Анализ механизмов и технологий построения отношений со сми

Отношения СО и СМИ – это особый механизм, анализ работы которого дает полное представление о том, как эти отношения строятся и развиваются. К частям данного механизма относится организационная форма отношений СМИ и СО и технологии (мероприятия), направленные на построение отношений.

Со временем отношения СМИ и СО приняли организационную форму, представляющую собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с редакциями печатных СМИ, но так же с производственными отделами телевидения и радио. Пресс-службы создаются практически во всех крупных и даже менее крупных организациях. Они призваны не только облегчить процесс взаимодействия со СМИ, но и повысить результативность такого общения.

Двумя основными задачами любой пресс-службы является, во-первых, обеспечение журналистов полной и оперативной информацией о деятельности своей компании, и, во-вторых, создание оптимальных условий для работы специалистов медиа. К этим условиям относятся технические возможности для журналистов. Сюда включают: средства связи (телефоны, факсы и др.), наличие электронных программ обработки информации (базы данных, стандартные и специальные компьютерные программы), информационные справочники (электронные или же печатные документы) и библиотека (электронная или печатная), теле- и радиосеть, а так же служба сервиса (это наличие транспорта, возможность питания и др.).

К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия, проводимые специалистами СО. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью служб СО с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференцию – мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отобранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интересующих компанию сторон. Целью пресс-конференции является распространение новой информации, при необходимости включающей в себя так же фотографии или документы. Такая встреча с журналистами ускоряет поступление сообщения в редакции, плюс PR-специалист позиционирует свою организацию как достоверный и полезный источник материала для СМИ благодаря тому, что, во-первых, на пресс-конференции приглашаются авторитеты в своей сфере деятельности, а во-вторых, журналисты могут задавать уточняющие или наиболее их интересующие вопросы, к тому же организаторы мероприятия дополнительно снабжают своих гостей дополнительным материалом в виде пресс-релизов, текстов выступлений, фотографий или же документов.

Как разновидность выделяются виртуальная пресс-конференция и видеоконференция. Виртуальная пресс-конференция проводится в Интернете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди специалистов по СО. К плюсам виртуальной пресс-конференции относят свободный доступ аккредитованных СМИ к итогам мероприятия, опубликованных в Интернете, затем глобальность (участники конференции могут находиться на разных континентах), долгосрочность материала (доступ к нему круглосуточный на протяжении длительного времени) и в ходе мероприятия журналисты могут задавать уточняющие вопросы, а так же менять ход беседы. Еще одним достоинством такой пресс-конференции является возможность обдумать вопросы, задаваемые журналистами, и сформулировать наиболее выигрышный ответ. Представители СМИ порой формулируют весьма сложные вопросы, требующие некоторого времени на их осмысление, так же PR-специалист имеет возможность «отсеять» вопросы бестактные или невыигрышные. Второй вид пресс-конференции – видеоконференция. Связь может осуществляется между участниками с разных континентов при помощи спутникового телевидения. Такая акция чаще проходит у крупных транснациональных компаний с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью. Среди малых бизнес-сектров такое мероприятие практически не практикуется, поскольку связь с помощью спутникового телевидения очень дорогая.

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, – брифинг. Брифинг – это короткая по времени встреча журналистов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий. Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения основных идей и фактических подробностей, таких как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные термины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из первых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесения новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревателей.

В практике СО при установлении взаимоотношений со СМИ используется и такой вид мероприятия как пресс-тур. Пресс-тур – это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярное, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-тура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить затем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи. Доверие к их изданиям соответственно становится выше, тем самым выше становится доверие и к PR-службам, организующим такой вид мероприятия. К тому же пресс-тур представляет собой неизбитую форму работы с представителями медиа.

Следующей формой установления связи с миром прессы является пресс-завтрак (иногда пресс-ланч). Пресс-завтрак представляет собой организованную пресс-службой неформальную встречу экспертов компании с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встреч в узком кругу – это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-завтраки помогают специалистам СО просканировать мнения журналистского сообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-организатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители медиа и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений руководством.

Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.

Интервью является еще одной формой взаимодействия со СМИ, относится к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времени) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналистам, потому что они имеют возможность установить непосредственный контакт с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникшие в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способствует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интервью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачные ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Заочное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналистов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланированы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персонаж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интервью – это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традиционных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс-конференцию.

И, наконец, презентацию так же можно отнести к специальным мероприятиям СО по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица пресс-службы заинтересованы в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты имеют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то нового, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для презентации могут стать результаты деятельности компании.

Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа. При работе со СМИ специалистами СО используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография, коммюнике.

Пресс-релиз представляет сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз-анонс – привлекающее внимание СМИ короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Новостной пресс-релиз – это информационный материал новостного характера, содержащий важные данные.

Бэкграунд – документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории проблемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др.

Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. А биография перечисляет факты о конкретной личности.