно потребитель способен припомнить около 20% марок, которые он может узнать. При этом нельзя сказать, что осведомленность на уровне припоминания лучше или эффективнее – они относятся к разным ситуациям. Например, приобретая покупки в супермаркете, потребителю необходимо узнать необходимую марку на полке; а, принимая решение о посещении ресторана или покупке авиабилета, необходимо припомнить существующие альтернативы. Традиционно считается, что для достижения максимального уровня осведомленности наиболее эффективным инструментом коммуникации является реклама.

Формирование отношения – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию. Отношение целевых групп может основываться на негативных или позитивных мотивах. Негативные мотивы связаны со снятием или избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Любая из этих причин (например, поломка используемого товара) ведет к негативному состоянию, избавиться от которого помогает приобретение аналогичного товара. Позитивные мотивы связны со стремлением к получению положительных эмоций, как то сенсорное удовлетворение (побаловать себя пирожным), социальное одобрение (купить престижный автомобиль), интеллектуальное или профессиональное стимулирование. Предполагается, что инструменты PR обладают наибольшими ресурсами для формирования отношения аудитории к торговой марке.

Совершение действия – цель, предполагающая максимальную интенсификацию отношений, формирование окончательной реакции. Различают действия, характеризующиеся низкой вовлеченностью и высокой вовлеченностью. Низкая вовлеченность предполагает низкие риски в случае действия (например, при покупке пива или жевательной резинки), высокая вовлеченность предполагает большие риски (как, например, при выборе банка или стоматологической клиники). При совершении действия, предполагающего высокую вовлеченность, потребители склонны в течении продолжительного времени тщательно анализировать информацию о предложении на рынке и рассматривать различные альтернативы. Для трансформации положительного отношения в намерение совершения действия необходимо предложить целевой группе дополнительный стимул (например, что-то, вызывающее немедленное желание купить продукт, для чего наилучшим образом подходят инструменты стимулирования сбыта).

Закрепление действий или обеспечение лояльность к организации, проекту, идее, товару, брэнду является долгосрочной целью любой коммуникационной программы, от ее достижения зависит успех коммуникационных программ.

Перечисленные эффекты коммуникации и их классификация являются удобным прикладным средством планирования. Правильно сформулированная и детализированная цель в отношении эффектов коммуникации помогает не только принимать дальнейшие стратегические решения, но и контролировать процесс выполнения этих решений, оценивая эффективность каждого этапа и фиксируя момент его завершения. Кроме того, планирование эффектов коммуникации помогает сформулировать требования к коммуникационному инструментарию, используемому на том или ином этапе кампании, формировать сообщение и выбирать носители.

Обратим внимание на тот факт, что модели иерархии распространяют свое действие как на PR, так и на рекламную и маркетинговую активность, что вполне закономерно, поскольку наибольшего своего эффекта эти методики достигают в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций.