§ 1.1. Понятие Public Relations
Понятие Public Relations или PR появилось в США в начале XIX века. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомлённые в общественных делах, способные самостоятельно формировать общественное мнение.
В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимание, основанного на правде, знании и полной информированности.
Рассмотрим Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций. (сх.1).
Схема 1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций.
Отсюда следует, что PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)
PR «одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта».1
Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».
Наиболее известный на территории СНГ специалист, Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Блэк С., указ. соч. - С. 17).
Общество Public Relations Америки в 1982 году утвердило «Официальное заявление по поводу Public Relations», рекомендованное как нормативное определение Public Relations. «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, Public Relations помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности».
«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Вебстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «PR — это содействие установлению взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Главная задача PR — информация покупателей о новых товарах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей.
В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.