Система маркетинговых коммуникаций

1. Система маркетинговых коммуникаций

2. Формирование спроса в маркетинговой деятельности

3. Стимулирование сбыта

4. Формирование связей с общественностью

5. Прямой маркетинг

1

В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такие понятия, как «реклама» и «стимулирование сбыта», «продвижение» (англ.- «promotion»), «ФОССТИС».

Термин «продвижение» введен в практику маркетинга американским уче­ным Нильсоном Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product, price, promotion, place of sale). Он долгое время достаточно полно отражал содержание выра­жаемых им явлений. Но в последнее время его содержание все больше расширя­ется. В него стали включать рекламу, стимулирование сбыта, установление связей с общественностью и т. п.

В современных условиях наиболее полным является термин «система мар­кетинговых коммуникаций».

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор эле­ментов:

• формирование спроса и реклама;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью;

• прямой маркетинг.

2

Формирование спроса - это воздействие на покупателей, с целью побужде­ния купить товар.

Содержание работ по формированию спроса:

• привлечение людей к товарам;

• формирование у людей мотивов купить товар;

• создание у покупателей предпочтительного отношения к данному товару.

Все это осуществляется с помощью рекламы и других средств.

Реклама. Существует много подходов к классификации рекламы.

Во-первых, реклама может быть товарной и фирменной. Ниже приводятся некоторые определения рекламы.

Товарная реклама - платная форма неличного обращения к потенциально­му покупателю с целью их убеждения приобрести товар.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и каче­ствах товара.

Товарная реклама - платная форма неличного представления и продвиже­ния идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов и достоинств

Товарная реклама создает спрос на товар, нацеливая покупателя на его при­обретение. Фирменная реклама создает в обществе предпочтительный имидж предпри­ятия, образ фирмы, которые будут вызывать доверие к самой фирме и всем вы­пускаемым его товарам. Она содержит научные достижения сотрудников фирмы, список престижных покупателей.

Во-вторых, в зависимости от стадий жизненного цикла различают следующие виды рекламы:

1. первоначальная реклама (ее цель - побудить приобрести товар).

2. конкурентная реклама (ее цель - расширить круг покупателей, закрепить позиции товара на рынке).

3. сохранная реклама (ее цель - сохранить высокое мнение о фирме, под­держать имидж фирмы).

В-третьих, в зависимости от возможных целей различают: информативную, увещевательную, напоминающую рекламу.

Основными средствами распространения рекламы являются:

• пресса (газеты, специальные журналы и журналы общего назначения, спра­вочники (например: «Столичный оптовик»));

• печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги и т. д.);

• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и га­зосветные панно с неподвижными бегущими и запрограммированными над­писями и т. д.);

• реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на оста­новках и т. п.);

• экранная реклама (кино и телереклама);

• радиореклама.

3

Стимулирование сбыта - это совокупность воздействий на покупателей, а также на продавцов и посредников с целью увеличения объемов продаж.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предло­жении им ощутимой коммерческой выгоды, хотя побуждает их приобретать то­вары систематически и в больших количествах. Для этого используют купоны, скидки, кредит в различных формах, премии, конкурсы, демонстрация товара, прием старых товаров в каче­стве первого взноса за новый товар и т. д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воз­действия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование рекла­мы и другого подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплат­ного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может осуществляться в формах материального и морального воз­действия. Например, присвоение звания «продавец год», денежное вознагражде­ние, дополнительные отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки и прочее.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

1. на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

2. нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости;

3. товар впервые вводится на рынок;

4. товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

4

Понятие «Public relations» появилось в США в начале девятнадцатого века.

Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. Этими словами он характеризовал лю­дей, хорошо осведомленных в общественных делах, способных самостоятельно формировать общественное мнение.

По-русски «Public relations» трактуется как «взаимоотношения с публикой», «организация общественного мнения», «формирование систем связей с общест­вом».

Толкование «Public relations» самое разнообразное, но основная задача, как правило, сохраняется: создание и сохранение имиджа фирм (укрепление репу­тации фирмы, внушение благоприятного мнения о фирме и ее товарах).

Для решения этой задачи используются следующие элементы:

Пропаганда, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках, ярмарках, благо­творительных акциях, проведение дней открытых дверей, опубликование годо­вых отчетов, разработка и поддержание фирменного стиля.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной сто­роны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой стороны -противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль обычно включают:

• товарный знак (если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия - его называют фирменным знаком);

• логотип: специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

• фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также раз­ного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, теле­факс, телекс) и нередко фирменный лозунг, который выражает техническое и коммерческое кредо предприятия;

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

Иногда фирменный стиль имеет дополнительные составляющие, такие, как фир­менные радиопозывные, гимны, фирменная одежда, особая фактура бумаги и да­же фирменные ароматы.

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие рабо­тает образцово, поддерживает порядок во всем. Все это создает у покупателя уве­ренность в том, что и товар, выпускаемый фирмой, тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

5

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. При прямом маркетинге производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной информации и товаров.

К прямому маркетингу относят:

• прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама, т.е. «директ-мейл»;

• личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использова­ние рекомендаций;

• прямую продажу.

Прямой маркетинг наиболее эффективен когда:

1. фирма небольшая, и ее возможности проведения работ по полному ком­плексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

2. покупатели сконцентрированы на одной территории;

3. требуется демонстрация товара в действии;

4. стоимость единицы продукции высока;

5. товар невозможно сбыть никаким другим путем;

6. товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика.

Личная (персональная) продажа - это устное представление товара в ходе

беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения ими покуп­ки.

Это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это то­вары личного пользования, или на предприятии, если производственного назна­чения.

Персональная продажа - это, прежде всего работа коммивояжеров, торго­вых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемар­кетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и да­же послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефона, телефакса, компьютера); посылочная торговля по каталогам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения това­ров).

Основным недостатком персональной продажи является то, что это очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт.

Характерные черты персональных продаж:

1) предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между продав­цом и покупателем;

2. способствует установлению доверительных или даже дружеских отноше­ний;

3. заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что ему было уделено довольно много времени, сил, и т.п.

Для успеха персональных продаж необходимо, правильное поведение про­давца во время разговора с покупателями.

Важными являются следующие моменты:

1. необходимо найти правильный стимул, например, представить выгоду, свя­занную с приобретением товара, и тогда продажа пройдет как бы сама со­бой;

2. необходимо выделять характеристики товара, которые лучше всего подхо­дят для решения проблем покупателя;

3. уделять внимание всем этапам, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение при­обрести).