2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО "Арт-Микс"

2.3.1 Анализ товарной политики

Event-агентство "Арт-Микс" оказывает следующие группы услуг: корпоративные мероприятия, букинг артистов, тимбилдинг, частные праздники, incentive.

Корпоративное мероприятие -- это строго регламентированное мероприятие, проводимое в заранее определенном месте в запланированное время, в котором активно участвуют сотрудники компании. Обычно подобные мероприятия приурочиваются к каким-либо знаменательным событиям и датам или направлены конкретно на повышение имиджа и статуса компании. Это может быть юбилей фирмы, рекламная или PR-акция, презентация, конференция, корпоративная вечеринка или выезд на природу. Обязательное условие -- участие всех сотрудников компании.

Букинг артистов - это заказ артистов на разного рода мероприятия (свадьбы, дни рождения и др.).

Тимбилдинг- это модель корпоративного менеджмента, которая обеспечивает полноценное развитие компании, а также это эффективный инструмент управления персоналом. Тимбилдинг является мероприятием для сплочения коллектива.

К частным праздникам относят свадьбы, дни рождения, банкеты. Частные праздники заказывают не компании, а обычные клиенты, то есть физические лица.

Incentive - это мероприятия, направленные на мотивацию сотрудников, обычно проводятся за рубежом. Суть заключается в том, что работники получают возможность отдохнуть за рубежом за хорошие успехи в работе.

Для оценки ассортимента был проведен АВС-анализ. В таблице 6 приведены оказываемые услуги:

Таблица 6 - Анализ ассортимента оказываемых услуг за 2013 г.

Исходя из данных таблицы можно отметить, что к группе С относятся такие услуги, как букинг артистов и incentive. Это значит, что их нужно либо исключить из ассортимента, либо улучшить, чтобы их доля в общем объеме прибыли была больше.

Процесс разработки новой услуги начинается с анализа рынка, как с позиции спроса, так и с позиции действующего предложения. После того как выявлена перспективность введения того или иного вида услуги, управление компании решает вопрос о том, кто будет заниматься реализацией услуги нового вида. При невозможности поручить должностную обязанность кому-то из уже имеющихся работников осуществляется поиск нового специалиста. Далее разрабатывается возможная номенклатура услуг нового вида[15].

Если говорить о конкурентоспособности услуг агентства, можно говорить об их высоком качестве. Особенно это касается "корпоративов" и частных праздников, так как сотрудники, занимающийся этими видами работ, обладает очень высокой квалификацией и авторитетом в отрасли.

Если же говорить о агентстве в целом, то ситуация благоприятная. У компании имеется значительное число постоянных клиентов, годами сотрудничающих с компанией. Также агентство постоянно привлекает новых клиентов, которые охотно готовы сотрудничать с одним из лидеров на рынке event-индустрии.

2.3.2 Анализ ценовой политики

На большинство видов услуг event-агентства применяется затратный метод ценообразования. Суть его в том, что с известным средним уровнем спроса на те или иные виды услуг в месяц, рассчитывается средний объем затрат по статьям калькуляции на оказание определенного вида услуг. После того, как рассчитана себестоимость услуги, закладывается определенный уровень прибыли. В 2008 году это показатель был равен 40%. Но с началом кризиса и повышением курса валют предприятие вынуждено было снизить закладываемый уровень прибыли до 30%. В противном случае, цены агентства могли бы стать чрезвычайно высокими в сравнении с аналогичными предприятиями отрасли.

Так как специфика услуг агентства не подразумевает установления единых цен на мероприятия (например, цена на корпоративные мероприятия формируется в зависимости от места проведения, количества человек и обслуживания), то цены представлены в среднем на одно мероприятие.

В таблице 7 представлены цены на мероприятия по годам:

Таблица 7 - Динамика уровня цен за 2011-2013 г.

Если рассматривать динамику уровня цен на основные услуги в белорусских рублях, можно заметить значительные колебания в 2011 и 2013 годах. Как и во многих других сферах прослеживается зависимость между уровнем цен и динамикой курса иностранной валюты. Так или иначе, договоренности в большинстве случаев достигаются в долларовом или евро-эквиваленте, уже при расчетах производится перевод в белорусские рубли по курсу НБРБ на день оплаты. В условном эквиваленте цены на услуги агентства остались на прежнем уровне по данным позициям. Сейчас идет обсуждение вопроса снижения уровня цен в связи с очень резким ростом курса валют[16]. В таблице 8 приведена структура затрат по корпоративным мероприятиям:

Таблица 8 - Структура и динамика по элементам затрат на "корпоративы" 2011-2013 гг.

Как можно заметить, постоянным остается только уровень амортизационных отчислений. В остальном - заметная зависимость от колебаний курса валюты. Так, вырос объем материальных затрат, что вызвано изменением арендной платы, немного увеличились затраты на оплату труда. Наблюдается также рост прочих затрат.

Структура затрат на тимбилдинг по элементам затрат приведена в таблице 9:

Таблица 9 - Структура и динамика по элементам затрат на тимбилдинг 2011-2013 гг.

Наблюдается ситуация аналогичная корпоративными мероприятиями. Как и в первом случае, элементы затрат аналогичные, их процентное соотношение отличается незначительно. Можно сделать вывод, что себестоимость всех услуг агентства формируется идентичным образом и, так или иначе, совпадает. Цены на услуги агентств-конкурентов представлены в таблице 10:

Таблица 10 - Соотношение цен агентства и основных конкурентов

В целом можно сказать, что в сравнении с данными конкурентами цены на основные виды услуг различаются не очень существенно и в основном идут ровно. Так, ближайший уровень цен у рекламного агентства "Terra-group": здесь наблюдается отставание от уровня цен "Арт-Микс" в среднем на 10%[16].

2.3.3 Анализ сбытовой политики

Сбытовую деятельность ООО "Арт-Микс" на внутреннем и внешнем рынках осуществляет на основании заключения договоров с непосредственными потребителями.

Основные целевые группы потребителей: крупные государственные предприятия, крупные и средние частные предприятия и компании ближнего зарубежья (Россия, Украина).

Для данных целевых групп потребителей основными оценочными показателями сотрудничества с агентством являются следующие:

1. качество оказываемых услуг;

2. цена (сопоставимость с конкурентными предложениями);

3. удобство процесса коммуникаций;

4. надежность и своевременность оказания услуг.

На рынке event-услуг агентство является одним из лидеров, за счет чего у него постоянно есть выгодные контракты. Также агентство тесно сотрудничает с другими event-компаниями и получает от них информацию о потенциальных потребителях. В 2014 году планируется расширить сбытовую сеть предприятия за счет привлечения формирования спроса средствами коммуникативной политики и стимулирования сбыта предоставлением привлекательных для потребителей условий оказания услуг (например, итоговая стоимость услуги по 80%-ой предоплате окажется для потребителя выгоднее, чем по 50%-ой). Для эффективной работы по группе услуг ведется постоянный мониторинг рынка сбыта и предлагаются новые услуги.

Предприятие имеет не только потребителей не только на белорусском рынке, но и на рынках ближнего зарубежья. В сложившейся экономической ситуации большое внимание уделяется именно зарубежным клиентам, что обусловлено более тем, что оплата принимается в долларах США, который гораздо стабильнее белорусского рубля.

2.3.4 Анализ коммуникационной политики

Функции коммуникаций агентства "Арт-Микс":

1. Информационная (формирование осведомленности и знания об услугах и предприятии в целом).

2. Экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной информации).

3. Прагматическая (принуждение к действию в форме сотрудничества с агентством).

4. Увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения услуг агентства).

Структура рекламной коммуникации "Арт-Микс":

1. Отправитель - event-агентство "Арт-Микс".

2. Кодирование - процесс предоставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов, образов. В качестве кодов используются: языковые элементы, графические образы.

3. Барьеры - различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу и способные прервать процесс коммуникации (физические, психические и семантические).

4. Декодирование - восприятие сообщения потенциальным или постоянным клиентом.

5. Получатель - целевые аудитории, которым было предназначено сообщение (главные маркетологи и владельцы предприятий РБ).

6. Ответная реакция - отклики получателей в виде звонков, писем, встреч и других способов коммуникации[18].

Методы привлечения внимания к рекламе:

1. Уникальное торговое предложение. Данный метод используется агентством "Арт-Микс" при продвижении услуг тимбилдинга.

2. Повторяемость. Применяется при продвижении агентства в целом: с некоторой периодичностью агентство рассылает оригинальные открытки по клиентской базе.

3. Интенсивность. Находит незначительное применение.

4. Движение. Не находит применения.

5. Контрастность. Применяется в почтовой рассылке (яркий конверт с оригинальной надписью). Также нашло применение при участии в выставках.

6. Размер. Находит незначительное применение.

7. Эмоциональность. Широко применяется во всех видах рекламных коммуникаций несмотря на ярко выраженный производственный характер целевой аудитории. Каждый элемент коммуникации призван затронуть те или иные чувства адресата.

Таблица 11 - Эффективность маркетинговых коммуникаций (в таблице представлены только те элементы маркетинговых коммуникаций, которые были задействованы агентством в 2011-2013 гг.

PR-мероприятия event-агентства заключаются в написании статей в тематические периодические издания, а также в участии в форумах, семинарах и конференциях.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, они незначительны. Ценовые средства стимулирования не применяются в принципе, неценовые применяются только в виде сервисного сопровождения.

Прямой маркетинг используется в форме почтового и телефонного маркетинга, то есть рассылка открыток и презентаций, а также технология "холодных звонков".

Выставочная деятельность компании весьма обширна. Агентство является регулярным участником таких выставок, как "EVENTAРИЗАЦИЯ", "Global Event Awards", "Красная морковь", где оно выступает весьма успешно и не раз являлось лауреатом этих престижных премий[18].

В настоящее время используется 2 вида PR-мероприятий:

1. Участие в фестивалях, семинарах, круглых столах и форумах.

Проводится постоянный мониторинг планируемых мероприятий в текущем календарном году, выбираются перспективные для агентства. Этой частью работы занимаются управляющий, а также ведущий менеджер по работе с клиентами. После того, как выбрано мероприятие, ими же определяется тематика выступления (если речь идет о форумах и семинарах) или перечень работ, которые будут подаваться (в случае фестиваля или конкурса). Всеми работами по подготовке к участию в конкурсе или фестивале занимаются совместно ведущий менеджер по работе с клиентами, а также копирайтер.

Участие в семинарах готовится поэтапно. Сперва ведущий менеджер и копирайтер обсуждают тематику выступления. Затем копирайтер занимается поиском и сбором материалов, готовит текстовую часть и обсуждает с дизайнером варианты графического представления и оформления презентации. Готовый текст (подготовленный копирайтером) и презентация согласуются с ведущим менеджером по работе с клиентами. Выступление осуществляется ведущим менеджером по работе с клиентами при поддержке копирайтера.

2. Публикация информационных статей в специализированных периодических изданиях.

На первом этапе управленческим составом совместно с копирайтером обсуждается тематика статьи, которая актуальна и потенциально может заинтересовать рекламное сообщество и потенциальных клиентов. Затем копирайтер занимается написанием статьи, а ведущий менеджер по работе с клиентами ведет переговоры с редакторами различных изданий о размещении статьи. После того, как статья готова, она отдается на согласование в редакцию журнала и публикуется. Кроме того, при поддержке ведущего менеджера осуществляется публикация статьи на ведущих Интернет-порталах (например, www.marketing.by). Мониторинг откликов производится копирайтером, а также менеджером по работе с клиентами, который отслеживает источники, поспособствовавшие интересу новых клиентов к агентству.

Прямой маркетинг в event-агентстве "Арт-Микс" производится в форме почтовой рассылки по e-mail и посредством РУП "Белпочта", а также путем осуществления "холодных звонков". Почтовая рассылка производится с определенной периодичностью. Для этого проводится мозговой штурм с участием всех работников агентства, где разрабатывается концепция рекламной открытки, затем копирайтер занимается текстовой частью. Непосредственно рассылкой занимается менеджер по работе с клиентами, который составляет адресную базу.

Если говорить об Интернет-рассылке, то она производится только после того, как менеджер по работе с клиентами проведет очередной этап "холодных звонков". В последнее время выбрана новая тактика: менеджер не просто предлагает услуги агентства, а делает конкретное предложение. Такая методика была выработана после понимания того, что потенциальный клиент часто теряется, когда ему предлагают абстрактные, неопределенные услуги. После телефонного разговора менеджер при согласии абонента отправляет электронное письмо с презентацией.

При выявлении заинтересованности клиента в услугах агентства, организуется встреча на территории клиента или агентства, в которой от агентства участвуют ведущий менеджер по работе с клиентами и либо управляющий, либо менеджер по работе с клиентами. Если клиент находится за пределами страны, все коммуникации осуществляются посредством телефона и электронной почты.

Таблица 12 - Выставочная деятельность агентства

На данном этапе уже можно говорить о том, что участие в данной выставке себя оправдало. Компания не только смогла показать себя, но также она выиграла приз как лучшая event-компания Республики Беларусь, что, несомненно, привлекло еще большее количество клиентов. Помимо того, компания на выставке заключила предварительное соглашение с одним из предприятий на проведение "корпоратива".

Структура затрат на выставки в 2012 году представлена в таблице 13:

Таблица 13 - Структура затрат на выставочную деятельность в 2012 г.

Данная выставка не превратилась в статью серьезных расходов для агентства благодаря небольшому размеру стенда, а также знакомству с организаторами. Из таблицы следует, что наибольшую долю расходов имеет регистрационный взнос. Далее следуют расходы на подготовку и изготовление стенда, которые преимущественно заключались в печати наклеек на стенд. Сам стенд был предоставлен организаторами бесплатно. Расходы на содержание персонала отсутствуют по причине того, что на обслуживание стенды были отряжены двое работников: один из event-менеджеров и менеджер по продажам. Никаких доплат к заработной плате не производилось[20].

Фирменный шрифт для выставки был разработан на основе шрифта Myriad Pro SemiExt. Он используется в оформлении всех внутренних документов и коммерческих предложений, а также в полиграфической продукции компании.