гавра и шишкин современные теории пиар

Глава VI. Pr-рынок современной россии

Как-то незаметно связи с общественностью в нашей стране превратились из экзотического заморского продукта в едва ли не повседневную практику. По-видимому, настало время для серьезного анализа происходящих изменений, тенденций и перспектив этого вида деятельности.

В течение трех лет автор данной работы принимает участие в серии исследований, проводимых Институтом массовой коммуникации факультета журналистики СПбГУ, посвященных анализу состояния и тенденций развития рынка PR современной России. В ходе исследования использовались два основных метода: метод полуструктурированного экспертного интервью и метод анализа материалов специализированных профессиональных изданий.

Круг экспертов был достаточно широк и разнообразен: представители крупных специализированных столичных агентств, профессиональных изданий, PR-специалисты, представляющие самые разнообразные регионы России, менеджеры и руководители отделов по связям с общественностью, работающие как в сфере бизнеса и политики, так и в социокультурной сфере и органах государственного управления, первые руководители ряда организаций.

Основными темами путеводителей экспертных интервью были: современное состояние и тенденции развития связей с общественности в России в целом, положение дел в различных сферах PR-деятельности (бизнесе, политике, в органах государственного управления, социальной сфере), состояние конкурентной среды в современном российском PR, спрос и предложение на рынке PR-услуг, положение дел в столице и регионах, проблемы кадрового обеспечения PR-деятельности и т.д.

Анализ материалов специализированных изданий (в том числе и ряда рекламных и маркетинговых) осуществлялся по идентичным рубрикам и темам, авторские идеи выражались в виде экспертных оценок и суждений.

Таким образом, создавалась возможность представления максимально

широкого представления картины мнений, суждений, оценок, точек зрения на процессы, происходящие в современных российских связях с общественностью, на тенденции развития и будущее PR в нашей стране.

Попытаемся выделить наиболее значимые оценки и суждения экспертов, представив, таким образом, палитру «проблем и возможностей», характеризующих современное состояние российских связей с общественностью.(1)

Анализ наиболее общих проблем становления и развития общественных связей в нашей стране, на наш взгляд, требует ряда предварительных замечаний, носящих методологический характер.

На наш взгляд, вполне целесообразным (а возможно и неизбежным) при анализе начальных периодов становления PR в России является использование сравнительно-исторического метода анализа. При всей уникальности и неповторимости истории связей с общественностью в различных странах данный методологический подход позволяет, во-первых, установить то общее, что характеризует ранние этапы развития связей с общественностью в различных странах (нам кажется принципиально важным подход Д.Грюнига и С.Катлипа, рассматривающих историю PR в США как последовательное усложнение моделей организационных коммуникаций, переход от элементарных односторонних к более сложным и эффективным двусторонним), во-вторых, выделить специфические черты и особенности формирования и развития связей с общественностью в данном регионе (очевидно, что они в первую очередь определяются характеристиками общественно-экономического и политического развития данной страны), в-третьих, определить то воздействие и влияние, которое оказали более «продвинутые» системы национальных (возможно, и международных) PR на системы более молодые, складывающиеся.

Обратим внимание на достаточно точную и строгую общепринятую датировку зарождения и начала развития отечественных связей с общественностью: конец 80-х годов. Такой подход также имеет аналоги в зарубежной практике: Так в Германии началом развития PR принято считать период сразу же после второй мировой войны (очевидны идеологические, политические причины такого подхода). Несколько иную позицию занимают американские исследователи истории связей с общественностью. Так, С.Катлип выделяет два основных периода истории американских PR: до конца Х1Х века и ХХ век. Причем, история первого периода сопровождается подзаголовками-примечаниями: «происхождение», «предыстория», таким образом, с одной стороны, сохраняется преемственность в логике развития национальных коммуникативных технологий, с другой осуществляется «отстройка» «прото-PR» от собственно связей с общественностью (2). По-видимому, данный подход решает и еще одну, уже прагматическую задачу – он позволяет апеллировать к именам Д.Вашингтона и других «отцов- основателей» американского государства как к первым PR –технологам. Нечто подобное наблюдается в анализе истории связей с общественностью во Франции: Традиции возникновения PR связываются с именами Ж.-Ж.Руссо, Вольтера, энциклопедистов.

Итак, зарубежный опыт исследования истории связей с общественностью в той или иной стране показывает, что существуют два возможных варианта подобного анализа: либо история PR как профессионального вида деятельности четко отделяется от предшествующих этапов развития коммуникативных технологий, либо эти этапы рассматриваются как необходимые предпосылки формирования связей с общественностью.

Представляется, что для исследований истории связей с общественностью в России более приемлем первый вариант анализа, поскольку мы рассматриваем PR, прежде всего как рыночную деятельность, направленную на формирование дополнительных конкурентных преимуществ организации или института, хотя определенные «традиции» управления организационными коммуникациями, очевидно, имеют место (прежде всего в сферах государственного PR и PR на крупных промышленных предприятиях), что связано, прежде всего, с «переносом» ряда традиционных коммуникативных функций в компетенцию отделов (служб) по связям с общественностью.

Еще одной важной проблемой анализа истории связей с общественностью в России является проблема определения ключевых событий, являющихся определенными вехами, позволяющими отделять один этап или фазу от другого. По-видимому, и в этом случае возможны два основных методологических подхода. Во-первых, выделение основных этапов истории PR возможно в соответствии с этапами экономического, социального, политического развития страны. Подобный подход используется, например C.Катлипом, имеет место он и в отечественных исследованиях. Во-вторых, периодизация истории общественных связей строится исходя из «внутренней» логики развития PR: в качестве ключевых факторов выделяются те или иные события собственной профессиональной жизни (например, образование профессиональной ассоциации, появление первых специализированных агентств и т.д.). Очевидно, что оба подхода имеют право на существование, по-видимому, возможно и их совмещение.

Поскольку связи с общественностью в России как вид профессиональной деятельности и деловой активности начали развиваться значительнее позднее европейских и американских, постольку это становление и развитие носило «вынужденноинтенсивный», в какой-то мере искусственный характер, что связано хотя бы с необходимостью «соответствовать стандартам» зарубежных партнеров и конкурентов. Возможно, именно этим фактом объясняется наличие многих негативных тенденций, отмечаемых теоретиками и практиками PR в России, вероятно, что именно с этими процессами связано повышенное и порой болезненное отношение профессионального сообщества к позиционированию своего вида деятельности.

Весьма интенсивный характер развития связей с общественностью в нашей стране привел и ряду других последствий.

Отметим, прежде всего, что все существующие периодизации истории PR в России в известной мере некорректны. В них не учитывается факт крайней неравномерности развития связей с общественностью в нашей стране в региональном аспекте. Фактически вся история PR в России превращается в историю связей с общественностью в столицах или в историю крупных агентств. Нам кажется, что было бы весьма целесообразным ввести своеобразную классификацию регионов страны по принципу «уровня развитости» связей с общественностью. В этом случае могли бы быть выделены «центр – периферия – полупериферия». Данный методический прием позволит, во-первых, более точно выделить основные этапы формирования связей с общественностью для каждого из выделяемых объектов (очевидно, что, например, для периферийных регионов периодизация должна быть иной), во-вторых, обратить особое внимание на специфику развития PR в конкретных регионах, наконец, в третьих, попытаться «измерить» степень отставания в развитии.

Неравномерность в развитии наблюдается и в несколько другом аспекте.

Действительно, исследую развитие PR в России в различных сферах (в бизнесе, в политике, в сфере государственного управления, в некоммерческом секторе) убеждаешься в значительных различиях, существенной специфики этапов и фаз этого развития. Таким образом, относительно самостоятельной исследовательской задачей становится выявление общих и особенных характеристик становления связей с общественностью в России и в этом направлении.

Наконец, обратим внимание на особую роль в развитии отечественных PR крупных специализированных агентств. Традиционно принято отмечать, что лучшие профессиональные кадры сосредоточены в них, что новые коммуникативные технологии зарождаются именно в этом секторе, что их роль в формирование профессионального сообщества весьма велика (при этом отмечаются и некоторые негативные явления, «инициируемые» PR-агентствами). Однако, нам кажется, что наиболее важной функцией «институциональных субъектов PR-деятельности» на данном этапе является именно позиционирование профессии, поскольку отделы по связям с общественности в организации выполнить эту задачу не могут по определению: один из основных принципов PR гласит «позиционируй не себя, а новость о своей организации».

Итак, по нашему мнению, роль специализированных агентств в развитии связей с общественностью в России исключительно велика. Это наблюдается не только на уровне крупнейших столичных агентств, но и на уровне регионов: собственно степень развития связей с общественностью в том или ином регионе во многом определяется наличием или отсутствием чаще всего одного-двух «продвинутых» агентств.

Наконец, обратим внимание еще на одну необходимую предпосылку системного анализа развития связей с общественностью в России.

Представляется, что подобный анализ не будет полным без сравнения, сопоставления с тенденциями, особенностями, этапами развития близких коммуникативных технологий (прежде всего рекламы и маркетинга). Такое сравнение, как минимум, позволит увидеть общее и особенное, возможно, определить отставание-опережение в их развитии.

Несмотря на относительно короткую историю развития связей с общественностью в России уже появился ряд попыток осуществления ее периодизации

Среди них могут быть выделены две группы.

Периодизации первой из них могут быть охарактеризованы как «недетализированные». В них, как правило, выделяется весьма ограниченное число фаз, этапов, эти периоды развернуто не характеризуются. Основанием для определения границ того или иного этапа служит один фактор или одна тенденция. Отметим, что данные попытки достаточно любопытны, по крайней мере, они позволяют увидеть важнейшую характеристику развития процесса, которую выделяет тот или иной автор (собственно авторы и не ставят иной цели).

Вторая группа периодизаций истории отечественных связей с общественностью по аналогии с первой может быть охарактеризована как «более детализованная». К этой группе могут быть отнесены классификации, представленные В.Моисеевой (3), а также М.Шишкиной (4) (в основу ее классификации кладутся признаки связей с общественностью как социального института: выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер, более или менее формализованная организация, наличие специфических норм и предписаний, регулирующих поведение социальных субъектов в рамках социального института, наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в интегративных процессах).

Не вдаваясь в подробную характеристику каждой из существующих периодизаций, можно сделать общий вывод о закономерном переходе отечественного PR в иное качественное состояние, не случайно многие исследователи называют современный период развития связей с общественностью в России «этапом цивилизации», «менеджерским этапом», «этапом вторичной институализации» и т.д. (5).

Говоря об основных тенденциях развития связей с общественностью в России в различных сферах, прежде всего необходимо отметить вольные или невольные сопоставления и противопоставления процессов, происходящих в бизнес-PR и PR в политической сфере.

Очевидно, что выводы и посылки, тех или иных авторов, выделяющих эту тенденцию, в весьма значительной мере определяются их позицией на рынке, собственным опытом PR-деятельности, характером и направленностью выполняемых проектов, однако, констатация конкуренции этих двух направлений PR-деятельности кажется нам очевидной. При всем разнообразии позиций по этому вопросу («Политический PR – боксер-тяжеловес, выступающий в самой почетной категории», « С политики акцент уходит на бизнес, на поддержание репутации») большинство экспертов все же признают бизнес-PR наиболее динамичным и перспективным «отраслевым сегментом» связей с общественностью.

По нашему мнению, не будет слишком неосторожным сделать следующий весьма важный вывод: именно бизнес-PR, а не PR политический как в 90-е годы, становится тем «локомотивом», который тянет за собой весь состав российских связей с общественностью, в этой связи, наверное, можно говорить о том, что тенденции развития бизнес-PR повторяют (или определяют?) общие тенденции развития связей с общественностью в России.

Какие же основные характеристики и тенденции в бизнес-PR последних лет являются наиболее значимыми?

Как уже отмечалось, первая характерная черта – динамизм в развитии. Причем эксперты отмечают различные направления и составляющие этой динамики: и увеличение финансовой емкости, и рост спроса и предложения, и развитие пространственной и отраслевой структуры рынка, и появление новых PR-технологий, и усложнение реализуемых программ, и количественный рост профессиональной группы.

Однако, следует заметить, что не все так безусловно в поступательном развитии связей с общественностью. Действительно, бизнес-PR в России развивается быстрее и динамичнее других сегментов этого рынка, но значит ли это, что он развивается быстрее рекламных, маркетинговых технологий, иных консультационных услуг, соответствует ли уровень развития потребностям бизнеса, выступающего заказчиком PR-услуг? Таким образом, возникает проблема некоего эталона, референтного ряда, позволяющего оценить темпы и уровень развития бизнес-PR в России более точно и объективно.

Тем не менее, развитие очевидно. Не случайно в высказываниях экспертов неоднократно звучало стремление выделить, определить современное состояние PR-рынка в качестве отдельного, нового этапа.

В качестве одной из устойчивых позитивных тенденций развития бизнес-PR эксперты отмечают стабильное увеличение финансовой емкости данного рынка («Очевидно, что бизнес-PR рынка наиболее платежеспособный сегмент рынка на сегодняшний день, который может позволить себе привлекать лучших профессионалов и интегрировать в организации различные управленческие технологии», «PR-индустрия в нашей стране вступила на путь стабильности и успеха. Прежде всего это касается бизнес PR»).

Также следует сказать о развитии пространственной структуры спроса на PR-деятельность, в целом расширяющем потенциальный ареал бизнес-PR. Под развитием пространственной структуры мы понимаем процесс, разворачивающийся в ряде измерений.

Первое измерение – территориально-пространственное. Очевидно расширение «PR-территории» за счет «освоения» все новых регионов.

Второе измерение можно назвать институционально-пространственным. Оно связано с размером институциональных рыночных субъектов – от транснациональных гигантов до малых предприятий. Процессы, происходящие в настоящее время применительно к этому второму измерению для бизнес-PR сообщества носят гораздо более интересный характер. Экспансия PR-сопровождения по этому направлению только началась. Прошел этап насыщения и стабилизировался спрос на PR-услуги на уровне олигархического, крупнейшего и крупного бизнеса. Сейчас происходит формирование спроса на эти услуги уже на уровне среднекрупного бизнеса. А бизнес средний и средне-мелкий еще только на очереди.

Третье измерение условно можно обозначить как «отраслевое пространство». Общая тенденция проникновения PR-технологий во все новые секторы бизнеса – очевидна. Она связана, во-первых, с описанным выше «институционально-пространственным измерением», во-вторых, с подъемом и обострением конкуренции в ряде областей бизнеса, ранее считавшихся не слишком перспективными.

Факторы позитивной динамики бизнес-PR в России носят достаточно сложную природу. С одной стороны, здесь представлены объективные факторы, детерминированные экономическим ростом и позитивной конъюнктурой у ключевых групп потенциальных клиентов бизнес-PR. Экономический рост в насыщенных рынках всегда ведет к опережающему росту бюджетов публичных коммуникаций рыночных субъектов. И хотя темпы роста ВВП в целом по российской экономике в ближайшие годы будут не столь высоки, как в период после дефолта и политической стабилизации (2000-2002 гг.), основные потребители, формирующие спрос на PR-услуги в среднесрочной перспективе будут иметь позитивную динамику экономических показателей. Еще одна группа объективных факторов – формирование жесткой конкурентной среды в достаточно широком круге рыночных сегментов. Здесь также действует очевидная рыночная закономерность медиацентрированного общества – чем жестче конкурентная среда, тем выше стоимость нематериальных активов, в том числе брэндов, репутации и т.п. А значит, и выше бюджеты по формированию этих активов и управлению ими.

Другая причина, впрочем, тесно взаимосвязанная с первой – изменение клиентов.

Можно говорить, как минимум, о двух взаимосвязанных тенденциях в изменениях клиентов (и мы оцениваем их позитивно): дифференциации клиентов, появление группы «продвинутых» заказчиков и стремление к равным, партнерским отношениям с PR-агентствами, а иногда и делегированием им только тех специализированных функций, которые по каким-то причинам не целесообразно реализовать самой организации.

Изменения клиентов PR-услуг в первую очередь, по нашему мнению, связаны со следующими факторами.

С одной стороны, можно констатировать «великий перелом» в сознании топ-менеджмента крупнейшего и крупного бизнеса. Смысл этого перелома в понимании не только необходимости PR-сопровождения деятельности фирмы, но и в осознании функций PR-структуры в организации.

Кроме того, имеется определенная «мода» на PR, как политическом, так и в бизнес истеблишменте.

Но у субъективной составляющей современного российского бизнес-PR есть и теневая сторона. Это то, что называется негативным корпоративным имиджем в глазах таких важных аудиторий, как журналисты, часть политических и бизнес-элит, а также население в целом. Как справедливо отмечает А.Ситников: «Десять лет назад, когда PR-индустрия только зарождалась, мы делали все возможное, чтобы о ней заговорили, признали эту сферу деятельности. Однако, похоже, в своих усилиях мы все-таки перестарались и, так сказать, «перепиарили». И теперь газетные репортажи о заказном убийстве зачастую появляются под заголовком «Очередная грязная PR-акция». Вот так в обществе понимают нашу профессию».

Возможно выделение еще ряда тенденций и характеристик развития бизнес-PR, причем, необходимо отметить, что они носят достаточно сложный и противоречивый характер, что наглядно отражается в экспертных оценках.

Специализация.

«За последние два года на рынке обозначилась четкая специализация агентств по нишам. Если несколько лет назад агентства пытались совмещать корпоративный и политический PR, то сегодня эти направления расходятся…».

«Говоря об общих тенденциях в PR-бизнесе в 2001 году, я бы отметил тот факт, что по сравнению с прошлым годом рынок PR-услуг стал более структурированным. Если раньше возникали пересечения между сферами деятельности агентств, которые занимались и бизнес-PR, и политическим консалтингом и promotion, и рекламой одновременно, то сейчас другая тенденция».

Происходит и определенная специализация среди агентств, занимающихся только бизнес-PR: «Что касается ПР-специализации, то процесс активного деления рынка по сферам деятельности начался два года назад. Сегодня в числе 40 российских компаний, работающих только в сфере бизнес-ПР (по данным РОМИР), есть такие, которые занимаются брэнд-ПР, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного ПР или работают в сфере промоушн конкретного продукта или услуги».

Структуризация по вертикали.

Рынок предложения PR-услуг в бизнес-сфере постепенно приобретает устойчивый характер, структурируется «по вертикали»: идет процесс становления его институциональной структуры, определяются «весовые категории» PR-агентств. Крупные компании становятся все крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие положения. Крупные клиенты с серьезными PR-бюджетами выбирают себе агентство исключительно из числа носителей авторитетных брэндов, успешно зарекомендовавших себя на длинной дистанции 90-х годов.

Однако эта тенденция оценивается экспертами неоднозначно.

«Также появились предпосылки структуризации бизнеса. Чем дальше, тем более заметна некая перегруппировка сил. Кто-то теряет свои позиции и уходит, другие, наоборот, продвигаются вперед. Однако все изменения происходят в рамках одного и того же круга агентств. А новые имена, новые акторы, к сожалению, не появляются».

«Монополизация для PR-рынка – тупиковый путь. Как этого можно не понимать?! Ситуация, когда три-четыре агентства удерживают 90% рынка, кончится тем, что рынок умрет и родится заново».

Следующая тенденция может быть условно названа «стремление к комплексности». В целом эту тенденцию (группу тенденций?) можно сформулировать следующим образом: в соответствии с ростом понимания клиентами значимости интегрированных подходов, комплексирования деятельности по управлению бизнес-коммуникациями меняется функциональная структура деятельности крупнейших операторов рынка бизнес-PR. На смену освоенным, более или менее рутинным задачам пресс-рилейшнз, организации спецсобытий, имидж-сопровождения деятельности первых лиц компаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента, стратегического брэнд-менеджмента, комплексного консалтинга.

Следующая тенденция, тесно связанная с предыдущей, – развитие (кристаллизация) новых (относительно новых) направлений в бизнес-PR.

К ним эксперты относят, во-первых, репутационный менеджмент, - формирование и управление репутациями превращается в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR («… на рынке PR-услуг обязательно появятся новые продукты. И на повестке дня будет находиться репутационный менеджмент»); во-вторых, внутренний (внутрикорпоративный) PR  эксперты отмечают рост спроса на организацию коммуникаций с внутренней общественностью («Большим плюсом является то, что компании стали больше внимания уделять корпоративному PR, культуре организации, командным методам работы, выстраиванию вертикали взаимоотношений с коллективом»), хотя это характерно только для наиболее «продвинутых организаций» («На российском рынке корпоративные коммуникации являются приоритетной задачей пока, наверное, только в крупных компаниях и консалтинговых фирмах. Бóльшая же часть компаний до сих пор считает разработку и внедрение корпоративной культуры второстепенным по значимости родом деятельности»); в-третьих, в весьма известной мере, спонсорство в деятельности бизнес-организации как составную часть общей маркетинговой стратегии.

Появление новых технологий.

Фактически все эксперты (правда, в разной степени) признают наличие и необходимость новых технологий в PR. Однако это признание выражается в достаточно общей форме, конкретизация, может быть, идет только по анализу возможностей Интернет.

Стоит согласиться с мнением экспертов о том, что позиционирование PR-агентств во многом связано с используемыми технологиями («Специфика заключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используют агентства»), более того эти технологии являются показателем конкурентоспособности («Важный очень критерий – это создание и использование новых технологий. То есть этот потенциал тоже важен как критерий оценки. Потому что, если компания работает традиционно, то это означает, что на конкурентном рынке она, чем дальше, тем больше будет неконкурентоспособна»).

Поскольку наличие или отсутствие новаций, новых технологий в работе технологического субъекта PR-деятельности является, в том числе, и имиджевой характеристикой, постольку некоторые эксперты фиксируют появление «псевдоновых технологий», призванных привлечь внимание к тому или иному агентству: «В рамках «Дней PR» (февраль- март 2002, Москва) можно было услышать о ряде новых (или псевдоновых) технологий… Хотелось бы, чтобы они не были забыты также скоро, как концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций», «Новые название старым технологиям придумываются для того, чтобы «прикрыть» грехи».

Новые технологии вызывают и новые проблемы: «не в телекоммуникационных ПР будущее.., а в области стратегических коммуникаций…, при котором большие коммуникационные проекты… будут привлекать крупные инвестиции»; «На данный момент в сфере Интернета реально работает всего 3-5 компаний, остальные – некоторая иллюзия присутствия. Несмотря на то, что интернет-аудитория не столь велика, сколь хотелось бы, с ней все равно нужно работать».

Следующая тенденция - интеграция агентств в консорциумы, слияние – поглощение и возникновение новых альянсов.

В целом эта тенденция описывается экспертами следующим образом.

«Для бизнес-PR в целом характерна тенденция, в первую очередь, к объединению… Структуры бизнес-PR объединяются… Это тенденция объединения возможностей бизнес-компаний», «следующее изменение – интеграция агентств в консорциумы, что позволит агентствам выполнять более сложные задачи, интегрировать свои ресурсы для ответа на запрос рынка».

В этой связи можно отметить еще одну характеристику современного рынка PR-услуг России: «Рынок предложения услуг бизнес-PR представлен отечественными специалистами, российский PR сохранил свою независимость от западных PR-компаний, которые контролируют PR-индустрию в большинстве третьих стран». Однако эксперты пытаются раскрыть причину этого положения дел: «На российском рынке работают некоторые авторитетные западные фирмы. Но их помощью руководители отечественных предприятий часто бывают разочарованы. Дело в том, что именитым иностранным специалистам трудно приспособиться к особенностям российского рынка. Обратившись к ним, предприниматель рискует получить набор рекомендаций, безупречных с точки зрения современной экономической теории, но мало применимых в современной российской действительности». «В России им (западным агентствам) не интересно, точно так же как нам в Молдове или Азербайджане. Потому, что надо набрать людей, надо их обучить, надо сделать их приверженцами ваших стандартов. Им легче получить подряд от какой-нибудь русской компании, которая заинтересована в PR за рубежом, и нанять русскоязычный персонал в Америке, Европе и т.п. Экономический эффект от этой деятельности выше, чем бизнес непосредственно здесь».

Усиливающаяся открытость рынка.

Становление и развитие данной тенденции представляется нам весьма важной. Очень хочется верить, что данная направленность представляет собой движение к цивилизованному PR-рынку, двухсторонним моделям коммуникации, к PR в классическом понимании термина. Отметим сразу же, что данная характеристика оценивается экспертами достаточно противоречиво.

Заметим, что открытость рынка понимается прежде всего как открытость бюджетов, хотя по этому поводу есть и сомнения. «Одно из российских агентств открыло свой оборот, но он мне непонятен. Если в нем указаны рекламные деньги, то это ничтожно мало. Работать на рекламном рынке и не делать 100 млн. долларов – значит не работать. А для PR-рынка – это очень много».

Существует и прямо противоположная оценка развития данной тенденции: «Интересно, что оценка специфики тех или иных агентств вызвала у руководителей компании некоторые затруднения. Многие жаловались на политику закрытости своих коллег по цеху, непрозрачность работы. Это вызывает вопросы и о соотношении декларируемых крупными агентствами и реальных их достижений».

Однако при всех проблемах и трудностях данного процесса представляется, что усиливающаяся открытость рынка представляет собой долгосрочную тенденцию.

Если говорить об общем состоянии развития политических PR в России, то экспертные оценки по этому поводу достаточно неоднозначны и противоречивы. С одной стороны, констатируется тот факт, что «конечно, по инерции до сих пор более развит политический PR. Там изначально было больше денег, чем в бизнес-PR», с другой, высказывается мнение, «что сфера политического PR с точки зрения вульгарных политтехнологий, что мы называем выборами, постепенно будет падать, но еще долго не отомрет», наконец, с третьей, фиксируется, что «политический PR переживает не лучшие времена. Все больше специалистов говорят о том, что эта сфера применения PR-технологий становится закрытой, переходит исключительно в область ведения федеральной власти. На рынке политтехнологий все ожидают изменений, которые в основном будут выражены сокращениями его объема». В этой связи вводится понятие «кризис политического PR», который выражается в ряде измерений («кризис заказчика», «кризис участников», «кризис инструмента»).

Общее состояния дел в политическом PR современной России позволяет выделить его основные характеристики, составляющие и тенденции, в той или иной степени проявившиеся в экспертных высказываниях (необходимо отметить, что целый ряд тенденций повторяют / корректируют тренды развития PR в бизнесе).

Прежде всего отметим более четкую направленность работы именно на политический PR («Ориентация… на политику… определяет основные принципы работы компании… Потому что те компании, которые занимаются выборами и политконсалтингом – они могут быть очень известны в своей сфере, но их имя ничего не скажет (да, в общем, это и не нужно) нашим клиентам в корпоративном PR»).

Общие причины четкой ориентации именно на политическую сферу определяются экспертами прежде всего (как и в бизнес-PR) «ужесточением требований клиентов».

Итак, тенденция к специализации, к четкому структурированию спектра своих услуг, к позиционированию собственной организации через опыт и наработки именно в данной сфере отмечается практически всеми экспертами.

Отметим, что при данных процессах практически неизбежно «сближение» той или иной сферы PR- услуг с «базовыми» концептуальными теориями» и практиками – в бизнес-PR с организационным консалтингом, в PR политическом – с политическим консультированием. При этом очевидна необходимость интеграции «внутри» консалтинговых услуг в той или иной сфере: в бизнесе она находит выражение во внимании, например, к концепции, теории и практике интегрированных маркетинговых коммуникаций, подобные (хотя и менее ярко выраженные) процессы происходят и в политическом PR, что связано прежде всего с тем, что для клиентов большое значение имеет комплексный подход к решению задач.

По-видимому, отмечаемые тенденции (специализация только по политическим PR-проектам и интеграция с иными близкими политическими технологиями) характерны в первую очередь для акторов – лидеров на рынке политического консалтинга. Вообще тенденция к «определению весовых категорий» операторов на рынке политического PR проявляет себя не менее заметно, чем в связях с общественностью в сфере бизнеса («подавляющее большинство сегодняшних игроков в PR-бизнесе останется, новых придет мало. Рынок монополизирован, и резких изменений не будет»).

Говоря о тенденциях развития бизнес-PR в России, мы отмечали ряд мнений экспертов, считающих, что, во-первых, монополизация PR-рынка в России сегодня зашла слишком далеко, во-вторых – данный путь является тупиковым, она кончится тем, что рынок умрет и родится заново. В не меньшей, а, может быть, еще в большей степени эта позиция акцентируется применительно к PR политическому.

В целом состояние конкурентной среды в политическом PR в современной России оценивается экспертами весьма противоречиво.

По-видимому, в целом конкурентную ситуацию на рынке политического PR в России можно описать следующим образом:

1. Сформировалась вполне очевидная, ограниченная группа лидеров рынка (возможно, удерживающая до 90% его доли).

2. Позиции этих лидеров достаточно устойчивы, имидж сформирован, партнерские связи налажены.

3. Лидеры поддерживают между собой вполне лояльные отношения, что в известной мере связано с желанием не «раскачивать рынок», сохранить существующее статус-кво.

4. Определенную опасность стабильности на данном рынке представляют «брэнды имен» специалистов, показавших свою эффективность и способных переходить из одной организации в другую или создавать новые структуры, которые являются, однако «театрами одного актера».

5. Иные участники рынка, не входящие в группу лидеров, отмечают, во-первых, его монополизацию, во-вторых, жесткую конкуренцию, в-третьих, кризис современного политического PR и необходимость существенных изменений в нем.

Подобное же расхождение мнений, в том числе связанное с позицией на данном рынке, относится к мнениям экспертов по поводу тенденций развития спроса на политический PR.

Представители агентств-лидеров считают, что спрос в сфере политического PR сохраняется и даже растет, причем подобная тенденция, скорее всего, сохранится и в будущем.

Существует, однако, и противоположное мнение - «Я думаю, ни для кого не секрет, что политконсалтинг находится сейчас в сложной ситуации: и бюджеты не те, и спрос не тот, и предложений со стороны исполнителей более чем достаточно».

По-видимому, весьма важной проблемой, позволяющей провести анализ состояния дел в политическом PR в России в целом, является проблема регионального политического PR.

Общий вывод о тенденциях развития политического PR в регионах напрашивается следующий: «несмотря на увеличение с каждым годом PR-агентств, центров консультирования, маркетинговых агентств и рекламных агентств полного цикла, сфера политического PR представлена достаточно слабо. Из материалов, опубликованных в Интернете, становится ясно, что выборами, консультированием партий и депутатов в период между выборами занимаются либо консультанты из Москвы, либо никто не занимается».

Однако существует и оптимистическая точка зрения по поводу развития PR в регионах: «В провинции в последнее время политики и бизнесмены склонны обращаться к «местным» пиарщикам», которые знакомы со спецификой региона и действуют, в отличие от коллег из центра, зачастую использующих отработанные схемы, более креативно, технологично. Но в то же время, региональным агентствам приходится работать в более жестких условиях. Одна из причин, которая тормозит развитие PR в регионах заключается в отсутствии конкурентоспособных рыночных субъектов – потенциальных клиентов PR-специалистов».

Анализируя проблему «центр - регионы» эксперты высказались по поводу существующей (или не существующей) экспансии столичных PR - агентств в регионы, а также о возможностях обратного процесса: экспансии региональных агентств в столицы.

По мнению экспертов-представителей крупных столичных агентств « большие региональные заказы, как правило, не следует доверять местным специалистам». Вместе с тем, работа в регионах на данный момент в основном ограничена лишь выездом, «столичных» специалистов на места. «Филиальная сеть развивается весьма слабо, поскольку в регионах практически невозможно сохранить свои стандарты и нет смысла открывать агентство, которое будет осуществлять заказы по качеству работ значительно ниже, чем центральный офис».

Как уже отмечалось, существует и другая точка зрения: определяющая тенденция в PR целом, и в политическом PR, прежде всего,- усиление роли региональных PR-агентств, связанное, в том числе, с большей адекватностью восприятия местных условий.

Обратный вариант – экспансии регионов в столицы – маловероятен, так как: «Когда вы работаете в регионах, вы видите все на уровне региона и ваш опыт ограничен опытом региона. Когда вы работаете в Москве, то вы работаете периодически в разных регионах, и общение опытом идет более удачно». В этом же контексте можно интерпретировать пожелания к РАСО о «передаче опыта и стандартов PR» в регионы, чтобы региональным представителям не надо было выдумывать новые политические PR-технологии, а четко знать, что это такое и как их реализовать.

Среди иных важнейших тенденций, выделяемых экспертами, следует отметить, что с одной стороны происходит определенное «размежевание» электорального и собственно политического PR, с другой – акцент, скажем осторожно, «в известной мере» переносится именно на собственно политическую составляющую («В последнее время на рынке все больше появляется политических проектов. Если раньше агентства занимались в первую очередь выборным консалтингом и эта сфера являлась приложением основных возможностей, интересов, то сейчас политическое пространство стало более широким…. Конечно, многие политические проекты включают в себя выборную составляющую, которая, однако, является лишь частью более масштабной деятельности», «Большинство политических агентств, работающих на рынке политического консалтинга, сейчас стоят перед выбором: специализироваться на политических проектах, которые приносят больше удовлетворения, которые более интересны и в большей степени развивают агентств, или проводить выборные кампании, дающие хорошие деньги. Поэтому в ближайшее время, скорее всего, произойдет специализация агентств на политическое и выборное направление»).

Анализируя процессы, происходящие в бизнес-PR, мы обращаем внимание на необходимость коррекции сложившегося общественного мнения по отношению к этому виду деятельности. Естественно, это в еще большей степени имеет отношение к политическому PR.

В целом, по мнению экспертов, ситуация может и должна измениться, в первую очередь эти трансформации они связывают с изменением характера самих политических технологий.

Однако, даже если предположить, что электоральные технологии и электоральный PR сделаются совсем «белыми», то это не означает автоматического изменения устойчивых стереотипов широкой общественности по поводу этих видов деятельности («политика вообще грязное дело», «политтехнологи «промывают» нам мозги», «PR – технология манипулирования»), даже при сознательной активности по изменению общественного мнения это потребует значительного периода времени.

Широко известно, что так называемый «государственный PR» имеет давние традиции. По утверждению С. Катлипа, «PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области» (правда он отмечает, что это использование никогда не было особенно эффективным).

Тем неожиданней выглядит ряд высказываний экспертов о современном состоянии государственного PR в России: «Хорошо, что вообще существует понятие государственный PR. Но этого недостаточно, реальной PR-деятельности по созданию положительного имиджа государства не осуществляется», «Сферу государственного PR трудно дифференцировать. Это, прежде всего программы, непосредственно связанные с какими-то реформами. Эта сфера развивается плохо, она недофинансирована. Это очевидно», «Тоже, наверное, развивается».

В то же время ряд экспертов весьма оптимистично оценивают ближайшие перспективы развития PR в сфере государственного управления: «Я считаю, что в скором времени должен по-настоящему заработать государственный PR – как в смысле имиджа России, так и в плане имиджа тех структур, которые составляют основу государственного механизма. Заниматься таким PR почетно для каждого агентства. Ключевым направлением государственного PR может стать проблема безопасности в самом широком смысле слова: безопасность жизни, инвестиций, культурная или информационная безопасность и так далее».

Какими же характеристиками, по мнению экспертов, обладает в настоящее время государственный PR в России? В самом общем виде они могут быть выражены следующим образом.

1. Государственный сектор признал необходимость внедрения PR-структур, складывается система подразделений по связям с общественностью в различных ветвях и на различных уровнях государственного управления.

2. В своем развитии государственный PR в России несколько отстает от политического и бизнес-PR, характеризуется своими особенностями и проблемами.

3. Это направление PR-деятельности весьма перспективно, эксперты прогнозируют его рост и развитие, в том числе и в расширении традиционных сфер активности.

4. Причинами прогнозируемого интенсивного развития государственного PR в современной России являются сложность и неординарность задач, стоящих перед сферой государственной политики на разных уровнях, признание того факта, что PR-составляющие способны оказать реальную помощь в решении этих задач.

5. Современное состояние государственного PR не вполне соответствует стоящим задачам, очевидна необходимость его значительной модернизации.

Общая констатация экспертами положения дел по связям с общественностью в социокультурной сфере достаточно очевидна и прогнозируема: наименее развитая область, значительно отстающая в своей динамике и от бизнес-PR, и от PR политического, и от государственного.

«PR в культурной сфере сегодня практически не развит… Что население знает о Русском музее, рукописях Пушкина? Практически ничего. Я считаю, что PR в культуре явно недостаточен».

«На рынке мало проектов в области социальной сферы. Обычно, это какие-то муниципальные заказы, или заказы, сформулированные частными компаниями… Если в огромной стране снимается 10 полнометражных фильмов в год, то глупо говорить о полноценной PR-деятельности культурных учреждений».

«PR в социально-культурной сфере существенно отстает в развитии… За последние два года здесь практически ничего не изменилось».

Конечно, существует и иная точка зрения на состояние PR в данной области, ее, как правило, представляют те люди, которые непосредственно занимаются этой деятельностью.

«Однако не все так плохо в «некоммерческом королевстве» с точки зрения PR. Начнем с того, что независимо от заказчиков за несколько лет работы ресурсных центров постепенно сформировался круг профессионалов, которые собаку съели на некоммерческом PR, и набор методов, которыми они пользуются. К этому нужно добавить, что, в русле тенденции к общей профессионализации НКО, многие из этих организаций начали уделять повышенное внимание связям с общественностью»;

«И нередко даже встречаются ведущие специалисты по связям с общественностью, которые вовлекаются в организацию таких кампаний просто потому, что это им нравится, из спортивного азарта и желания реализовать себя в социально значимом проекте, а не в погоне за заработком»;

«Этот сектор (НКО) реально велик, в России подобных организаций зарегистрировано более 200 тысяч… В Петербурге же (это можно утверждать достоверно, по данным Управления юстиции) зарегистрировано более 16 тысяч НКО, из которых как минимум половина живаздорова и нормально функционирует».

Однако даже в среде профессионалов в данной области существуют другие оценки этих процессов, в частности, масштабов развития НКО: «По некоторым данным, существует около 120 тыс. НКО, по другим – 300-450 тысяч, из них действуют около 20-30 тысяч… Реально работающих НКО очень мало – это 10-15 организаций в крупных городах» (6)

Как бы то ни было, и «оптимисты», и «пессимисты» прежде всего отмечают наличие многочисленных проблем PR в данной сфере, можно сказать, что эти проблемы и составляют «сущностную характеристику» его современного состояния. Очевидно, что среди проблем PR в социокультурной сфере эксперты в первую очередь выделяют проблему «недофинансирования», более того, именно она определяет и значительное число иных характеристик и тенденций.

Естественно, что следствием данного положения дел является невозможность привлечения серьезных профессионалов (серьезные PR-агентства практически не работают в этой сфере, их места занимают посредники, чьи стандарты значительно ниже), отсутствие значимых проектов, «варение в собственном соку» и т.д.

Не менее значимая проблема – сложившееся отношение и сформированный имидж некоммерческого сектора в глазах как широкой общественности, так и ее специализированных групп.

Во-первых, проблема просто не позиционирована, во-вторых, «в самом понятии «НКО». «Если говорить языком брэндов, то специалисты по PR, связавшие себя с некоммерческой сферой, стремятся внедрить в общество прежде всего брэнд «третий сектор», в-третьих, отношение широкой общественности (а оно не может не сказываться и на отношении бизнеса) к PR-проектам в данной, мягко скажем, «скорее негативное».

В целом, подводя итог экспертным оценкам состояния PR в социокультурной сфере, по-видимому, возможен вывод: создается впечатление, что как в восприятии PR-сообщества, так и в самооценке специалистов по связям с общественностью, непосредственно в ней работающих, данная область рассматривается как периферийная, относительно обособленная, все-таки вторичная; никуда не денешься от ярлыка «третий сектор».

Проблемы профессионального образования, подготовки и переподготовки специалистам по связям с общественностью в современных условиях, естественно, не могли быть обойдены вниманием исследователей (7).

Постараемся систематизировать мнения экспертов по проблемам профессиональной подготовки PR-специалистов, отметив при этом естественное значительное расхождение в их точках зрения (оно определяется как особенностями положения на рынке, так и личным опытом взаимодействия с образовательными структурами ,вовлеченностью – невовлеченностью в их деятельность, удачными или неудачными примерами контактов с молодыми специалистами и т.д.).

Осознание наличия проблемы.

Проблема кадрового обеспечения деятельности PR-структур осознается нашими экспертами как одна из центральных: «Для меня, как руководителя крупного агентства, самое важное - это кадры. Образование и дефицит кадров на рынке – это те задачи, которые нам придется решать…»; «Больная тема» «Для нас проблема кадров – это проблема выживания, проблема конкурентноспособности на рынке», «… что такое основной ресурс агентства? Это его сотрудники. Грубо говоря, это какой-то ключевой сотрудник, который занимается теми же региональными проектами и имеет в своей записной книжке связи со всей региональной сетью. Если он поссорился, ушел в другое агентство, то агентство потеряло большую часть своей привлекательности. Ушло три сотрудника, агентство можно закрывать».

Практически сто процентов экспертов отметили, что этот фактор является весьма значительным для их организации.

Фиксация значительного количественного роста учебных заведений, готовящих PR-специалистов, соответственно рост числа выпускников по специальности «Связи с общественностью».

Сразу же отметим, что отношение к этому факту в среде экспертов далеко не однозначно.

Ряд респондентов отмечают, что эта тенденция может рассматриваться как одна из определяющих будущего развития PR в России («На сегодняшний день (середина 2001 года) более 50 вузов страны имеют государственную лицензию на преподавание соответствующей дисциплины. Развитие в этой области предполагает постоянное совершенствование образовательных курсов с учетом требований практики, специализации вузов и индивидуальных предпочтений предпочтений студентов», «Одна из основных тенденций развития – формирование, но еще не приход, подготовленных специалистов», «Создана эффективная подготовка кадров, «пиарщик» - все более и более модная профессия, а предложение даже на рынке образования отвечает на спрос»).

Однако, в большей степени представлена иная точка зрения (отметим, что она наиболее характерна для крупных, столичных PR-структур): «Необходимо резко уменьшить количество школ и факультетов, которые существуют… Я бы сосредоточился на трех–пяти школах, две в Москве, одна в Питере и где-то еще одна… На остальных просто не обращал бы внимание», «Но даже при таком богатом выборе учебных заведений реально выбирать не из чего. Большинство школ совершенно бесполезно. В старой школе PR МГИМО готовят «профессиональные трупы для PR в сфере бизнеса», «Вызывает опасение не количество пиарщиков…, а скорее тот факт, что появляется клан «дипломированных специалистов», которые с полной уверенностью будут заявлять, что они профессионалы в области PR, не являясь таковыми…», «Через два года почти 70 кафедр России выпустят первых специалистов по связям с общественностью, что может повлечь за собой не только снижение профессиональной планки, но и снижение профессиональных ценностей».

Спрос и предложение на рынке PR-образования.

Общая констатация ситуации: «Сейчас спрос на профессиональных PR-консультантов многократно превышает предложение».

Однако, здесь потребуется как минимум два комментария. Во-первых, спрос превышает предложение на профессионалов, способных эффективно осуществлять PR-деятельность на уровне среднего и высшего менеджмента: «У моих клиентов сегодня есть вакансия на 200 тыс. долларов и на 150 тыс. долларов в год. Так они не могут найти людей, способных работать за 200 тыс. долларов. Желающих -тьма, способных – нет», «Низшего (персонала) – переизбыток… На уровне ассистента менеджера со знанием языка и с опытом работы в профессиональной среде – это проблема. Если говорить о топ-менеджменте, практически на рынке свободных людей».

Во-вторых, тенденция формирования PR-структур в среднем и малом бизнесе, в НКО, в государственных организациях среднего уровня вызвала значительную потребность в специалистах по связям с общественностью в данных сегментах рынка.

Однако, здесь возникает другая проблема – пройдя практику в этих организациях, или отработав год-два, молодые специалисты, которые в целом устраивают заказчика, уходят в более крупные коммерческие структуры, PR-агенства.

Формы подбора кадров, переподготовки специалистов. Суммируя высказывания экспертов можно контактировать весьма высокое разнообразие формы подбора кадров, дальнейшей работы с ними. Приведем достаточно типичные оценки, характеризующие содержание и направленность этих видов деятельности:

«Берем с миру по нитке, с бору по сосенке»;

«Берем и молодых специалистов, но обязательно с определенным опытом профессиональной деятельности»;

«Мы очень медленно и в небольших количествах набираем персонал. Чаще всего люди приходят из других агентств. Молодых специалистов из вузов мы, как правило, не берем. Нам не интересно с ними работать. Это, в основном, люди без опыта, у нас нет времени на то, чтобы заниматься их обучением»; «Ориентируемся на вуз, с которым сотрудничаем, в то же время продумываем систему повышения квалификации, переподготовки».

«Для нас легче самим подготовить специалиста, чем найти готового», «Основные источники пополнения кадров – рекрутинговые агентства плюс рекомендации знакомых»;

«Как мы осуществляем подбор персонала (для PR-структуры)? По – семейному»;

«Растим сами, хотя используем и другие формы: это и работа с выпускниками вузов и приглашение перспективных специалистов из других городов, и работа с теми, кто приходит к нам сам, реагируя на нашу репутацию, известность»;

«Наше агентство работает на базе университета»;

«Я не только руковожу PR-структурой, но и веду занятия в университете. Набираю сотрудников из числа участников моего семинара»;

«Все-таки, заказчик очень сильно реагирует на брэнды - такие, как МГУ, МГИМО и т. д.».

«Принципиально не используем выпускников российских вузов. Берем «старые» проверенные кадры или людей, прошедших обучение в Европе».

Обратим внимание на то, что «соучастие» PR-структур в подготовке будущих специалистов имеет место, хотя не в той мере, в которой бы хотелось. Эта тенденция характерна скорее для регионов, чем для столицы.

5. Основные претензии, предъявляемые к вузовской, профессиональной подготовке.

В данном случае наши эксперты не были особенно оригинальны, можно говорить о де традиционном «наборе» предъявляемых рекламаций. Отметим только, что ряд из них вступают в противоречие друг с другом.

Вот наиболее типичные суждения респондентов.

«Явно недостаточна практическая подготовка выпускников».

«Выпускники технических вузов готовят более десятка проектов за время обучения, наши – от силы два-три».

«Совершенно очевидно, что выпускникам не хватает знаний по менеджменту»;

«Нет широкого взгляда, концепции на процессы, происходящие в бизнесе»;

«Преподаватели вузов в студентах воспроизводят самих себя»;

«Явно не хватает технологичности»;

«Мы по-прежнему продолжаем готовить журналистов, «надстраивая» над этим образованием PR-составляющую»;

«Готовятся некие специалисты «широкого профиля», в то время как нам нужны «точные «специалисты».

В свою очередь в высказываниях экспертов (очевидно, в той или иной степени связанных с вузовским образованием), содержатся претензии, которые можно представить специалистам-практикам.

«Отсутствие четко сформулированных требований, сформулированного заказа на уровень и характеристики профессиональных знаний и навыков»;

«Не желание вкладывать деньги в подготовку собственных специалистов»;

«Требование опыта практической работы и отказ в возможности прохождения практики»;

«Непонимание того, что лояльность к фирме, пожелания долгосрочного сотрудничества и требования опыта работ в двух-трех организациях находятся в определенном противоречии».

6. Специализация и универсализация.

В высказываниях экспертов достаточно регулярно высказывалась мысль о необходимости «внутренней специализации» «точечности» в подготовке специалистов по связям с общественностью.

«Одним из главных его (российского PR-образования) недостатков участники (круглого стола «Идеальный PR-менеджер глазами работодателя» СПб, 2001) называли подготовку универсальных и, как правило, поверхностных специалистов.

В то время как сегодня, по их мнению, требуются уже не просто профессионалы, обладающие общими базовыми знаниями, а менеджеры, способные выстраивать коммуникации в определенном, узком сегменте рынка».

«Необходима система подготовки специалистов в области государственного PR для PR-струуктур. Специалистов нужно готовить «точечно» - ориентируясь на направления работы, которые необходимы для государственного PR».

Нам эта точка зрения не представляется безусловной, хотя бы потому, что одновременно заказчики предъявляют требования к «фундаментальным знаниям будущего специалиста в целом ряде дисциплин», к «умению в случае необходимости перестроится и работать с иным проектом, в иной сфере; наконец, возникает вопрос: не противоречит ли узкая специализация интересам самого выпускника, тем тенденциям весьма высокой профессиональной мобильности, которые характерны для современной ситуации?

7. Первое или второе высшее? Базовая подготовка или переподготовка?

Пожалуй, можно сказать, что большинство экспертов склоняются к мнению, что по идее, образование должно накладываться на практический опыт, а не наоборот. Тогда это более эффективно; «мы чаще приходим к тому, что надо брать не пиарщиков, а квалифицированных специалистов в конкретной области, со знанием английского языка, коммуникабельных и учить их как взаимодействовать с медиа… Котируется человек, который обладает специальными знаниями и навыками».

Таким образом, определяются и решения кадровой проблемы: «на сегодняшний день самый эффективный из них – это переподготовка специалиста (второе высшее образование или специализированные курсы и т.д.)»

Таким образом, данная модель подготовки, по-видимому, должна выглядеть следующим образом: первое фундаментальное высшее образование – опыт работы в PR – второе образование или переподготовка.

Несомненно, такая точка зрения имеет право на существование, более того достаточно очевидны плюсы такой системы подготовки. Отметим только, что если весьма многочисленны претензии к профессиональной подготовке студентов – вчерашних школьников, то вряд ли можно предполагать, что программа второго высшего образования (на наш взгляд серьезно отличающаяся от системы образования первого) удовлетворит ожидание как заказчиков, так и самих обучающихся даже в самых «продвинутых» вузах.

Возможно, путь решения ряда проблем образования содержится еще в одном экспертном высказывании: «Прежде всего, необходимо выяснить, какие кадры будут востребованы на рынке труда через три – пять лет. Новая школа PR должна напрямую зависеть от спроса на специалистов, которых она готовит, от того, на сколько они ценится работодателями. В данной ситуации PR-агенства напрямую будут заинтересованы в подготовке молодых специалистов».

Нам близка такая постановка проблемы хотя бы потому, что она предполагает множественность решений: это может быть и переподготовка специалистов-практиков, и первое высшее образование с обязательным «вовлечением студентов в работу PR-структур уже на начальных курсах, и создание на базе университетов собственных PR-агенств или работа агентств на базах университетов, или, наконец, «вторичная профессионализация» в рамках специализированных программ.

Подводя итог анализу тенденций, проблем, характеристик современного состояния развития связей с общественностью в России, отечественного PR-рынка постараемся выразить экспертные оценки перспектив развития данного вида деятельности.

Общий вывод таков: следует ожидать эволюционного пути развития, продолжения и усиления тех тенденций, которые были заложены в последние годы. Это связано прежде всего с определенной зрелостью отечественных связей с общественностью, переходом их к этапу «зрелости», «вторичной институализации», «менеджерской фазе».

Этот процесс предполагает развитие в следующих направлениях.

- Дальнейшая интеграция с общим комплексом коммуникаций, уход от вульгарных PR в сторону маркетинговых коммуникаций, бизнес-коммуникаций.

-Продолжатся процессы структуризации, профессионализации рынка в целом, он приобретет более оформленный, цивилизованный характер. Завершится переход профессиональной деятельности «из отрасли в индустрию», получит соответствующее развитие PR-инфраструктура.

-Рынок по прежнему будет в весьма значительной степени определяться макроэкономическими процессами, происходящими в стране, в частности, уровень развития PR в той или иной отрасли будет связан прежде всего с развитием самой отрасли, возможно своеобразное «перераспределение» интенсивности развития связей с общественности среди отраслей.

-По-видимому, наиболее интенсивно будут развиваться связи с общественностью в бизнесе, будет происходить усиление ориентации профессионального сообщества на бизнес-PR.

-В то же время Россия «обречена» на развитие политических связей с общественностью, более того следует ожидать выхода российских команд на рынки ближнего и дальнего зарубежья.

-Должны получить ускоренное развитие связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления, это определяется сложностью и масштабностью внутренних и внешних задач, стоящих как перед страной в целом, так и регионами.

-В этой связи еще более актуальной станет задача «ликвидации перекоса» в восприятии и уровнях профессионального развития бизнес-PR, PR политического и PR в сфере государственного управления.

-Продолжится развитие региональных связей с общественностью, причем можно прогнозировать некоторую «ускоренность» их развития, преодоление в известной мере отставания от центров. В достаточно близкой перспективе интеграция регионов в общероссийский рынок.

-Ожидается возрастание конкуренции на рынке PR-услуг. Таково требование самого рынка, не данный момент конкуренции явно недостаточно.

-Как естественно эволюционный процесс будет происходит укрупнение агентств, образование новых альянсов, получит развитие сетевая структура. Значительно возрастут требования клиентов к услугам PR-специалистов.

-Спрос на PR-услуги будет расти, но достаточно плавно, во многом этот рост будет определяться проникновением связей с общественности в новые для себя отрасли и появлением клиентов, представляющих средний бизнес.

-Будет происходить дальнейшая специализация PR-агентств. можно ожидать увеличение числа «домашних» агентств, работающих с весьма ограниченным кругом постоянных клиентов.

-Все более будет усиливаться тенденция перехода от стратегии «наскока» к постоянной и регулярной PR-деятельности, сами формы этой деятельности будут приобретать все более сложный и законченный характер.

-Продолжится развитие профессионального образования и складывания профессиональной группы. На данный момент можно скорее говорить «о формирование, но не приходе» подготовленных специалистов, отметим, что этот процесс включает в себя «приход» не только выпускников специализированных факультетов и отделений. В то же время возможна и ожидаема проблема перепроизводства специалистов.

-Целый комплекс задач, определяющих дальнейшее развитие связей с общественностью, стоит перед тем, что может быть названо «дальнейшим позиционированием профессии»: «позиционирование себя как отдельной отрасли деятельности», «позиционирование благородных целей и миссии связей с общественностью», «позиционирование себя как социально ответственной деятельности, проактивной в социальных программах и новациях».

-Будет возрастать роль профессиональных изданий, профессиональных конкурсов и, прежде всего, профессиональных объединений. Среди основных задач, которые им предстоит решать, выделим «разработку стратегии дальнейшего развития» и «окончательное осознание себя как сообщества, формирование собственного коллективного отрефлексированного сознания».

Такова в целом не лишенная противоречий картина точек зрения, мнений, оценок наших экспертов на перспективы развития PR в России, отметим еще одну общую характеристику экспертных суждений – не лишенный оснований оптимизм.

К О Н Т Р О Л Ь Н Ы Е В О П Р О С Ы

Почему при исследовании истории становления и развития связей с общественностью в России целесообразно использование сравнительно–исторического метода?
Какие два основных периода в истории PR в США выделяет С.Катлип?
К какому периоду исследователи относят начало развития связей с общественностью в Германии? Почему?
Какова французская традиция определения зарождения PR в этой стране? Почему?
В чем проявляется «вынужденноинтенсивный» характер развития связей с общественностью в России?
Почему существующие периодизации становления и развития PR в России в известной мере не корректны?
Какие основания для периодизации развития связей с общественностью в нашей стране предлагает М.Шишкина?
В чем сходство и различие периодизаций В. Моисеевой и М.Шишкиной?
Каковы основные тенденции развития связей с общественностью в России в сфере бизнеса?
Что понимается под выражением «Мы себя перепиарили»?
Чем в настоящее время характеризуется PR-рынок в сфере бизнеса в нашей стране – монополизацией или конкуренцией?
Каковы тенденции развития политического PR в нашей стране?
Что понимается под «усиливающейся открытостью рынка»?
Что происходит в России в сфере связей с общественностью в органах государственного управления?
Каковы основные тенденции в развитии связей с общественностью в социокультурной сфере?
Каковы основные проблемы профессионального образования и подготовки в сфере связей с общественностью?

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Шишкина М.А.. Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Связи с общественностью в современной России: становление и развитие нового рынка. СПб.,2004.
Цит. По: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.191-192.
Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 1997. № 5.
Шишкина М.А. Указ.соч. С.
Шишкина М.А. Рынок PR: великий перелом. // PR-диалог. 2003. № 4-5.
Туркин С. Партнерство – это когда выигрывают все. // Со-общение.2001 .№ 7-8.
Шишкин Д.П. Какие кадры решают все и как их готовить? // PR-диалог. 2003. №4-5.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На наш взгляд, в настоящее время PR в России переживает достаточно интересный период своего развития.

Имеется в виду, что логика развития этого вида деятельности и науки в известной мере повторяет логику развития связей с общественностью в мировой практике. На первых этапах становления PR происходит то, что принято называть «отстройкой от конкурентов» (журналистики, рекламы, маркетинга). Цель данной отстройки – «завоевание» самостоятельного статуса, «кристаллизация» собственной проблематики и предмета анализа. На последующих этапах скорее наблюдается стремление к взаимопроникновению близких технологий, осознание необходимости и эффективности использования наработок близких дисциплин, неизбежность интеграции с ними. Такова, по-видимому, одна из ведущих тенденций отечественного развития связей с общественностью, свидетельствующая о переходе к «зрелости и цивилизации».

Еще одним показателем достаточно интенсивного развития связей с общественностью в России является осознание необходимости не только фиксации существующих проблем и анализ текущей ситуации, но и попытки прогнозировать основные тенденции развития этого вида деятельности.

Попытаемся систематизировать имеющиеся точки зрения на перспективы развития научного и прикладного знания в данной области.

1. Приоритетное внимание к вопросам истории и теории связей с общественностью. Имеются в виду, как минимум, следующие направления анализа:

- исследования истории и современного состояния связей с общественностью, причем не только собственно в России, но и в странах ближнего Зарубежья и Восточной Европы, выделение общего и особенного в становлении PR в регионе, определение закономерностей и особенностей развития данного вида деятельности в сравнении со странами, имеющими значительно более продолжительный опыт развития PR;

- уточнение содержания предмета теории связей с общественностью (пиарологиии) как науки, систематизация и обобщение теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, разработка и обоснование теоретических основ пиарологии, воздействия на нее фундаментальных и прикладных социальных теорий;

-анализ процессов интеграции связей с общественностью с иными коммуникативными технологиями, взаимодействие и взаимопроникновение с ними, поиск адекватных методов решения коммуникативных задач на основе комплексности;

-систематизация, уточнение и «ранжирование» основных понятий достаточно некритично используемых в PR: имидж, репутация, паблисити, брэнд и брэндинг и т.д., создание полноценного категориального аппарата связей с общественностью.

2. Интенсивное изучение возможностей новых техник, технологий, методик, тактик и стратегий, использование которых позволит сделать деятельность по связям с общественностью более результативным. Речь идет, прежде всего, о следующих направлениях:

- пристальное внимание к существующим и появляющимся методикам исследования, которые могут быть адекватно используемы в PR-деятельности, в настоящее время особый интерес у специалистов в области связей с общественностью вызывает возможность использования качественных и экспертных методик, пожалуй, наиболее пристальное внимание уделяется методам изучения масс-медиа, позволяющим корректно соотнести понятия «целевая аудитория СМИ» и «целевая группа организации»;

- анализ новых и дополнительных возможностей планирования, организации и управления PR-деятельностью, в частности использование инструментов стратегического и тактического планирования, разработанных в менеджменте и маркетинге, осознания тесной связи организации деятельности по связям с общественностью с общим стратегическим планом организации, изучение современного состояния и проблем медиапланирования, коррекция существующих методик формирования Положений, должностных инструкций, планов деятельности в соответствии с современными условиями, создание «Стандартов деятельности специалистов»;

- исследование соотношения понятий «целевая группа», «целевая аудитория», «группа общественности», разработка новых классификаций групп общественности, принципов их сегментации;

- анализ логики «развертывания» коммуникационных программ и кампаний, разработка методик их планирования и организации, исследование наиболее эффективных способов формирования сообщений, выбора источников коммуникации, наиболее эффективных методов и форм реализации специальных мероприятий.

3.Анализ и оценка социальных, социально-политических и социально-экономических эффектов и последствий реализации тех или иных проектов и программ. Данное направление PR-активности предполагает:

-интенсификацию исследований собственно результативности и эффективности деятельности по связям с общественностью, учитывая ее стратегический характер, долгосрочность ожидаемых эффектов, достаточно разнообразный характер ожидаемых результатов и их одновременную относительную самостоятельность и «подчиненность» общим целям организации при требовании соблюдения интересов общественности;

- разработку программ, учитывающих те требования, которые предъявляются современным профессиональным сообществом и обществом в целом, ориентация на концепции социально-ответственного бизнеса и социально-ориентированного маркетинга.

Содержание