1. Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и ее назначение

Когда-то, 10 лет назад, на заре PR в России, первыми его практическую ценность почувствовали политики, которые начали активно пользоваться неведомой доселе наукой. Поэтому в сознании многих PR прочно связан именно с политикой.

Но наука эта не стояла на месте, завоевывая все новые и новые сферы применения. Наконец дошла очередь и до бизнеса. Оказалось, что решать свои бизнес-задачи можно не только старыми методами, но и силами паблик рилейшнз. Хотя понимание со стороны бизнес-элиты этих возможностей появилось только сейчас. До сих пор все ограничивалось штатом департамента по связям с общественностью, основной задачей которого была рассылка пресс-релизов и ответы на звонки, попадающие не по адресу.

Связи с общественностью важны для любой коммерческой структуры.

Во-первых, уровень минимальной PR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера но рекламе, реализующего наряду е рекламной и PR-функцию.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям е государственными (в других случаях -- с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и е этой целью вводят должности менеджеров но персоналу либо им подобные, С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна --- координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В PR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента -- вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

-- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

-- создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

-- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

-- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

-- внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.

Имидж лидеров политики и бизнеса -- гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд.

Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе.

Западный опыт говорит: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую часть своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации.

В русле этого направления -- манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.

Второе направление в формировании имиджа -- это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия!

Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно. Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потом нас интересует соответствие "слова и дела".

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя, все же делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (2008, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы журнала вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров". Однако в нем свое место заняли и банки.