3. Корпоративные pr-документы компании
Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).
Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:
издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства),
издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).
Издания вертикального способа распространения включают:
издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;
газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат - "Балтика"").
Издания горизонтального способа распространения
Информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности Палатами парламентов ("Passport to the new world" – газета "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета").
Издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).
Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).
Корпоративные газеты и журналы
Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.
Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:
a. создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья";
b. информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
c. разъяснение основных решений руководства;
d. рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
e. обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.
Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист формулирует ответы на следующие вопросы.
Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?
Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень - то можно выбор остановить на газете или специально оформленном листе формата А4.
С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?
Эти средства коммуникации выполняют следующие функции:
Введение. Различного рода инструкции вводят новых сотрудников, стажеров, посетителей в состояние дел. Помогают им «вписаться» в корпоративную среду и понять процессы, происходящие в компании в историческом, культурном и технологическом контексте.
Информационно-справочная. Корпоративные публикации могут детально объяснять корпоративную политику по конкретному вопросу, что трудно сделать в небольшой газете. Это может быть история развития компании, программа повышения квалификации, правила техники безопасности, организационная политика и процессы профессионального роста. Справочная литература подробно и с примерами информирует занятых о процессах и структурах.
Институциональная. Корпоративные издания декларируют и тем самым формально определяют культурные ценности, основные принципы, нормы и правила поведения в компании, которым должны следовать занятые. Тем самым обеспечивается информационная поддержка и реализация стратегических изменений в организации, программ повышения качества продукции, реализации новых технологий.
Книги-летописи
Создание своих книг-летописей, своеобразных историй становления и функционирования предприятий с фотографиями, собственными героями, не редкость в практике предприятий, работающих много десятилетий. Такая книжка может быть составлена старейшими сотрудниками, стоявшими у истоков компании. Иногда такие книги пишутся сторонним автором по заказу организации.
Книги помогают хранить традиции, знакомить гостей с организацией, используются как сувениры и символы значимости компании. Не бо всех ведь
компаниях написаны книги- нужно еще чтоб было о чем писать,-славное и большое прошлое, выпестованное первопроходцами и их подвигами, впечатляющее настоящее, многообещающее будущее. Книги об организациях хранятся в библиотеках, находятся в кабинетах менеджеров и в офисах. Их дают почитать новым сотрудникам, дарят как сувениры партнерам компании, рассылают лидерам значимых аудиторий - госструктур, бизнеса, образования, финансового общества. Издание книг об организации требует вложения ресурсов, однако дает долгосрочные дивиденды, если книга хорошо написана и правильно распространена в библиотеки и индивидуумам. Книга попадает в библиотечные каталоги и на многие годы становится источником информации для журналистов, студентов, исследователей истории компании, ее основателей, отрасли или региона.
Подготовка корпоративного издания
Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста не только навыков хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет
структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.
Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией. Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.
Типовая структура корпоративного издания выглядит так:
информация о деятельности организации и руководства;
информация о служащих - репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
интервью с руководителями и работниками организации;
колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
письма рабочих и служащих компании (обратная связь).
Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании - единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.
Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы?
Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.
Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.
Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?
Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании. Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.
Ваше имя.
Департамент.
Должность.
• Координаты департамента PR, телефон главного редактора.
Статьи в профессиональном корпоративном издании являются хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы.
Есть ли ясное представление, о чем эта статья?
Написана ли статья просто и ясно?
Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?
Есть ли логическая связь между абзацами?
Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?
Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?
Есть ли в статье прописные истины, банальности или настолько очевидные тезисы, что являются излишними?
Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или предлагает что-то свежее?
В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов, их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание. Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.
1. Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и окончания статей несколько затянуты, чем это требуется, когда как основные мысли статьи содержатся в середине.
2. Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них вполне могут оказаться лишними.
3. Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.
Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?
5. Нет ли в тексте слишком длинных предложений и слов?
Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты - базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.
Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам.
Краткость.
Заголовок не обязательно составляет целое предложение.
Иногда он может состоять из двух-трех слов
Отсутствие непонятных слов и фраз.
Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание.
Заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами.
Заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала.
Подзаголовки поясняют заголовок и раскрывают тему статьи более полно. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев, чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.
Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и придают корпоративному изданию современный дизайн.
Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративного шрифта для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов для макета издания:
формат страницы (таблоид);
количество колонок;
текст статей - шрифт такой-то, размер;
подписи под фотографиями и иллюстрациями - шрифт такой-то, размер, курсив;
заголовок;
подзаголовок;
выделенные цитаты;
цвет чернил.
Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории.
Итак, подведя итоги, можно сказать, что организационные издания ориентированы на несколько групп общественности, однако большинство изданий используется в коммуникациях с занятыми. Занятые - приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий. Многие организации имеют несколько изданий для занятых; каждое разработано так, чтобы соответствовать информационным потребностям конкретных групп занятых. Многие международные компании и организации публикуют свои издания на двух и более языках.
Деятельность же любого специалиста по PR непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов.
Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста по СО.
Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие и форма подготавливаемого PR-документа моменту – важный элемент профессиональной PR-культуры.
Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней
необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи: информировать и убеждать.