2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели ПР Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность, компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании.

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60-е и 70-е годы в США также были трудными для бизнеса. Это было временем разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г., 60% американцев выразили низкий уровень уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа была связана с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем.

Для ПР характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе.

Например, "Пепси-Кола" вручает награду российскому заводу, интерес к которому подогревается наградой именно российскому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов "Пепси-Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда "Пепси-Кола" стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появлением тех первых необычных бутылочек.

Частой задачей специалиста по ПР становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность -- снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видим, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.