гавра и шишкин современные теории пиар

Глава 3. Планирование pr-деятельности

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования PR-деятельности. С. Катлип так определяет сущность и место планирования в PR: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы...» (1). Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-деятельности заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-действий приводят к достижению конкретных целей;

– обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в программе подразделений организации;

– создается возможность для их проактивной деятельности;

– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

– обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-программы.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-программы, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-программа позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов); функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-акции.

Так же как по отношению к аналитическому этапу, по отношению к этапу планирования PR-деятельности, несмотря на достаточную очевидность необходимости и важности планирования, существуют устойчивые стереотипы. С. Катлип выделяет следующие причины недостаточного внимания к планированию: нежелание работодателей и клиентов подключать практика к обсуждению при разработке решений и программ, это нежелание часто порождено отсутствием доверия к PR-менеджеру или советнику; отсутствие ясных задач выполнения PR-программ, согласованных всеми ее участниками; нехватка времени, связанная с наличием текущих проблем; разочарование практиков, связанное с задержкою и медлительностью при уточнении и согласовании программы с другими отделами (2).

Перечень негативных установок руководителей / клиентов и специалистов по связям с общественностью по отношению к планированию может быть расширен: «нельзя планировать неуловимые результаты»; «как можно что-либо планировать в ситуации весьма изменчивой среды»; «нам платят за результаты, а не за планы»; «планировщики реализуют собственные интересы, организации данные планы не нужны».

В целом этап планирования PR-деятельности является весьма «технологичным» по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработанны. Многие конкретные техники и технологии, инструментарии и методики широко используются при планировании и организации любых видов деятельности (например, календарные планы, формы бюджетирования, сценарии проведения спецмероприятий). Однако при планировании PR-действий следует учитывать ряд существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим видом программ.

1. Тесная связь планирования PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации. Типичной ошибкой разработчиков PR-программы является их неумение увидеть ее роль в более общих процессах, происходящих в организации. И. Алешина предлагает следующую схему координации планирования PR-деятельности с более общими задачами фирмы: а) определяются общие цели / миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего менеджмента корпорации; если цели / миссия не сформулированы, ее деятельность будет носить, скорее, реактивный характер); б) учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации; в) формируется цель/миссия PR-деятельности на определенный период времени; г) определяется цель / миссия конкретных PR-программ, акций, кампаний в целом; д) разрабатывается стратегия PR-операции, определяется тактика и конкретные технологии ее проведения.

Воспользуемся примером И. Алешиной и продемонстрируем раскрытие этой схемы. Предположим, руководство организации сформулировало общую цель развития — изменение положения фирмы на рынке от организации среднего уровня до организации-лидера в своей отрасли. В соответствии с этой целью разрабатывается общая стратегия деятельности, определяются задачи каждого из стратегических хозяйственных подразделений. В частности, целью PR-деятельности на данный период будет «формирование имиджа организации-лидера». Эта общая цель PR находит конкретное выражение в проводимых PR-акций, определяет их стратегию, тактику, технологии (например, разрабатывается программа А — «формирование внутреннего имиджа организации-лидера» и программа Б — «формирование внешнего имиджа организации-лидера»: определяются конкретные планы и разработки по группам общественности, сроки, бюджет кампании, планируются конкретные программы и технологии) (3).

Данная схема позволяет, во-первых, увидеть главную перспективу всей PR-деятельности, во-вторых, четко продемонстрировать клиенту — руководству организации связь этой деятельности с общими задачами организации. Такая методика позволяет привлекать клиента / руководителя к обсуждению плана PR-программ уже на ранних этапах (поскольку очевиден интерес в решении этой проблемы для организации в целом), что, в свою очередь, позволяет минимизировать недоразумения и сложности на этапе утверждения плана.

2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов. Именно поэтому при наличии одобренных планов проведения программы PR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы». Целесообразность такой технологии с очевидностью проявляется, например, в ситуации «урезания бюджета» на программу, когда требуется решить ту же поставленную задачу при уменьшении расходов (предположим, что в рамках PR-кампании предполагалась широкая рекламная поддержка средствами телевидения, радио, газет; в случае урезания бюджета следует решить поставленную задачу более «экономичными» средствами: прямой рассылкой информации, личными контактами и т. д.; возможность такого типа решений «скрыто» планируется руководителем проекта на этапе подготовки PR-кампании).

3. Сочетание креативности и технологичности планирования. Не существует одинаковых PR-акций, программ, творчество как при их реализации, так и при их планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т. д. Однако существуют достаточно жесткие требования к формам проведения PR-мероприятий (например, четко сформулированные требования к PR-текстам, сценариям, спецмероприятиям), эти требования «откладываются» в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых групп, формируют определенные ожидания. Поэтому многие специалисты-практики сущность креатива в PR «скромно» определяют как «неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов».

4. Учет при планировании особенностей различных типов PR-действий. Выделим как минимум два основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению программ.

Во-первых, это «проактивность» или «реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубокого анализа.

Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» акций и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер (например, для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа планирования — синхронизация планируемых действий. Планирование для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если организация (PR-подразделение) проводит данную PR-акцию в первый раз. Как отмечают Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев, «многие программы и кампании PR являются уникальными, поскольку они никогда ранее не были реализованы. В отличие от планирования для рутинных событий, именно вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен, планирование становится более рутинным и концентрируется на синхронизации видов деятельности (4).

5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности (подробнее об этом см. в гл. V).

6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование. Данная характеристика может быть проиллюстрирована на следующем примере: проведение того или иного спецмероприятия (например, выставки) требует одного, двух, трех дней; подготовка и планирование — недель и месяцев (в этой связи становится понятным требование весьма значительной предоплаты со стороны внешних организаций, которым организации поручают проведение PR-кампаний «под ключ»).

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. На наш взгляд, наиболее четкой и продуманной является следующая:

– определение и формулировка целей PR-деятельности;

– разработка стратегии;

– тактическое планирование;

– формирование единого плана PR-программы, его согласование и одобрение.

Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-программы (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется:

уточнение целей;
координация целей, определение их приоритета целей;
окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане программы, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-акции, кампании, программы (напомним, принято выделять акции, направленные на информирование общественности, на формирование у нее определенного отношений, мнений, установок, на изменение поведения общественности; на решение этих задач в целом; программы, направленные на внешнюю или внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые акции и т. д.).

Механизм постановки и формулировки цели различается для «рутинных» и «нерутинных» PR-акций и мероприятий.

Для «рутинных» мероприятий характерны непродолжительные, часто неформальные переговоры с заказчиком или ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного мероприятия.

Для «нерутинных» кампаний и акций используются более сложные технологии, среди которых можно выделить:

рассылку участникам перед проведением совещания по подготовке PR-кампании соответствующих документов и материалов;
использование во время обсуждения относительно неформализованных методик, таких как «мозговой штурм», «завершение предложения», «составление списка предложений», «достижение консенсуса», «организация групп конфликта»;
использование во время обсуждения относительно формализованных методик, таких как «техника номинальной группы», «анализ противодействующих сил» (5).

Д. Бернет и С. Мориарти так определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано действие и посредством чего» (6).

Сформулированная цель PR-программы позволяет перейти к разработке ее стратегии. С. Катлип следующим образом с разных сторон определяет это понятие: «В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели»; «стратегия устанавливает общий план действий»; «стратегическое планирование паблик рилейшнз включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии»(7).

В. Королько (в значительной мере вслед за Катлипом) считает, что выделение этапов стратегического планирования PR-деятельности позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, благодаря этому формулируются общие ее положения и выясняются приоритеты, во-вторых, разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но общий подход к их составлению остается одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования PR-программы включает в себя следующие основные этапы.

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2. Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

программирование. Устанавливается последовательность действий для достижения цели;
составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;
составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;
разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и за выполнение отдельных заданий;
рецензирование и доработка. Проект плана предварительно апробируется и обсуждается;
установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением цели;
коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки проводимых мероприятий в организации на протяжении всех предшествующих шести этапов;
реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначение ответственных за это лиц» (8).

Очевидно, что В. Королько и С. Катлип весьма расширительно понимают процесс стратегического планирования (на наш взгляд, ряд описываемых этапов вообще выходит за его рамки), однако данная схема позволяет выделить действительное ядро разработки стратегии PR-деятельности и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:

определение важнейших целевых групп общественности — как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;
определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;
определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т. д.);
определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-программы;
определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;
определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-программы;
определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.

Выделение стратегических целей PR-деятельности позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

Так, стратегическая цель «определение важнейших целевых групп общественности» реализуется в виде тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-программе групп. Стратегическая цель «определение ключевых каналов коммуникации» воплощается в плане коммуникаций (центральной позицией этого плана является медиаплан). Стратегическая цель «определение ограничений по ресурсам» на этапе планирования тактики конкретизируется в бюджетном (финансовом) и операционном планах (в последнем потребность в ресурсах выражается не в стоимостном выражении, а в единицах необходимого оборудования, техники, транспорта, людских ресурсов и т. д.). Стратегическая цель «определение сроков и общей последовательности действий» воплощается в календарном планировании. Стратегическая цель «определение рисков и угроз, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе тактики конкретизируется в антикризисном плане (отметим, что составление данного вида плана весьма целесообразно, хотя бы потому, что активность данной организации в ходе проведения, например, PR-кампании почти неизбежно вызовет внимание конкурентов: возможны и ожидаемы их ответные действия, ответная активность, которая может привести к нештатным ситуациям). Наконец, стратегическая цель «определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности» воплощается в планируемую систему показателей оценки эффективности.

Особое место в стратегическом планировании занимает креативный сценарий PR-программы. К сожалению, в специализированной литературе по связям с общественностью данная проблема не нашла адекватного освещения. Отметим ряд интересных положений по данному вопросу, содержащихся в имеющихся источниках.

Так, характеризуя имиджевую кампанию, О. Тульсанова пишет: «Имиджевая идея — это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. В ней концентрируется деловая философия фирмы и отражается миссия организации (основная, имеющая социальную окраску цель существования организации). Это тот ай-кетчер, яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию» (9) (в качестве иллюстрации приводится идея использования исторических сюжетов банком «Империал»).

Д. Бернет и С. Мориарти считают, что при планировании программы «необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться „с нуля“. Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа „с нуля“ подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты... Хотя при старте „с нуля“ требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой „нулевой“ метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций» (10). Применительно к планированию PR-программы это означает, что даже самые эффективные находки и решения в прошлом не следует заимствовать при подготовке и проведении нового мероприятия (как показывает опыт, именно регулярное тиражирование прежде успешных креативных идей в новых ситуациях приводило к поражению PR-команд при проведении избирательных кампаний).

Ю. Мурашко, ссылаясь на разработки Н. Ананова, предлагает общую «как для церкви, так и для государства, а равно и для коммерческих структур технологию последовательных действий успешной продолжительной PR-кампании»:

– представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость;

– эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности;

– демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности;

– положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);

– совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле (11)..

Очевидно, что данная схема построена на классической модели «думать — чувствовать — делать»; допускаем, что она весьма эффективна и часто используется. Однако собственно креатив PR-программы может заключаться как раз в изменении последовательности элементов (например, «чувствовать — думать — делать» или «делать — чувствовать — думать»).

Иными примерами использование творчества в подготовке и проведении PR-кампании являются особые, уникальные комбинации акций и коммуникаций, «игры» по усилению и ослаблению активности, наконец, проведение «оригинальных специальных мероприятий».

Как уже отмечалось, тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-программы, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль» (12). Общий календарный план PR-деятельности (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику / руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, планы специальных мероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов (13).

А. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

– собственно этапы (операции, фазы) PR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

– формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план программы, после завершения всей акции — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов PR-программы в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «!------!» отмечаются начало или конец каждой операции, причем этот знак фиксирует и продолжительность данной операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; в то же время для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или РЕRТ («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям сложных программ (например, PR-кампании): он позволяет увидеть всю их сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме РЕRТ-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-программы, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы РЕRТ являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 — предварительный сбор информации», «9–10 — написание итогового отчета» и т. д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

2. Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам — в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).

Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:

1. Работа с акционерами

1.1

1.2

1.3

...

2. Работа со спонсорами

2.1

2.2

2.3

...

3. Медиапланирование. Медиаплан в PR-деятельности значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-программа, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Соver %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной кампании;

– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом новой серьезной PR-акции или кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мориторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-программ представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-деятельности. Например:

1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях Х, У, Z (июнь — июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-деятельности ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках серьезных PR-кампании, акций используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-деятельность классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-программ — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Описание данного вида планирования в PR достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко (14). Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1. Основные затратообразующие факторы PR-программы:

ее масштаб;
наличие или отсутствие опыта организации PR-программ вообще и подобных данной;0
характеры и типы применяемых технологий;
вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в PR-деятельность:

пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-программы);
активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

«удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);
«оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета PR-программы:

все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя;
проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д.).

5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-деятельность (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

метод фиксированно выделенного процента;
метод соответствия затратам конкурентов;
метод максимальных расходов;
метод максимального дохода;
метод «цель-задания».

С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

совокупный доход организации или имеющиеся фонды;
«неизбежность конкуренции»;
общая задача или цель;
прибыль или превышение доходов над расходами (15).

6. Основные виды затрат на PR-программу:

затраты на предварительный анализ и исследование;
затраты на амортизацию;
затраты на организацию событий;
затраты на рекламную поддержку;
иные затраты.

Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-мероприятия вменяется в профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-деятельности, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

Наличие ряда оперативных, тактических планов PR-деятельности делает актуальной задачу составления единого плана PR-деятельности.

Общей задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-активности.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика / руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана PR- деятельности; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-программ, акций).

С момента одобрения общего плана PR-деятельности появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРСЫ

1. Какова связь аналитического этапа и этапа планирования?

2. Как в целом можно определить сущность данного этапа?

3. Каковы основные функции этапа планирования?

4. Что понимается под понятием «гибкость планирования», с чем связана необходимость применения этого принципа?

5. Возможна ситуация, когда сама PR-акция или программа сделана на высшем профессиональном уровне, однако конечного эффекта для организации не наблюдается. С какой ошибкой на этапе планирования связана эта ситуация?

6. Что означают понятия «проактивность» и «реактивность» планирования?

7. Каковы основные фазы этапа планирования?

8. Каковы возможные основания для формулировки целей PR-деятельности?

9. Какие ключевые факторы должны быть выделены в стратегическом плане PR-деятельности?

10. Что принято понимать под «креативной идеей (сценарием)» граммы, акции, кампании?

11. В чем отличия графика Гантта как формы календарного планирования от блок-схемы PERT?

12. В чем основное назначение календарного планирования PR-деятельности?

13. Чем различаются медиалист и медиакарта?

14. Что понимается под «мониторингом СМИ»?

15. В чем принципиальные отличия медиапланирования в PR и рекламе?

16. Каковы основные затратообразующие факторы PR-деятельности?

17. В чем отличия медиаплана и плана по работе со СМИ?

18. Какие документы наряду с общим планов PR-деятельности обязательно представляются заказчику или руководству организации?

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб., Киев. 2000. С.378.
Там же. С.413.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С.218-219.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.. 2000. С.13-14.
Там же. С.14
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. М., СПб., Харьков, Минск, 2001. С.778.
Катлип С.и др. Указ. соч. С.418, 414.
Королько В. Основы паблик рилейшнз.М,2000. С.235-236.
Реклама и связи с общественностью.Ч.2. СПб., 1999. С.160.
Бернет Д., Мориарти С. Указ. Соч. С.175.
Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 9.
Хейвуд Р. Все о public relation. Ь..1999. С.86.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998
Мурашко Ю. Указ. соч. С.69-92.
Катлип С. и др. Указ. соч. С.436

Содержание