12. Ценообразование при внедрении на рынок

основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств. Маркетологам важно сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибы¬ли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обрат¬ном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в дол¬госрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способство¬вать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установле¬нии взаимоотношений в канале распределения.

2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепля¬ет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Пер¬вый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов за¬платить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).

3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокра-щения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.

4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурен¬тов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конку¬рентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего про¬цента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.

6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы цено-образования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену. Крайний случай — это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раз¬даче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается ши¬рокому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно по¬лучает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущест-ва. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вто¬рых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с мень¬шим недовольством, чем повышение цены.