Глава 2. Виды PR-текстов и их практическая реализация
Итак, мы уже определились, что PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
1. формирование и поддержание положительного имиджа;
2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
устные и письменные;
первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);
Классификация PR-текстов:
PR-тексты классифицируют по разным признакам:
1. По степени их «подготовленности» к публикации:
а) базисные:
- первичные - это собственно сами PR-тексты:
- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
- медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
2. По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.
Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR (Приложение 1).
Основная цель пресс-релиза - проинформировать.
Структура пресс-релиза:
Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.
Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.
Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.
Все поля составляют 2 см.
Любой пресс-релиз построен по принципу «перевернутой пирамиды» (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.
Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?
ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.
Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.
Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - «сухой» заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.
Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику). Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.
Бэграундер Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 - текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.
По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.
Бэграундер - это структура закрытого текста. Конец текста - это жесткий вывод.
Структура бэграундера:
Основание компании
Основные этапы развития
Легенда компании
Кризис и выход из кризиса
Современное состояние компании
Проведенные социальные и спонсорские кампании
О товарах и услугах компании
Перспективы развития компании
Причины успеха
Существует две основные формы бэграундера:
Бэграундер как часть материалов для прессы.
Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.
Бэграундер о компании-спонсоре.
В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.
Факт-лист Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом.
Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта. Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).
Пресс-кит - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом (Приложение 2).
Форма и содержание пресс-кита:
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки) Правая часть папки основная. В ней содержатся:
- основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
- сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
- листы с логотипом компании для пометок. Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
Байлайнер (дословный перевод с английского «под чертой») - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Существуют два основных вида байлайнера:
- Периодический - самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати. Имеет две разновиднсти:
- собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)
- тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным)
- событийный - представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Ньюсслетер (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - «новостное письмо»). В Европе ньюслеттер обычно называют «Хаус орган».
Основные цели ньюслеттер:
1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;
2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;
3. Знакомство с людьми и отделами компании;
4. Возможна развлекательная функция.
Содержание ньюслеттер:
Содержание корпоративного издания строго структурировано:
1 полоса - всегда представительская.
Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.
2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.
Это могут быть репортажи, «проблемное» интервью с руководителем и т.д.
Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:
- рубрика о людях (персонале, менеджерах...)
- развлекательные материалы
- новости из подразделений
- образовательные материалы
- информация о спонсорах
- социальная политика корпорации
Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:
- профсоюзная деятельность;
- критика «снизу»;
- конкуренция в отрасли;
- новости мирового масштаба (за редким исключением).
Основные этапы создания корпоративного издания:
I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации. Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспонденткой сети (источник информации из подразделения).
II этап. Определение источников информирования.
III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание.
IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.
V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).
Кейс-стори - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.
«Кейс» - конкретный случай компании.
Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.
Приглашение - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.
Основная цель приглашения - пригласить.
Приглашения делятся на два основных типа:
1. Приглашение для СМИ;
2. Приглашение для других аудиторий.
По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.
Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:
1 абзац - кто, кого, куда приглашает;
2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);
3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);
4 абзац - описание программы мероприятия:
время регистрации,
время начала мероприятия,
время фуршета,
время окончания мероприятия
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения
Имиджевая статья - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом (Приложение 4).
Виды имиджевой статьи:
- Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)
- О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:
- юбилей компании
- изменение производства или выпуск новой продукции
- характеристика компании в целом (без повода)
Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
Имиджевое интервью - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме. По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.
Листо вопросов-ответов - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории «расскажите», «покажите».
Структура листа вопросов-ответов:
- Заголовок
- Название компании
- Часто задаваемые вопросы и ответы на них
Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!
Заявление для СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ (Приложение 5).