Глава 2.Создание имиджа как основной элемент pr
Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на создание положительного образа компании, является работа с общественностью, т.е. Public Relations.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
«Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса».9
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – «это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица».
Имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно формировать по какому-либо направлению, уточнять или переделывать с помощью деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Как отмечал неоднократно основоположник науки Public Relations Эдвард Бернейз, «слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов»10.
Элементы имиджа (по В.П. Федько):
- размах деятельности;
- ассортимент и качество продукции;
- традиции;
- высокий профессионализм.
Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о фирме, её социальной среде, т.е. как хотели бы предстать в обществе её руководство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ компании.
Наряду с имиджем компания имеет и свою репутацию. Репутация напрямую влияет на имидж компании.
Репутация – это «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо».11
Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию или услугу, удовлетворяющую всем существующим стандартам, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент сопутствующих товаров.
Созданием благоприятного имиджа и репутации компании занимаются специалисты по Public Relations.
Процесс создания имиджа компании начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель, по возможности в более доступной форме для широкой массы покупателей, воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности компании на рынке. Основной момент при проектировании – имидж компании должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.
Интересный факт. В Европейском кодексе профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) есть статья 15, которая гласит: запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Таким образом, очень важно при создании имиджа компании оперировать только достоверной информации.
На заключительном этапе создание имиджа конкретной компании:
- показать размах фирмы;
- информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
- информировать о традициях и времени создания компании;
- продемонстрировать профессионализм сотрудников компании.
Таким образом, формирование общественного мнения, имиджа, репутации через PR обеспечивает реализацию маркетинговых функций по сбыту продукции и созданию для него благоприятных условий.
Программа по формированию общественного мнения с помощью PR не может быть эффективной при отсутствии контроля за результатами деятельности предприятия и проверки ее эффективности.
Заключение
Историю возникновения такого направления деятельности как PR можно рассматривать как перенос методов управления PR из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства.
«Public Relations — специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности», - пишет Тульчинский Г.Л.
Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.
В ходе данной контрольной работы мы рассмотрели понятие PR, функциональные составляющие Public Relations, его модели, а также создание имиджа как основной элемент PR.
Спектр определений PR довольно широк. Он может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности компании, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа компании; и как управление социальной коммуникацией фирмы.
Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приёмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обуславливается состоянием общества, отношением к компании в целом, её руководству и его взглядам.
Поэтому круг вопросов, решаемых даже таким узко направленным как PR, выходит за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений, на уровень первых лиц компании и связан не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы.
Очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа компании и её первых лиц как основная часть PR – деятельность прежде всего информационная, связанная с появлением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.
Список литературы.
Основная литература.
1. Федько В.П. Основы маркетинга. Под ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. – Изд.4-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
2. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001.
3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 1999.
Дополнительная литература.
1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. (Серия «Высшее образование»).
2. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR: Альпина Паблишер; Москва; 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000.
4. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006.
5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. Изд. : Международный центр финансово-экономического развития - 2007.
6. Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. - 1977, Spring. - Vol. 22, № 1.
7. Советский энциклопедический словарь. Под ред. Прохорова А.М. М., «Советская энциклопедия» - 1989.
Электронные ресурсы.
http://www.rim-pn.ru
http://www.image-contact.ru
1 Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. §1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем.
2 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
3 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
4 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
5 Там же.
6 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
7 Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).
8 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
9 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. с. 182
10 Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. - 1977, Spring. - Vol. 22, № 1. - P. 12.
11 Советский энциклопедический словарь. Под ред. Прохорова А.М. М., «Советская энциклопедия» - 1989. с. 1132.